9 การจัดจำหน่าย ความหมายและความสำคัญของการจัดจำหน่าย โครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย การกระจายตัวสินค้า การค้าส่งและการค้าปลีก เรียบเรียงเนื้อหา รองศาสตราจารย์ ดร.รวิพร คูเจริญไพศาล จัดทำสไลด์ อาจารย์เอก บุญเจือ

การจัดจำหน่าย (Place หรือ Distribution) ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channels of Distribution) กลุ่มบุคคลหรือองค์กร ซึ่งดำเนินกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อให้เกิดการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิต ไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม โดยเน้นที่กิจกรรมการเจรจาซื้อ-ขายเป็นหลัก การกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution) กิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายตัวสินค้าจากผู้ผลิต ไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม

ความสำคัญของการใช้คนกลางในการจัดจำหน่าย กิจกรรมการจัดจำหน่าย ต้องใช้เงินลงทุนมาก และต้องการบุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ คนกลางเป็นผู้ใกล้ชิดกับลูกค้า เข้าใจพฤติกรรมการซื้อและ การตัดสินใจของลูกค้าเป้าหมายได้ดี คนกลางมีความสามารถในการปรับประเภท รูปแบบ ปริมาณ และขนาดบรรจุ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้ดี คนกลางช่วยให้เข้าถึงตลาดเป้าหมายได้ทั่วถึง

โครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย ระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทาง 0 ระดับ ผู้ผลิต ผู้บริโภค ช่องทาง 1 ระดับ ผู้ค้าปลีก ช่องทาง 2 ระดับ ผู้ค้าส่ง

โครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย จำนวนคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย การจัดจำหน่ายอย่างทั่วถึง (Intensive Distribution) การจัดจำหน่ายโดยใช้คนกลางเพียงรายเดียว (Exclusive Distribution) การจัดจำหน่ายโดยใช้คนกลางแบบเลือกสรร (Selective Distribution)

โครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย องค์กรของระบบการจัดจำหน่าย ระบบการจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิม (Conventional Marketing System) ระบบการจัดจำหน่ายในแนวดิ่ง (Vertical Marketing System) การใช้ระบบสาขา (Corporate VMS) การใช้สัญญาผูกพัน (Contractual VMS) การใช้อำนาจการจัดการที่เหนือกว่า (Administered VMS)

การกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution) พิจารณากิจกรรมต่อไปนี้ให้มีความสอดคล้องกัน ณ ระดับ บริการที่ลูกค้าพึงพอใจ และมีต้นทุนโดยรวมต่ำที่สุด การขนส่ง (Transportation) กระบวนการรับคำสั่งซื้อ (Order Processing) การจัดการสินค้าคงคลัง (Inventory) การจัดการคลังสินค้า (Warehousing)

1. การขนส่ง วิธีการขนส่ง รถบรรทุก รถยนต์ รถไฟ ทางอากาศ (เครื่องบิน) ทางน้ำ (เรือ, แพ) ท่อ

2. กระบวนการรับคำสั่งซื้อ ตรวจสอบสินค้าคงคลัง วางแผนการจัดส่งอย่างถูกต้อง ตามเงื่อนไขที่ตกลงกับลูกค้า ประสานงานในด้านข้อมูลการสั่งซื้อ และการเคลื่อนย้ายตัวสินค้าให้สอดคล้องกัน

3. การจัดการสินค้าคงคลัง พยากรณ์การขาย กำหนดนโยบายสินค้าคงคลัง (ปริมาณที่จัดเก็บ) พิจารณาค่าใช้จ่ายในการจัดเก็บสินค้า และค่าใช้จ่ายในการสั่งซื้อ

4. การจัดการคลังสินค้า การเลือกทำเลที่ตั้ง การตัดสินใจเกี่ยวกับการเป็นเจ้าของคลังสินค้า สร้างคลังสินค้าเอง (Own Warehouse) เช่าคลังสินค้าสาธารณะ (Public Warehouse) อาจมีชื่อเรียกอื่น ๆ เช่น Stockist, Depot, Distribution Center (DC), Sales District Office (SDO)

การจัดการลอจิสติกส์ (Logistics Management) การจัดการกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้บริการในระดับที่ลูกค้าต้องการ ด้วยต้นทุนรวมทั้งระบบต่ำที่สุด Inbound flow of raw materials and parts Outbound flow of finished products Physical Supply Physical Distribution Supplier Company Customers

การค้าส่ง (Wholesaling) Producer Wholesaler Retailer Consumer พ่อค้าส่ง (Wholesaler) เป็นคนกลางที่ทำหน้าที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้แก่พ่อค้าที่นำไปขายต่อ ผู้ผลิตสินค้าหรือบริการอื่น หน่วยงานของรัฐบาลและองค์กรต่าง ๆ ที่เป็นผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม ซึ่งไม่รวมถึงการจำหน่ายให้แก่ผู้บริโภคคนสุดท้าย

ประเภทของการค้าส่ง พ่อค้าส่งที่มีกรรมสิทธิ์ ในตัวสินค้า (Merchant Wholesaler) คนกลางประเภทตัวแทน (Agent Middleman) สำนักงานขาย หรือสาขาของผู้ผลิต (Sales Branches and Offices)

1. พ่อค้าส่งที่มีกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า พ่อค้าส่งที่ให้บริการเต็มที่ (Full Service Wholesaler) พ่อค้าส่งสินค้าทั่วไป (General Merchandise Wholesaler) พ่อค้าส่งเฉพาะสายผลิตภัณฑ์ (Single Line Wholesaler) พ่อค้าส่งสินค้าฉพาะอย่าง (Specialty Wholesaler)

1. พ่อค้าส่งที่มีกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า พ่อค้าส่งที่ให้บริการจำกัด (Limited Service Wholesaler) พ่อค้าส่งที่ขายเป็นเงินสดและให้ลูกค้าขนสินค้ากลับเอง (Cash and Carry Wholesaler) พ่อค้าส่งทางไปรษณีย์ (Mail Order Wholesaler) พ่อค้าส่งโดยรถบรรทุก (Truck Wholesaler) พ่อค้าส่งประเภท Rack Jobber สหกรณ์ผู้ผลิต (Producers’ Cooperatives)

2. คนกลางประเภทตัวแทน ตัวแทนขาย (Selling Agent) ตัวแทนของผู้ผลิต (Manufacturers’ Agent) นายหน้า (Broker) พ่อค้าที่รับค่านายหน้า (Commission Merchant) บริษัทประมูล (Auction Company)

3. สำนักงานขายหรือสาขาของผู้ผลิต ผู้ผลิตเป็นผู้ดำเนินการเปิดสาขาหรือสำนักงานขาย บางแห่งอาจมีสินค้าไว้เพื่อขายส่ง บางแห่งอาจใช้เป็น Showroom เพื่อแสดงตัวอย่างสินค้า

การค้าปลีก (Retailing) Producer Wholesaler Retailer Consumer พ่อค้าปลีก (Retailer) เป็นคนกลางที่ซื้อผลิตภัณฑ์จากพ่อค้าส่ง หรือจากผู้ผลิต มาจำหน่ายให้แก่ผู้บริโภคคนสุดท้าย เพื่อการใช้ส่วนตัว ของผู้บริโภค รวมถึงการซื้อเพื่อเป็นของฝาก แต่ไม่ใช่ การซื้อเพื่อธุรกิจ

ประเภทของการค้าปลีก การค้าปลีกแบบมีร้านค้า (Store Retailing) แบ่งประเภทย่อยตามเกณฑ์ต่าง ๆ การค้าปลีกแบบไม่มีร้านค้า (Non-store Retailing)

1. การค้าปลีกแบบมีร้านค้า แบ่งตามเกณฑ์ระดับการบริการ ร้านค้าปลีกที่ลูกค้าบริการตัวเอง (Self Service Retailer) ร้านค้าปลีกที่ให้บริการจำกัด (Limited Service Retailer) ร้านค้าปลีกที่ให้บริการเต็มที่ (Full Service Retailer)

1. การค้าปลีกแบบมีร้านค้า แบ่งตามเกณฑ์สายผลิตภัณฑ์ที่มี ร้านเฉพาะด้าน (Specialty Store) ร้านสรรพสินค้า (Department Store) ร้านสรรพาหาร หรือ ซูเปอร์มาร์เก็ต (Supermarket) ร้านขนาดใหญ่ หรือ ซูเปอร์สโตร์ (Superstore) อาจมีชื่อเรียกอื่น เช่น Discount Store, Hypermarket ร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store) ธุรกิจบริการ (Service Business)

1. การค้าปลีกแบบมีร้านค้า แบ่งตามเกณฑ์ราคาเชิงเปรียบเทียบ ร้านค้าส่วนลด (Discount Store) ร้านค้าปลีกที่ขายราคาต่ำกว่าปกติ (Off-price Retailer) ร้านค้าปลีกของโรงงานผู้ผลิต (Factory Outlet)

1. การค้าปลีกแบบมีร้านค้า แบ่งตามเกณฑ์องค์กรการค้าปลีก ร้านค้าปลีกอิสระ (Independent Store) ร้านค้าปลีกแบบลูกโซ่ (Chain Store) ร้านสหกรณ์ผู้บริโภค (Consumer Cooperative) ร้านค้าปลีกภายใต้ระบบแฟรนไชส์ (Franchise System)

1. การค้าปลีกแบบมีร้านค้า แบ่งตามเกณฑ์การกระจุกตัวของร้านค้าในพื้นที่ ย่านธุรกิจใจกลางเมือง (Central Business District) ศูนย์การค้า (Shopping Mall หรือ Shopping Center)

2. การค้าปลีกแบบไม่มีร้านค้า การตลาดทางตรง (Direct Marketing) จดหมายส่งตรง (Direct Mail) การตลาดทางโทรศัพท์ (Telemarketing) การตลาดทางโทรทัศน์ (Television Marketing) การตลาดทางอินเตอร์เน็ต (Internet Marketing) การขายตรง (Direct Selling) การขายโดยใช้เครื่องจักรอัตโนมัติ (Automatic Vending Machine)

9 การจัดจำหน่าย ความหมายและความสำคัญของการจัดจำหน่าย โครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย การกระจายตัวสินค้า การค้าส่งและการค้าปลีก เรียบเรียงเนื้อหา รองศาสตราจารย์ ดร.รวิพร คูเจริญไพศาล จัดทำสไลด์ อาจารย์เอก บุญเจือ