การวัดการวิจัยในการตลาด

ข้อมูลทางการตลาดมีความสำคัญต่อการตัดสินใจของผู้บริหาร การตลาดในปัจจุบันมาก ทั้งนี้เนื่องมาจากการเคลื่อนย้ายจากการตลาดระดับท้องถิ่น ไปสูงการตลาดระหว่างประเทศเป็นประการแรก ซึ่งหมายความว่าถึงว่าผู้บริหารการตลาดต้องเคลื่อนย้ายจากตลาดที่ทำอยู่ไปสู่ตลาดใหม่จึงจำเป็นต้องอาศัยข้อมูลการตลาดมาช่วยในการตัดสินใจ ประการที่สองคือ การเปลี่ยนจากความจำเป็นของผู้ซื้อมาเป็นความต้องการของผู้ซื้อ ดังนั้นผู้ขายจึงจำเป็นต้องหาข้อมูลเกี่ยวกับการใช้จ่ายเงินส่วนเกินของผู้ซื้อ (discretionary income) และประการสุดท้ายคือ การเปลี่ยนจากการแข่งขันด้านราคามาเป็นการแข่งขันที่ไม่ใช่ทางด้านราคา (Price – to non-price competition) ซึ่งผู้ขายจะต้องพึ่งเครื่องมือในการแข่งขันอย่างอื่นเช่น การตั้งชื่อตราสินค้า การทำให้สินค้าแตกต่างออกไป การโฆษณา และการส่งเสริมการขาย ข้อมูลเหล่านี้จึงมีความสำคัญอย่างมากต่อผู้ขาย

ความหมายและองค์ประกอบของระบบข้อมูลทางการตลาด ระบบข้อมูลทางการตลาดหมายความถึง บุคคล เครื่องจักร และกรรมวิธีทำให้เกิดการเคลื่อนย้ายของข้อมูล ซึ่งรวบรวมมาจากแหล่งภายใจและภายนอก เพื่อนำมาใช้เป็นพื้นฐานในการตัดสินใจ ภายในของข้อมูล ซึ่งรวบรวมมาจากแหล่งภายในและภายนอก เพื่อนำมาใช้เป็นพื้นฐานในการตัดสินใจ ภายในขอบเขตความรับผิดชอบของการบริหารการตลาด

องค์ประกอบของระบบข้อมูลทางการตลาดได้แก่ ระบบการบัญชีภายใน (Internal Accounting System) ระบบการสืบข่าวทางการตลาด (Marketing Intelligence System) ระบบการวิจัยการตลาด (Marketing Research System) ระบบการบริหารการตลาดเชิงประมาณ (Marketing Management-Science System)

ระบบการบัญชีภายใน (Internal Accounting System) ระบบการบัญชีภายในเป็นระบบข้อมูลขั้นพื้นฐานที่มีผู้บริหารการตลาดเป็นผู้ใช้ อันประกอบด้วยรายงานการสั่งซื้อ ยอดขาย ระดับสินค้าคงคลัง ลูกหนี้ เจ้าหนี้ และอื่น ๆ จากข้อมูลเหล่านี้ ผู้บริหารสามารถคาดคะเนถึงโอกาสและปัญหาต่าง ๆ ที่สามารถเปรียบเทียบสิ่งที่เกิดขึ้นจริง และที่คาดว่าจะเกิดขึ้นได้ หัวใจของระบบการบัญชีภายในก็คือ การหมุนเวียนของคำสั่งซื้อ การขนส่ง การเก็บเงิน (order-shipping-billing cycle) พนักงานขาย ตัวแทนจำหน่าย และลูกค้าส่งคำสั่งซื้อให้บริษัทและแผนกสั่งซื้อก็ทำคำสั่งซื้อหลายฉบับส่งไปยังแผนกต่าง ๆ การส่งสินค้าจะมีหลักฐานและใบเก็บเงินแนบไปกับสินค้าด้วย หลักฐานนี้ก็จะทำออกมาหลายฉบับ ส่งไปยังแผนกต่าง ๆ เช่นกัน

การส่งรายงานการขายนั้นบางครั้งมีปัญหา ผู้บริหารการตลาดไม่ได้รับรายงานรวดเร็วเพียงพอ ดังนั้นในการวางแผนที่จะได้รับข้อมูลการขายรวดเร็ว บริษัทควรหลีกเลี่ยงสิ่งต่อไปนี้ การป้อนข้อมูลให้กับผู้บริหารมากเกินไป การป้อนข้อมูลที่ใหม่เกินไป ทำให้ผุ้บริหารเลือกข้อมูลแบบสุ่ม ต้นทุนของการเก็บสะสมข้อมูลอาจสูงกว่าค่าของข้อมูล ข้อมูลทางการตลาดของบริษัทควรเป็นข้อมูลที่เด่นชัด ซึ่งช่วยให้ผู้บริหารทราบว่าข้อมูลใดที่เขาต้องการจริง ข้อมูลใดที่เขาคิดว่าเขาต้องการ

ระบบการสืบข่าวทางการตลาด (Marketing Intelligence System) ระบบการสืบข่าวทางการตลาด เป็นการใช้ข้อมูลทางการตลาดที่กำลังเกิดขึ้นแก่ผู้บริหาร ผู้บริหารจะได้รับการบอกกล่าวเสมอเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่เปลี่ยนแปลง ดังนั้นผู้บริหารมักจะรับผิดชอบเกี่ยวกับระบบข้อมูลจากแหล่งภายนอกอื่น ๆ ซึ่งทำให้ทราบเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวของคู่แข่งขัน ลูกค้ารายใหม่ และปัญหาตัวแทนจำหน่าย เป็นต้น การปรับปรุงระบบข้อมูลนี้ บริษัทสามารถทำได้โดย 1. ปรับปรุงกิจกรรมของพนักงานขาย 2. ใช้ประโยชน์จากแหล่งข้อมูลอื่น ๆ เพิ่มขึ้น 3. ซื้อข่าวสารจากสำนักงานวิจัยตลาด

พนักงานขายในฐานะตัวแทน พนักงานขายคือ ตา และ หู ในตลาดของบริษัท เขาเป็นผู้ไปพบผู้ซื้อ ตัวแทนจำหน่ายและคู่แข่งขัน ซึ่งทำให้เขาสารมารถเก็บรวบรวมข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับการขายของบริษัท ข้อมูลที่พนักงานรวบรวมมาได้ บางครั้งอาจจะล่าช้าหรือสูญหายไป ซึ่งหนทางที่จะแก้ไขได้นั้นก็คือ การอบรมพนักงานขายให้อยู่ในระเบียบที่บริษัทได้วางไว้ รายงานการเยี่ยมลูกค้าก็ควรจะมีแบบฟอร์มที่สามารถกรอกข้อความได้ง่าย พนักงานขายควรได้รับการบอกกล่าวว่าใครในบริษัทคือผู้ที่จะใช้ข้อมูลต่าง ๆ นั้น หัวหน้าพนักงานขายก็ควรจะมีการทบทวนข้อมูลต่าง ๆ เกี่ยวกับพนักงานขาย เพื่อที่จะใช้เป็นปัจจัยพื้นฐานในการปรับอัตราค่าจ้าง