บทที่ 3 การตลาด ความหมายของการตลาด การนำสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคเพื่อที่ว่าผู้บริโภคจะได้รับความพึงพอใจและขณะเดียวกันก็เพื่อสามารถประสบความสำเร็จในวัตถุประสงค์ขององค์การด้วย
หน้าที่และกิจกรรมทางการตลาด 1. การซื้อ 2. การขาย 3. การขนส่ง 4. การเก็บรักษา 5. การจัดมาตรฐานและระดับชั้นของสินค้า 6. การเงิน 7. การรับภาระความเสี่ยง 8. สารสนเทศทางการตลาดและการวิจัยตลาด
การตลาดช่วยสร้างอรรถประโยชน์ อรรถประโยชน์ด้านรูปแบบ อรรถประโยชน์ด้านสถานที่ อรรถประโยชน์ด้านเวลา อรรถประโยชน์ด้านการเป็นเจ้าของ อรรถประโยชน์ด้านภาพพจน์
วิวัฒนาการแนวคิดทางการตลาด แนวคิดทางด้านการผลิต แนวคิดทางด้านผลิตภัณฑ์ แนวคิดทางด้านการขาย แนวคิดทางด้านการตลาด แนวคิดทางด้านการตลาดเพื่อสังคม
การแบ่งส่วนตลาด 2. ตัวผันแปรทางด้านภูมิศาสตร์ 3. ตัวผันแปรทางด้านบุคคล 1. ตัวผันแปรทางด้านสังคม 2. ตัวผันแปรทางด้านภูมิศาสตร์ 3. ตัวผันแปรทางด้านบุคคล 4. ตัวผันแปรที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อ
พฤติกรรมผู้บริโภค 1. อิทธิพลที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภค 1. อิทธิพลที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภค 1.1 อิทธิพลทางจิตวิทยา 1.2 อิทธิพลส่วนบุคคล 1.3 อิทธิพลทางสังคม 1.4 อิทธิพลทางวัฒนธรรม
พฤติกรรมผู้บริโภค กระบวนการซื้อของผู้บริโภค 2.1 การรับรู้ปัญหา/ความต้องการ 2.2 การหาข้อมูล 2.3 การประเมินทางเลือก 2.4 การตัดสินใจซื้อ 2.5 การประเมินภายหลังซื้อ
ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 4 P’s Product Price Place Promotion
4P’s Product ผลิตภัณฑ์ คุณภาพ - รูปร่างลักษณะ อุปกรณ์เสริม - ตราสินค้า คุณภาพ - รูปร่างลักษณะ อุปกรณ์เสริม - ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ - ขนาด การบริการ - การรับประกัน การคืนสินค้า - การกำหนดตำแหน่งของ ผลิตภัณฑ์
Price ราคา Place การจัดจำหน่าย 4P’s ราคาตามป้าย ช่องทางการจัดจำหน่าย ส่วนลด ส่วนยอมให้ ระยะเวลาการจ่าย เงินชำระสินค้า การให้เครดิต Place การจัดจำหน่าย ช่องทางการจัดจำหน่าย การครอบคลุมตลาด ทำเลที่ตั้ง การสินค้าคงคลัง การขนส่ง
Promotion การส่งเสริมการตลาด 4P’s Promotion การส่งเสริมการตลาด การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงาน การส่งเสริมการขาย การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์
ประเภทของผลิตภัณฑ์ Product ผลิตภัณฑ์ แบ่งเป็น 2 ประเภท แบ่งเป็น 2 ประเภท 1. สินค้าอุปโภคบริโภค - สินค้าสะดวกซื้อ - สินค้าเปรียบเทียบซื้อ - สินค้าเจาะจงซื้อ - สินค้าที่ไม่แสวงซื้อ 2. สินค้าอุตสาหกรรม
องค์ประกอบที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์หลัก รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ควบ
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
Price ราคา วิธีการกำหนดราคา 1.กำหนดราคาโดยใช้ต้นทุนเป็นเกณฑ์ -วิธีบวกเพิ่มจากต้นทุน (Mark up on cost ) ราคาขาย = ต้นทุน + กำไร -วิธีบวกเพิ่มจากราคาขาย(Mark up on selling Price) -วิธีบวกเพิ่มโดยพ่อค้าคนกลาง (Mark up by middlemen) -โดยบวกเพิ่มแบบลูกโซ่ คือ บวกเพิ่มจากราคาขาย เช่น ผู้ผลิตบวกกำไรเพิ่ม 10% ผู้ค้าส่งบวกเพิ่ม 20 % ผู้ค้าปลีกบวกเพิ่ม 40 %
วิธีการกำหนดราคา 2. กำหนดราคาโดยใช้อุปสงค์เป็นเกณฑ์ -พิจารณาความต้องการซื้อของผู้บริโภคที่มีระดับราคาต่างๆ 3. กำหนดราคาโดยใช้คู่แข่งขันเป็นเกณฑ์ -กำหนดราคาสูงกว่าคู่แข่งขัน -กำหนดราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน -กำหนดราคาเท่าคู่แข่งขัน
ประเภทช่องการจัดจำหน่าย มี 2 ประเภท Place การจัดจำหน่าย ประเภทช่องการจัดจำหน่าย มี 2 ประเภท 1.ช่องการจัดจำหน่ายโดยตรง (ผู้ผลิตส่งตรงยังผู้บริโภค) หมายถึง ช่องทางการนำสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคโดยไม่อาศัยคนกลาง 2.ช่องทางการจัดจำหน่ายทางอ้อม (ผู้ผลิตส่งผ่านผู้ค้าส่ง) หมายถึงช่องทางจัดจำหน่ายที่ผู้ผลิตนำสินค้าไปยังผู้บริโภคโดยอาศัยคนกลาง (ผู้ผลิตจะอาศัยคนกลางทำหน้าที่ขายหรือหน้าที่ทางการตลาดอื่นๆเช่น การขนส่ง การเก็บรักษา การบรรจุภัณฑ์)
การกระจายสินค้า หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการ การกระจายสินค้า หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการ เคลื่อนย้ายตัวสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทาง อุตสาหกรรม คือ 1. ทำเลที่ตั้งคลังสินค้าและการคลังสินค้า 2. การจัดการวัสดุ 3. การควบคุมสินค้าคงเหลือ 4. การดำเนินงานที่เกี่ยวข้องกับคำสั่งซื้อ 5. การขนส่ง
Promotionการส่งเสริมการขาย การส่งเสริมการตลาด หมายถึง กระบวนงานด้านการสื่อสารการตลาดระหว่างผู้ซื้อ ผู้ขาย และผู้ที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ เพื่อให้ข้อมูล ชักจูงใจ หรือตอกย้ำเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ และตรายี่ห้อ รวมทั้งเพื่อให้เกิดอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลง ความเชื่อ ทัศนคติ ความรู้สึก และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
เครื่องมือที่ใช้ในการส่งเสริมการตลาด ประกอบด้วย -การโฆษณา (Advertising) -การประชาสัมพันธ์ (Public relation) -การใช้พนักงานขาย (Personal selling) -การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion ) เช่น การลดราคา การแลกซื้อ , การแจกตัวอย่าง , การแจกคูปอง , การแถมสินค้าการแข่งขัน การชิงโชค -การตลาดทางตรง (Direct Marketing)