Strategic management กลยุทธ์ปฏิบัติการ กรณีศึกษา ครั้งที่ 4 วันที่ 27 มกราคม 2556

ผู้ประพฤติธรรมย่อมเป็นสุข จงไปวัดก่อนมีทุกข์ วันนี้ไปวัดมาหรือยัง ผู้ประพฤติธรรมย่อมเป็นสุข

การเปลี่ยนแปลง คำถามเชิงกลยุทธ์ ไปให้ถึง กำหนดยุทธศาสตร์ คิดให้ไกล กำหนดวิสัยทัศน์ What’s result ? การคิดเชิงกลยุทธ์ Resources Value Environment ระดับสูง Who are you? กลยุทธ์ระดับองค์กร สภาพแวดล้อมทั่วไป Where you want to go ? ระดับกลาง กลยุทธ์ระดับธุรกิจ /การแข่งขัน สภาพแวดล้อมการแข่งขัน How to get there ? ระดับปฏิบัติการ กลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ การตลาด การผลิต การเงิน What to perform ? นำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ กำกับ ควบคุมกลยุทธ์ Where are you now ?

Performance monitoring Developing a Corporate strategy Market analysis Developing a Vision and long-term objectives Initiating the Strategy process Developing a business strategy Strategy implementation Developing a Functional strategy Company analysis Performance monitoring

Introduction กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional Level Strategy) จะมุ่งการใช้ทรัพยากรของบริษัทให้มีประสิทธิภาพสูงสุด โดยแผนกงานตามหน้าที่จะพัฒนากลยุทธ์ของแผนกขึ้นมาเอง ภายใต้ข้อจำกัดของกลยุทธ์ระดับบริษัทและหน่วยธุรกิจ

Functional level strategy) กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional level strategy) เป็นการสร้างให้เกิดข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน(Competitive advantage) ซึ่งเป็นสาเหตุให้ธุรกิจประสบความสำเร็จขึ้นอยู่กับคุณค่า (Value) ซึ่งองค์การสามารถสร้างลูกค้าได้ งานของการสร้างคุณค่าเกิดขึ้นภายในจากหน้าที่ต่าง ๆ ซึ่งอยู่ภายในธุรกิจ หน้าที่เหล่านี้จะต้องเชื่อมโยง จะต้องสอดคล้องกันเป็นโครงสร้างงาน ซึ่งเรียกว่าเครือข่ายในการสร้างคุณค่า (value chain)

ปรัชญา value chain “ทุกหน้าที่มีส่วนสร้างคุณค่าสำหรับลูกค้า (Customer value) และข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน(Competitive advantage) โดยคำนึงถึงคุณภาพ (Quality) ประสิทธิภาพ (Efficiency) และการส่งมองคุณค่า (Value delivery) ให้กับลูกค้า”

Building Sound Business Strategies The Marketing Strategy The Product Strategy The Financial Strategy The Organization Strategy The Customer Service Strategy

Building Sound Business Strategies The Value Chain Company Infrastructure (Accting, Fin., Legal, Mgt., etc.) Human Resource Management Support Activities Technology Development Procurement Marketing & Sales Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Service Main Marketing Product Channel Promotion Management Management Management -Michael Porter

Building Sound Business Strategies Technology & The Value Chain Company Infrastructure Human Resource Management Technology Development Procurement Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing & Sales Service Transportation Basic Processes Transportation Media Diagnostics & Test Materials Handling Materials Techno. Materials Handling Communication Comm. Services Testing Bldg & Designing Comm. Systems IT IT IT MIS CIS -Michael Porter

Building Sound Business Strategies The Marketing Strategy The Product Strategy The Financial Strategy The Organization Strategy The Customer Service Strategy

Product Customer Value Price Cost Place Channel 4P 4C Product Customer Value Price Cost Place Channel Promotion Communication Goal Market share Market growth Products Current New Market Penetration Strategy Current Product Development Strategy Markets Market Development Strategy Diversification Strategy New

Building Sound Business Strategies The Marketing Strategy The Product Strategy The Financial Strategy The Organization Strategy The Customer Service Strategy

Product Technology Change Goal Product Varieties Quality Cost Speed Cost Leadership Differentiation Cost Focus Differentiation Focus Product / Service Features Optimized for Market Segment or Niche Reduce Cost by influencing Value Chain Feature Focus Product Design Optimized for Market Segment or Niche Product Technology Change Process Development Supports high tolerances, better Quality, faster response times Process Development to tune Value Chain lowing cost Process Development tuned to Value Chain to increase buyer’s value Leveraging Learning Curve to Lower cost. Leveraging Scale Process Technological Change

Building Sound Business Strategies The Marketing Strategy The Product Strategy The Financial Strategy The Organization Strategy The Customer Service Strategy

Finance Goal Return Risk Liquidity Working capital Cash flow Capital structure

Building Sound Business Strategies The Marketing Strategy The Product Strategy The Financial Strategy The Organization Strategy The Customer Service Strategy

Organization strategy Communication Cooperation Coordination Cost

Building Sound Business Strategies The Marketing Strategy The Product Strategy The Financial Strategy The Organization Strategy The Customer Service Strategy A Word About Customer Service As A Corporate Strategy………………….

Marketing การตลาด(marketing) การใช้เครื่องมือการตลาด โดยคำนึงถึงความพึงพอใจของลูกค้า โดยใช้ต้นทุนที่เหมาะสม สามารถเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ได้ทันเวลา

Production การปฏิบัติการ (Operations) หรือ การผลิต (production) มีความสม่ำเสมอในการผลิตสินค้าให้สอดคล้องกับการออกแบบทางวิศวกรรม โดยก่อให้เกิดผลเสียต่ำสุดและเกิดผลผลิตสูงสุด และมีความรวดเร็วในการปรับเข้าหาความต้องการซื้อของลูกค้าได้

Research and Development

Accounting การบัญชี (Accounting) โดยการจัดหาข้อมูลข่าวสารเพื่อการตัดสินใจ สร้างความเรียบง่ายและลดค่าใช้จ่ายในการเก็บรวบรวมข้อมูล และเพื่อนำข้อมูลกลับมาใช้ได้ทันท่วงที

Financial การเงิน (Financial) การใช้กลยุทธ์ทางการเงิน เพื่อความอยู่รอด ความเจริญเติบโตและความคล่องตัวทางด้านการเงินเพื่อให้เกิดกำไรสูงสุด (Profit maximization) และความมั่งคั่งสูงสุด(Wealth maximization)

Purchasing การจัดซื้อ (Purchasing) การคัดเลือกผู้ขายที่มีคุณภาพ เจรจาต่อรองด้านราคาที่เหมาะสม การส่งมอบทันท่วงที ป้องกันไม่ให้เกิดสินค้าเกินความจำเป็นและไม่ให้เกิดการขาดแคลน

Human resource management

GE matrix 5 forces model What business to be in ? E-V-R model PEST Value proposition Resource GE matrix Market attractive What to become ? Mission + challenge = vision Where to go ? Directional + Portfolio + Parenting strategies BCG Product-Market matrix Business competitive strength 5 forces model Generic model Value chain Segment Target Positioning Strategic group How to compete? Competitive strategies Functional strategies Marketing Operation Financial strategies What to do?

แนวทางวิเคราะห์กรณีศึกษา Business concept Ideas Asset Value Business Model Value Target market Customer เข้าไปในธุรกิจอะไร? Corporate Strategy ตรวจสอบว่าแนวคิดธุรกิจ ยังใช้ได้ไหม ต้องเปลี่ยนไหม ทำรายได้ได้อย่างไร ขายอะไร ขายใคร STP 5 Forces’ model Value chain Generic model แข่งตลาดไหน ด้วยอะไร Broad /Narrow Leadership /Focus ตรวจสอบว่า วางกลยุทธ์ถูกไหม สภาพการแข่งขันเปลี่ยนไปไหม Competitive strategy Marketing 4 P Operation product /Process technology Leadership / Focus Finance Cash Working Capital Capital structure Functional strategy แสดงอาการ ออกมาเป็นปัญหา

กรณีศึกษา หจก. วัฒนธรรมจาวเหนือ แพ้คู่แข่งขันรายใหม่ What business to be in ? วัฒนธรรมล้านนา E-V-R model PEST Value proposition Resource GE matrix Market attractive What to become ? Mission + challenge = vision Where to go ? Directional + Portfolio + Parenting strategies BCG Product-Market matrix Business competitive strength กรณีศึกษา หจก. วัฒนธรรมจาวเหนือ 5 forces model แพ้คู่แข่งขันรายใหม่ Generic model หลงไปสู้กับคู่แข่งด้วยราคา Value chain คุณค่าแท้ ทางวัฒนธรรม Segment Target Positioning ไม่รู้จักลูกค้าตัวเอง ไม่รู้จัก channel ไปขึ้นกับทัวร์ เอเจนซี่ ตามคู่แข่ง ลูกค้าที่สนใจในคุณค่าทางวัฒนธรรม กลุ่มยุโรป ญี่ปุ่น Strategic group How to compete? Competitive strategies Differentiate Focus Functional strategies Marketing Operation Financial strategies Repositioning Re-Strategy Re-Branding Channel E-marketing Promotion Re Process Customize Service What to do?

นครพิงค์เทียนหอม GE matrix 5 forces model What business to be in ? PEST Quality of Life Value proposition Design Resource Designer GE matrix What to become ? Product design Mission + challenge = vision Market attractive Where to go ? Directional + Portfolio + Parenting strategies Growth strategy Investment BCG Product-Market matrix Question Mark to Star Business competitive strength 5 forces model Generic model Value chain Segment Target Positioning Medium high Quality Strategic group How to compete? Differentiate and Focus Competitive strategies Functional strategies Marketing Operation Financial strategies Product Design Liquidity Varieties Quality What to do? นครพิงค์เทียนหอม