การสร้างความพึงพอใจ คุณค่าและการรักลูกค้า Chapter 3 การสร้างความพึงพอใจ คุณค่าและการรักลูกค้า อ.ปั้น จูฑศฤงค์

Defining Customer Value and Satisfaction คุณค่าเพื่อลูกค้า และความพึงพอใจ เกี่ยวข้องกับ Customer perceived value: คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ =Total customer value-Total customer cost Total customer satisfaction: ความพึงพอใจโดยรวมของลูกค้า =Total customer value-Customer expectation

เครื่องมือสำหรับการติดตามและประเมินความพึงพอใจลูกค้า การตรวจข้อร้องเรียนและข้อเสนอแนะจากลูกค้า ร้านอาหารฟูจิ, Biema Electronics การสำรวจความพึงพอใจลูกค้า Marketing research, ถามการซื้อซ้ำ หรือแนะผู้อื่นมาซื้อ, Honda CS Calls การปลอมตัวเพื่อซื้อสินค้า Macy’s Department Store, Central Department Store การวิเคราะห์ลูกค้าที่สูญเสีย Bank of America’s Credit Card

The High Performance Business Set strategy to satisfy key stakeholders Improve business process Align resources and organization Stakeholders Processes Resources Organization

Stakeholders ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับทางบริษัท ลูกค้า พนักงาน Suppliers ผู้จัดจำหน่าย ผู้ถือหุ้นบริษัท

Processes บริษัทสามารถบรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้เกี่ยวกับผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆได้ โดยอาศัยการจัดการผ่านกระบวนการ (Processes) ดำเนินงานที่เกี่ยวข้องกัน บริษัทที่มีการดำเนินงานที่ดีจะเน้นการจัดการในกระบวนการของหน่วยธุรกิจหลัก ได้แก่ หน่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์ หน่วยลูกค้าสัมพันธ์ และสร้างทีมงานระหว่าง functions (หน้าที่) ต่างๆเพื่อรับผิดชอบงานในแต่ละกระบวนการ

Resources การดำเนินงานในกระบวนการธุรกิจของบริษัทหนึ่งๆจำเป็นต้องอาศัยทรัพยากร ได้แก่ ทรัพยากรบุคคล วัสดุอุปกรณ์ เครื่องจักร ข่าวสารและพลังงาน เป็นต้น ที่ผ่านมาบริษัทมักจะเป็นเจ้าของและควบคุมทรัพย์สินต่างๆที่นำเข้ามาในธุรกิจ แต่สถานการณ์ปัจจุบันเปลี่ยนไป ทรัพยากรบางชนิดที่ควบคุมอยู่ไม่สามรถใช้งานได้ดีเท่ากับผลงานที่ได้รับจากการใช้ทรัพยากรจากภายนอก หลายธุรกิจในปัจจุบันจึงทำการ Outsource (จ้างให้ธุรกิจอื่นทำแทน) งานบางอย่างที่ว่าจ้างภายนอกได้ดีกว่าและต้นทุนต่ำกว่า บ่อยครั้งจะพบการทำ Outsource ในเรื่องการทำความสะอาดบริษัท งานดูแลสนาม การจัดการดูแลรถ

Organization องค์การหรือองค์กรของบริษัทประกอบไปด้วย โครงสร้าง นโยบาย และวัฒนธรรมองค์กร ทั้งหมดนี้อาจมีความผิดปกติขึ้นได้ในเวลาต่อมา เมื่อสภาพแวดล้อมทางธุรกิจเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วขณะที่โครงสร้างและนโยบายสาใรถเปลี่ยนได้ แต่วัฒนธรรมองค์กรยากที่จะเปลี่ยน การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กรถือเป็นกุญแจสำคัญในการดำเนินตามแผนกลยุทธ์ที่ถูกกกำหนดขึ้นมาใหม่ วัฒนธรรมองค์กร การแบ่งปันประสบการณ์ เรื่องราว ความเชื่อและวิถีชีวิตในองค์กร สิ่งเหล่านี้บ่งบอกคุณลักษณะของความเป็นองค์กรนั้นๆ

การส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกค้าและความพึงพอใจ เพื่อความสำเร็จในการส่งมอบคุนค่า บริษัทจำเป็นต้องอาศัยแนวคิด ห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) เครือข่ายส่งมอบคุณค่า (Value-delivery network)

ห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) กิจกรรมหลัก การนำวัตถุดิบเข้าสู่ธุรกิจ การแปรรูปสินค้า การลำเลียงสินค้าสำเร็จรูปออกมา การทำตลาดสินค้าเหล่านั้น การให้บริการ กิจกรรมเสริม การจัดซื้อจัดหา การพัฒนาเทคโนโลยี การจัดการทรัพยากรมนุษย์ โครงสร้างองค์กร

Core Business Process The market sensing process The new offering realization process The customer acquisition process The customer relationship management process The fulfillment management process

เครือข่ายส่งมอบคุณค่า (Value-delivery network) การตลาดต้องคอยจับตาดูความได้เปรียบในการแข่งขันนอกเหนือจากการดำเนินงาน เช่นการสร้างสัมพันในเครือข่ายตนเอง

การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) คือการสร้าง Customer Equity ให้อยู่ในระดับที่สูง แบ่งเป็น Value Equity Brand Equity Relationship Equity

ระดับความแตกต่างของการลงทุนเพื่อสร้างความภักดี มี 5 ระดับคือ การตลาดเบื้องต้น พนักงานออกไปขายสินค้า การตลาดตอบสนอง พนักงานขายออกไปขายสินค้าและสนับสนุนให้ลูกค้าติดต่อกลับมาเมื่อมีคำถาม หรือมีข้อแนะนำ หรือคำร้องทุกข์ การตาดที่รับผิดชอบ พนักงานขายโทรศัพท์ไปหาลูกค้าเพื่อ ตรวจดูว่าสินค้าตรงกับความคาดหวังหรือไม่ พนักงานขายยังต้องถามลูกค้าว่ามีข้อเสนอแนะอะไรบ้างเกี่ยวกับการปรับปรุงสินค้าหรือบริการ และมีความผิดหวังอะไรเป็นพิเศษบ้างหรือไม่

Con’t การตลาดแบบกระตุ้นเตือน พนักงานขายติดต่อกับลูกค้าเป็นประจำพร้อมด้วยคำแนะนำ เสนอแนะเกี่ยวกับการใช้สินค้าที่ได้รับการปรับปรุงหรือสินค้าใหม่ การตลาดหุ้นส่วน บริษัททำงานอย่างต่อเนื่องกับลูกค้าส่วนใหญ่เพื่อปรับปรุงการปฏิบัติงาน (ดังเช่นบริษัท General Electric ได้จัดให้มีวิศวกรประจำในสถานสาธารณูปโภคขนาดใหญ่ เพื่อช่วยผลิตพลังไฟฟ้าเพิ่มขึ้น)

การทำกำไรของลูกค้า การทำกำไรของบริษัท และการจัดการคุณภาพโดยรวม การตลาดคือศิลปะของการดึงดูดและรักษาลูกค้าที่มีประโยชน์ การใช้กฏ 20-80 - Bank credit loan=Maintain good customers Silver  Gold  Platinum - Airline Elite Card

การจัดการคุณภาพโดยรวม (TQM) คือวิธีการปรับปรุงคุณภาพตลอดกระบวนการทั่วทั้งองค์กรอย่างต่อเนื่อง ทั้งในเรื่องสินค้าและบริการ Finished product testing (goods) Wait lines and wait calls (services)