ภาพรวมการตลาด ความหมายของการตลาด และ ตลาด ระบบตลาด แนวคิดทางการตลาด องค์ประกอบทางการตลาด ส่วนประสมทางการทางการตลาด

ความหมายของการตลาด และ ตลาด การตลาด (Marketing) กระบวนการนำเสนอสินค้าและบริการ โดยใช้กิจกรรมทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด ตลาดหรือตลาดเป้าหมาย (Markets or Target Markets) กลุ่มผู้ซื้อที่มีความอยาก ความต้องการและมีศักยภาพในการซื้อสินค้าหรือบริการ โดยจะต้องมีความเต็มใจที่ซื้อ เพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง 2/13

ระบบตลาด (Markets) การปล่อยให้กลไกราคาดำเนินไปอย่างเสรีตามความต้องการซื้อของ ผู้บริโภคและความต้องการขายของผู้ผลิต ซึ่งจะนำไปสู่ดุลยภาพของ ตลาด ณ จุดที่เหมาะสมทั้งในด้านราคาและปริมาณ ผู้ผลิตมีเป้าหมายในการแสวงหาผลกำไรสูงสุด ส่วนผู้บริโภคย่อมแสวงหาความพึงพอใจสูงสุด ดังนั้น รายการที่องค์กรสื่อผลิตออกมาจึงมุ่งให้เหมาะสมกับรสนิยมของ ผู้ชมและผู้ฟังที่เปลี่ยนไปในแต่ละเวลา องค์กรสื่อที่อยู่ภายใต้ระบบตลาดคือ ผู้ผลิตจะมีแรงจูงใจในการผลิตให้ มีต้นทุนการผลิตที่ต่ำที่สุด 3/13

ข้อเสียของระบบตลาด ความเสี่ยงที่จะเกิดความล้มเหลวของกลไกตลาด (Market Failure) ซึ่งหมายถึงกรณีที่สินค้าที่ผลิตออกมามิได้ทำให้สังคมได้รับ ผลประโยชน์สูงสุด เช่น การเผยแพร่รายการของสื่อที่แม้จะมีความ นิยมจากผู้ชมสูง แต่กลับทำให้สังคมเกิดความแตกแยก หรือส่งผลให้ ระบอบประชาธิปไตยอ่อนแอ เนื้อหารายการไม่มีความหลากหลาย ซึ่งย่อมทำให้สังคมโดยรวม ได้รับผลกระทบในทางลบที่อาจเกิดขึ้นทั้งในระยะสั้นหรือระยะยาว เงื่อนไขสำคัญที่องค์กรสื่อจำเป็นต้องพึ่งพารายได้หลักที่มาจาก การโฆษณา ดังนั้นภาคธุรกิจเอกชนเจ้าของงบประมาณโฆษณา จึงสามารถเข้ามามีบทบาทในการกำหนดรูปแบบรายการได้ 4/13

ข้อเสียของระบบตลาด (ต่อ) เป้าหมายของการโฆษณาคือ การเข้าถึงผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสินค้า ของตนในขอบเขตที่กว้างที่สุด ดังนั้นเนื้อหาของรายการที่ตรงตามความต้องการของภาคธุรกิจอาจ เป็นรายการที่เข้าถึงประชาชนเพียงบางกลุ่มที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของ ธุรกิจเท่านั้น ระบบตลาดจึงไม่สามารถการันตีได้ว่าองค์กรสื่อมวลชนจะเสนอ เนื้อหาที่ทำให้สังคมได้รับสวัสดิการสูงสุด 5/13

ยุคของการผลิต (Production) แนวคิดทางการตลาด ยุคของการผลิต (Production) เน้นการผลิตเพื่อตอบสนองความจำเป็นและความต้องการของลูกค้า เนื่องจากในยุคนี้ยังขาดแคลนผู้ผลิต การผลิตจึงมุ่งเน้นผลิตสินค้า ด้วยเทคโนโลยีที่มีอยู่ ให้ได้จำนวนมาก แต่ต้นทุนต่ำ ยุคของการขาย (Sales) เน้นการผลิตสินค้าจำนวนมาก เพื่อสร้างยอดขาย โดยพยายาม กระตุ้นให้เกิดการซื้อด้วยการส่งเสริมการขาย เช่น การลดราคา การแถม การชิงโชค เป็นต้น 6/13

ต่อ ยุคของการตลาด (Marketing) การมุ่งเน้นนำเสนอสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นสำคัญ ด้วยเพราะลูกค้ามีความแตกต่างและมีความหลากหลาย การผลิตสินค้าจึงต้องนำเสนอให้ตรงกับลูกค้าในแต่ละกลุ่มแต่ละบุคคล การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) การตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม (Green Marketing) การตลาดเพื่อการกุศล (Causal Marketing) ยุคของการตลาดเพื่อการสร้างความสัมพันธ์ (Relationship Marketing) เน้นการสร้างส่วนครองตลาดและรักษาฐานลูกค้าในระยะยาวจึงต้องใช้กิจกรรมทางการตลาดในการสร้างสัมพันธภาพและดึงดูดลูกค้า (CRM: Customer Relationship Management) 7/13

องค์ประกอบทางการตลาด ตลาดเป้าหมาย (Target Markets or Markets) ความจำเป็น (Needs) ความอยาก (Wants) และอุปสงค์ (Demands) ผลิตภัณฑ์และบริการ (Products and Services) คุณค่า ความพึงพอใจและคุณภาพ (Customer Value, Satisfaction and Quality) การแลกเปลี่ยน ธุรกรรมและความสัมพันธ์ (Exchange , Transaction and Relationship) 8/13

ส่วนประสมทางการทางการตลาด 4P’s 4C’s Product Customer Price Cost Place Convenience Promotion Communication 9/13

Product /Customer บริการ:Services สินค้า: Product บริการ บริการเสริม ให้คำปรึกษา ให้ข้อมูล ความสะดวกสบาย การรับคำสั่งซื้อ การคุ้มกัน การออกใบเสร็จ การยกเว้น การรับชำระค่าบริการ สินค้า: Product ตรายี่ห้อ (Brand Name) ฉลาก (Label) บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ประโยชน์ (Benefits) รูปร่าง ลักษณะ (Feature) คุณภาพ (Quality) บริการ (Service) สโลแกน (Slogan) 10/13

Price : Cost ต้นทุนของลูกค้า การตั้งราคา เวลาเดินทาง เวลาในการทำการซื้อขาย เวลาตัดสินใจ วิธีการชำระเงิน เงื่อนไขการชำระเงิน พลังงาน ภาระค่าใช้จ่าย/ เงิน ความคุ้มค่า การตั้งราคา มุ่งรายได้จากการขาย มุ่งกำไร มุ่งยอดขาย/ปริมาณขาย มุ่งการแข่งขัน มุ่งด้านสังคม มุ่งสร้างภาพลักษณ์ 11/13

Place : Convenience ความสะดวกของลูกค้า ช่องทางจัดจำหน่าย ค้าส่ง-ค้าปลีก พ่อค้าคนกลาง การขนส่ง/กระจายสินค้า การคลังสินค้า สถานที่จัดจำหน่าย ทำเล ที่ตั้ง ตัวแทนจำหน่าย Modern Trade ความสะดวกของลูกค้า วิธีการซื้อ ขั้นตอนการซื้อ-ขาย สิ่งอำนวยความสะดวก บรรยากาศ/ ตกแต่งสถานที่ ความรวดเร็วในการรับบริการ เทคโนโลยี 12/13

Promotion : Communication (IMC) การส่งเสริมการตลาด / การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ การโฆษณา (Advertising) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การตลาดทางตรง (Direct Marketing : One-to-One Marketing) พนักงานขาย (Personal Selling) การจัดกิจกรรมพิเศษ (Special Events) 13/13