การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมและ บทที่ 4 การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมและ การสำรวจอุตสาหกรรม STRATEGIC MANAGEMENT & BUSINESS POLICY 11TH EDITION THOMAS L. WHEELEN J. DAVID HUNGER Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

สภาพแวดล้อม (Environment) มีแรงพลักดันอยู่ 4 แรงพลักดัน การสำรวจสภาพแวดล้อม (Environmental Scanning) สภาพแวดล้อม (Environment) มีแรงพลักดันอยู่ 4 แรงพลักดัน แรงพลักดันทางเศรษฐกิจ (Economic forces) แรงพลักดันทางด้านเทคโนโลยี (Technological forces) แรงพลักดันทางด้านการเมือง (Political-legal แรงพลักดันทางด้านสังคม (Sociocultural Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

แรงพลักดันทางเศรษฐกิจ (Economic Forces) สภาพแวดล้อมทางสังคม (Societal Environment) แรงพลักดันทางเศรษฐกิจ (Economic Forces) เป็นแรงพลักดันที่เป็นตัวกำหนดอัตราการ แลกเปลี่ยน วัตถุดิบ เงิน พลังงาน และ ข้อมูลข่าวสาร (ถ้าเศรษฐกิจดี อัตราการ แลกเปลี่ยนระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายทั่วโลกก็จะดีไป ด้วย) Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

แรงพลักดันทางด้านเทคโนโลยี(Technological Forces) สภาพแวดล้อมทางสังคม (Societal Environment) แรงพลักดันทางด้านเทคโนโลยี(Technological Forces) เช่น อินเตอร์เนท (ทำให้เกิดพาณิชย์อิเลคทรอนิคส์) เปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา ช่วยแก้ปัญหาได้ การประยุกต์ใช้เทคโนโลยี Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

แรงพลักดันทางการเมืองและกฎหมาย (Political-legal Forces) Societal Environment แรงพลักดันทางการเมืองและกฎหมาย (Political-legal Forces) ความคิดเห็นต่อธุรกิจ (เช่น สนับสนุนให้ผลิต Eco cars จะได้รับสิทธิประโยชน์ทางภาษี) กฎระเบียบของภาครัฐ Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

แรงพลักดันทางสังคมวัฒนธรรม (Sociocultural Forces) สภาพแวดล้อมทางสังคม (Societal Environment) แรงพลักดันทางสังคมวัฒนธรรม (Sociocultural Forces) เป็นสิ่งที่ควบคุม ค่านิยม คุณธรรม ประเพณี ของ สังคม Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

สภาพแวดล้อมเชิงหน้าที่ (Task environment) สิ่งหรือกลุ่มที่มีผลต่อการทำงานโดยตรง เช่น กฎหมาย กลุ่มลูกค้า Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

การวิเคราะห์อุตสาหกรรม (Industry Analysis) สภาพแวดล้อมเชิงหน้าที่ (Task Environment) การวิเคราะห์อุตสาหกรรม (Industry Analysis) การวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆเชิงลึก ที่เป็นปัจจัยภายใต้ สภาพแวดล้อมเชิงหน้าที่ (task environment) Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

ตัวแปรสภาพแวดล้อมทางสังคม (Variables in Societal Environment) เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง-กฎหมาย สังคมวัฒนธรรม เป็นปัจจัยภายนอกที่มีผลกระทบต่อธุรกิจ Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

แนวโน้มประชากร (Demographic Trends) ทำไมต้องมีการศึกษาแนวน้อมประชากร? ทำไมต้องแบ่งคนเป็นยุค? Generation = ยุค (เป็นการจำแนกคนออกเป็นยุค) Born = เกิดช่วงปีไหน Age in 2005 = อายุเป็นเท่าไหร่ในปี ค.ศ. 2005 Number = จำนวนคน (ในแต่ละยุค) Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

การเปลี่ยนแปลงแนวโน้มทางสังคมมีทั้งหมด 8 แนวโน้ม (Current Trends) การเปลี่ยนแปลงแนวโน้มทางสังคม (Transformational Sociocultural Trends) การเปลี่ยนแปลงแนวโน้มทางสังคมมีทั้งหมด 8 แนวโน้ม (Current Trends) ให้ความสนใจต่อสิ่งแวดล้อม (Increasing environmental awareness) ให้ความสนใจกับสุขภาพ (Growing health consciousness) การขยายตลาดคนชรา (Expanding seniors market) Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

การเปลี่ยนแปลงแนวโน้มทางสังคมมีทั้งหมด 8 แนวโน้ม (Current Trends) การเปลี่ยนแปลงแนวโน้มทางสังคม (Transformational Sociocultural Trends) การเปลี่ยนแปลงแนวโน้มทางสังคมมีทั้งหมด 8 แนวโน้ม (Current Trends) ผลกระทบของ Generation Y (Impact of the Generation Y boomlet) การลดลงตลาดมวลชน (Declining mass market) วิถีการดำเนินชีวิตที่เร็วขึ้นและการย้ายถิ่นฐาน (Changing pace and location of life) การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างสมาชิกครอบครัว (Changing household composition) ความหลากหลายของแรงงานและลูกค้า (Increasing diversity of workforce & market) Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

สภาพแวดล้อมทางสังคมในบริบทนานาชาติ (International Societal Environments) สภาพแวดล้อมทางสังคมในบริบทนานาชาติจะมีส่วนที่ต่างกันและคล้ายคลึงกัน Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

สำรวจสภาพแวดล้อมเชิงหน้าที่ (Scanning the Task Environment) Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมเชิงสังคม (Analysis of societal environment) - ดูด้าน เศรษฐกิจ, สังคม, เทคโนโลยี, และ การเมือง-กฎหมาย - การวิเคราะห์กลุ่มผู้สนใจ (Interest group analysis) - การวิเคราะห์ชุมชน (Community analysis) - การวิเคราะห์การตลาด (Market analysis) - การวิเคราะห์คู่แข่ง (Competitor analysis) - การวิเคราะห์ผู้ขายวัตถุดิบ (Supplier analysis) - การวิเคราะห์รัฐบาล (Government analysis) การเลือกปัจจัยยุทธศาสตร์ (Selection of strategic factors) - โอกาส (Opportunities) - ภาวะคุกคาม (Threats) Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

จริยธรรมธุรกิจ “business ethics” พฤติกรรมเชิงจริยธรรม (Ethical Behavior) จริยธรรมธุรกิจ “business ethics” บางคนบอกว่าจริยธรรมธุรกิจไม่มีหลอก เพราะเป็น ของที่ไม่คู่กัน ตัวอย่าง อุตสาหกรรมอิเลคทรอนิคส์ Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

การปฏิบัติการของบรรษัทต่างๆ (Corporate practices) การตัดสินใจเชิงจริยธรรม (Ethical Decision Making) การปฏิบัติการของบรรษัทต่างๆ (Corporate practices) การรายงานรายได้ เช่น กำไรให้น้อยลง (Massive write-downs and restatements of profit) การบันทึกค่าใช้จ่ายต่างๆให้อยู่ในงบการลงทุน (Misclassification of expenses as capital expenditures) การใช้ทรัพย์สินของบรรษัทเพื่อประโยชน์ส่วนตน (Pirating corporate assets for personal gain) Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

การมองไม่ไกล (Strategic myopia) ปัจจัยเชิงยุทธศาสตร์ภายนอก (External Strategic Factors) การมองไม่ไกล (Strategic myopia) ไม่ยอมรับข้อมูลที่ไม่คุ้นเคยและข้อมูลเชิงลบ อาจ นำไปสู่ข้อผิดพลาดได้ (Willingness to reject unfamiliar as well as negative information) Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

การจัดลำดับความสำคัญ (เชิงยุทธศาสตร์) ตารางจัดลำดับความสำคัญ (Issues Priority Matrix) การจัดลำดับความสำคัญ (เชิงยุทธศาสตร์) Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

เป็นเครื่องมือสำหรับวิเคราะห์การแข่งขัน การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมเชิงหน้าที่ (Analyzing the Task Environment) Five Forces Model Prentice Hall, Inc. © 2008 เป็นเครื่องมือสำหรับวิเคราะห์การแข่งขัน Prentice Hall 2006

ภาวะคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ (Threat of New Entrants) Porter’s Approach to Industry Analysis ภาวะคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ (Threat of New Entrants) การประหยัดที่เกิดจากขนาด (Economies of scale) ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product differentiation) เงินทุน (Capital requirements) Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

ภาวะคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ (Threat of New Entrants) Porter’s Approach to Industry Analysis ภาวะคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ (Threat of New Entrants) ต้นทุนการเปลี่ยนแปลง (Switching costs) การเข้าถึงกลุ่มลูกค้า (Access to distribution channels) เสียเปรียบด้านต้นทุน (Cost disadvantages) นโยบายของรัฐ (Government policy) Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

จำนวนคู่แข่งขัน (Number of competitors) Porter’s Approach to Industry Analysis การแข่งขันระหว่างบริษัทในอุตสาหกรรมเดียวกัน(Rivalry Among Existing Firms) จำนวนคู่แข่งขัน (Number of competitors) อัตราการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรม (Rate of industry growth) คุณลักษณะของสินค้าและการบริการ (Product or service characteristics) เช่น ถ้าคุณลักษณะ พิเศษการแข่งขันต่ำ Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

ต้นทุนคงที่ (Amount of fixed costs) ความสามารถ (Capacity) Porter’s Approach to Industry Analysis การแข่งขันระหว่างบริษัทในอุตสาหกรรมเดียวกัน(Rivalry Among Existing Firms) ต้นทุนคงที่ (Amount of fixed costs) ความสามารถ (Capacity) กำแพงการออกจากอุตสาหกรรม (Height of exit barriers) ความหลากหลายของคู่แข่งขัน (Diversity of rivals) Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

ภาวะคุกคามจากสิ้นค้าทดแทนและการบริการ Porter’s Approach to Industry Analysis ภาวะคุกคามจากสิ้นค้าทดแทนและการบริการ (Threat of Substitute Products or Services) อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ (Bargaining Power of Buyers) อำนาจต่อรองของผู้ขายวัตถุดิบ (Bargaining Power of Suppliers) อำนาจต่อรองของผู้มีส่วนได้เสีย (Relative Power of Other Stakeholders) Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

อุตสาหกรรมแบบกระจาย (Fragmented Industry) Industry Evolution อุตสาหกรรมแบบกระจาย (Fragmented Industry) เป็นอุตสาหกรรมที่ไม่มีรายใดเป็นรายใหญ่หรือ ครองตลาดแต่เพียงผู้เดียว (No dominant industry) Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

อุตสาหกรรมแบบรวม (Consolidated Industry) Industry Evolution อุตสาหกรรมแบบรวม (Consolidated Industry) เป็นอุตสาหกรรมที่มีบริษัทไม่กี่รายเป็นเจ้าใน อุตสาหกรรมนั้น (Dominated by a few large firms) Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

Continuum of International Industries International Risk Assessment Continuum of International Industries Multidomestic เป็นอุตสาหกรรมที่ผลิตสินค้าตามความต้องการของแต่ละประเทศ เช่น การค้าปลีก Global เป็นอุตสาหกรรมที่ผลิตสินค้า(อาจมีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย)เพื่อจำหน่ายทั่วโลก Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

แกน X = ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ แกน Y = ราคา กลุ่มธุรกิจเชิงยุทธศาสตร์ (Strategic Groups) Prentice Hall, Inc. © 2008 แกน X = ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ แกน Y = ราคา Prentice Hall 2006

ประเภททั่วไป (General Types) ประเภทยุทธศาสตร์ (Strategic Types) ประเภททั่วไป (General Types) ผู้ป้องกัน (Defenders) - มีสินค้าจำกัด มุ่งพัฒนาสินค้าของตน ผู้แสวงหา (Prospectors) - มีสินค้ามากกว่า และพยามแสวงหาสินค้าใหม่ ผู้วิเคราะห์ (Analyzers) - ทำธุรกิจในหลายอุตสาหกรรมจึงต้องอาศัย การวิเคราะห์อย่างมาก ผู้ชอบถูกกระตุ้น (Reactors) - รอการกระตุ้นโดยการกระทำของผู้อื่น Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

หมายถึง การเก็บข้อมูลของบริษัทคู่แข่งขัน ความชาญฉลาดเชิงการแข่งขัน (Competitive Intelligence) ความชาญฉลาดเชิงธุรกิจ (business intelligence) หมายถึง การเก็บข้อมูลของบริษัทคู่แข่งขัน Gathering information on a company’s competitors Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

(Forecasting Techniques) วิธีคิดแบบใช้ข้อมูลเดิม (Extrapolation) เช่น 1, 2, 3, …. ตัวเลขต่อไปหน้าจะเป็นอะไร? วิธีการระดมความคิด (Brainstorming) วิธีการใช้ความคิดของผู้เชี่ยวชาญ (Expert opinion) วิธีการ Delphi technique วิธีการเชิงสถิติ (Statistical modeling) เช่น การพยากรณ์การสั่งซื้อ วิธีการเขียนรายกรณี (Scenario writing) ถ้าเป็น A, B, และ C …แล้วจะเกิดอะไรขึ้น? Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006

การสังเคราะห์ปัจจัยภายนอก (Synthesis of External Factors – EFAS) ทำความเข้าใจ - ระบบคะแนน 1.00 0.00 3.15 - ตัวเลขช่องสุดท้ายยิ่งสูงยิ่งดี Prentice Hall, Inc. © 2008 Prentice Hall 2006