บทที่ 4 ส่วนประสมการตลาด (Marketing mix) 1. ความหมายของส่วนประสมการตลาด 2. ความสำคัญของส่วนประสมการตลาด 3. การตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์ 4. การตัดสินใจด้านราคา 5. การตัดสินใจด้านการจัดจำหน่าย 6. การตัดสินใจด้านการสื่อสารการตลาด

ความหมายของประสมการตลาด Perreault and McCarthy (2005, p. G-6) ส่วนประสมการตลาดเป็นปัจจัยที่ธุรกิจควบคุมได้และนำมาใช้สร้างความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้าหมาย

ความหมายของประสมการตลาด(ต่อ) McDaniel, Lamb, and Hair (2008, p. 631) แสดงทรรศนะไว้ว่า ส่วนประสมการตลาดคือ กลยุทธ์ที่เกิดจากการผสมผสานกันระหว่างผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด และราคา ซึ่งออกแบบมาเพื่อสร้างความพึงพอใจทั้งสองฝ่ายจากการแลกเปลี่ยนกับตลาดเป้าหมาย

ความหมายของประสมการตลาด(ต่อ) ส่วนประสมการตลาด ในทรรศนะของนักวิชาการดังที่ยกมานำเสนอข้างต้นนั้น สรุปได้ว่า ส่วนประสมการตลาด หมายถึง การนำองค์ประกอบ 4 ประการ ซึ่งธุรกิจสามารถควบคุมได้ ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดมาผสมผสานใช้ร่วมกันเพื่อตอบสนองความพอใจของตลาดเป้าหมาย

ความสำคัญของส่วนประสมการตลาด 1. เป็นเครื่องมือที่ธุรกิจนำมาใช้สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคเป้าหมาย 2. ธุรกิจปรับปรุงส่วนประสมการตลาดให้เหมาะสมกับสถานการณ์ 3. ส่วนประสมการตลาดตอบสนองความพึงพอใจได้สูงสุด 4. เป็นการแสดงศักยภาพทางการแข่งขันของธุรกิจ

การตัดสินใจส่วนประสมการตลาด 1. การตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์ 1.1 ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product differentiation) 1.2 ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product mix หรือ product assortment) 1.3 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (Product development)

การตัดสินใจส่วนประสมการตลาด (ต่อ) 1. การตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์ (ต่อ) 1.4 ตราสินค้า (Brand) 1.5 การบรรจุภัณฑ์ (Packaging) 1.6 ฉลากสินค้า (Label)

การแลกเปลี่ยนทางการตลาด 2. การตัดสินใจด้านราคา ต้นทุนผู้บริโภค ต้นทุนธุรกิจ เงิน เวลา กิจกรรมทางความคิด ความพยายามทางพฤติกรรม การผลิต การส่งเสริมการตลาด การจัดจำหน่าย การวิจัยตลาด + + คุณค่า กำไร = = ราคาที่ยินดีจ่าย ราคาที่ยินดีขาย การแลกเปลี่ยนทางการตลาด

2. การตัดสินใจด้านราคา (ต่อ) 2.1 ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการตั้งราคา 2.1.1 ปัจจัยภายนอก 2.1.2 ปัจจัยภายใน 2.2 การตั้งราคาประกอบด้วย 2 สถานการณ์ 2.2.1 การตั้งราคาสินค้า 2.2.2 การตั้งราคาการบริการ

2. การตัดสินใจด้านราคา (ต่อ) 2.3 การปรับราคา 2.3.1 การปรับราคาสินค้า 2.3.2 การปรับราคาการบริการ

3. การตัดสินใจด้านการจัดจำหน่าย 3.1 การตัดสินใจช่องทางการตลาด (Marketing channels decision) 3.1.1 ช่องทางการตลาดแบบมีร้านค้า (Store retailers) 3.1.2 ช่องทางการตลาดแบบมีร้านค้า (Nonstore retailers) 3.2 ความสัมพันธ์ระหว่างร้านค้ากับพฤติกรรม ผู้บริโภค (Store related behavior)

4. การตัดสินใจด้านการสื่อสารการตลาด 4.1 การโฆษณา (Advertising) 4.2 การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) 4.3 การประชาสัมพันธ์และการให้ข่าว (Public relations and publicity) 4.4 การตลาดเชิงกิจกรรมและการตลาด ประสบการณ์ (Events and experiences)

4. การตัดสินใจด้านการสื่อสารการตลาด (ต่อ) 4.5 การตลาดทางตรง (Direct marketing) 4.6 การขายโดยพนักงานขาย (Personal selling) 4.7 การตลาดแบบโต้ตอบกับลูกค้า (Interactive marketing) 4.8 การสื่อสารแบบปากต่อปาก (Word-of mouth communication: WOM)