การบริการสารสนเทศเชิงรุก ด้วยกลยุทธการตลาด: ข้อคิดสู่การปฏิบัติ เสวนาเรื่อง การบริการสารสนเทศเชิงรุก ด้วยกลยุทธการตลาด: ข้อคิดสู่การปฏิบัติ โดย ทิพภากร รังคสิริ ภาควิชาการตลาด จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ดร.ปรัชญนันท์ นิลสุข ภาควิชาครุศาสตร์เทคโนโลยี สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ วันที่ 9 สิงหาคม 2550 ณ หอประชุม ศ.สังเวียน อินทรวิชัย ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

ทำไม...?

ห้องอ่านหนังสือร้านบ้านไร่กาแฟ เอกมัย ร้านจำหน่ายหนังสือต่างๆ ทำไม...? ห้องอ่านหนังสือร้านบ้านไร่กาแฟ เอกมัย ร้านจำหน่ายหนังสือต่างๆ

และ ทำไม...?

การตลาด (Marketing) Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others Kotler

การจัดการทางการตลาดทุกอย่าง...เริ่มต้นที่ ความต้องการของลูกค้า หน้าที่การตลาด ค้นหาและเข้าใจ ความต้องการของลูกค้า : บางครั้งยิ่งกว่าที่ลูกค้ารู้ตัวเอง สร้างสรรค์สินค้า / บริการ เพื่อสนองความต้องการนั้นให้ถูกใจกว่าใครๆ การจัดการทางการตลาดทุกอย่าง...เริ่มต้นที่ ความต้องการของลูกค้า

10 Reasons for Marketing Library and Information Services Competition for customers Competition for resources Maintain your relevance Stop being taken for granted Promote an updated image Visibility Valuable community resource Rising expectations Survival Beneficial to library image Sass, Rivkah K. "Marketing the Worth of Your Library."Library Journal June 15, 2002. http://libraryjournal.reviewsnews.com/index.asp?layout=article&articleId=CA220888

กลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) กำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและตำแหน่งในใจลูกค้าให้ชัดเจน Core Strategy Segmentation Targeting Positioning Marketing Mix Strategy Product ผลิตภัณฑ์/บริการ Price ราคา Place ช่องทางการจำหน่าย Promotion การส่งเสริมการตลาด วางกลยุทธ์ ส่วนประสมการตลาด 4 ด้านให้สอดคล้อง

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ / บริการ (Product Strategy) Branding & Positioning Product Mix Strategy : Wide , Depth / (Assortment Strategy) Product / Service Differentiation New Product/Service Development Growth Strategy (Product-Market Matrix)

Branding & Positioning เช่น Questia.com “ faster, easier research !” “Answers NOW! Not Next Year”

Product Mix / Assortment Strategy : Wide , Depth Decision

Product / Service Differentiation New Product / Service Development Avoid “ Marketing Myopia” Think outside the “BOOK”

New Product / Service Development

New Business : The Library Hotel, New York

บริการสารสนเทศยุคของ Cybrarian (Blended Librarian) ทักษะเดิมของความเป็นบรรณารักษ์ ทักษะ ในระบบ IT : hardware/software skills การออกแบบการเรียนรู้ (Instructional Design) บทบาทใหม่ของ Blended Librarian สร้างสรรค์บริการใหม่ๆโดยประยุกต์เทคโนโลยีที่เหมาะสม เพื่อสื่อข้อมูลความรู้ที่มีทั้งในและนอกห้องสมุด สู่กลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ

Product / Market Expansion Grid กลยุทธการตลาดเพื่อการเติบโต Product / Market Expansion Grid P R O D U C T Existing New Market Penetration Product Development Existing M A R K E T Market Development New Diversification 2-32

กลยุทธ์ราคา (Pricing Strategy) Cost-plus Pricing ราคาอิงต้นทุน Competitive Pricing ราคาอิงคู่แข่ง Value Pricing กลยุทธ์คุ้มราคา Bundle Pricing ราคาขายสินค้าควบชนิด Loss-leader Pricing ราคาต่ำพิเศษบางสินค้า/บริการ เพื่อดึงคนเข้าร้าน Multiple Unit Pricing ราคาถูกเมื่อซึ้อมาก

Place

กลยุทธ์ช่องทางจัดจำหน่าย (Place Strategy) Location.. Location.. And.. Location การมีชัยด้วยทำเล Multi-channel Marketing กลยุทธ์หลากช่องทาง Horizontal Marketing Systems กลยุทธ์การตลาดแนวนอน Alliances / Network Outlets ช่องทางการตลาดพันธมิตร/เครือข่าย New forms of Channels กลยุทธ์ช่องทางรูปแบบใหม่ๆ Delivery Service Drive-thru E-Channels / Bricks-and-Clicks Strategy M-Channels Chain / Franchising / Branches การขยายสาขา แฟรนไชน์ Cross-selling กลยุทธ์ขายไขว้ช่องทาง Drive-thru Library

Multi-channel Marketing

Horizontal Marketing Systems ..คือ การที่คนกลางระดับเดียวกันในธุรกิจที่แตกต่างหรือไม่เกี่ยวข้องกัน หันมาใช้กันและกันเป็นช่องทางในการจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการ

New forms of Channels

M-Channels M-Learning Dial-a-Drink รู้ข่าวได้ทันใจ ทุกที่ ทุกเวลา

กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategy) Customer Relationship Management (CRM) Direct mail / E-mail Marketing Event Marketing Guerrilla Marketing Buzz Marketing Cause-related Marketing Social Marketing PR / Press Release Radio Spot

Customer Relationship Management (CRM)

Social Marketing & Cause-related Marketing “Born to Read” T-shirt Social Marketing @your library Biggest morning tea @ your library

Exhibition & Event Marketing

Guerrilla Marketing To achieve conventional goals, such as profits and joy, with unconventional promotional activity, such as investing energy or creativity instead of money. Guerrilla World Water Day

ตัวอย่าง Guerrilla Marketing Homeless Pakistani children will wear this winter? Help them with a gift at the pay desk.

Product Price Promotion Place ------------------ People Process Expanded 7 P’s for Services Marketing Product Price Promotion Place ------------------ People Process Physical Evidence

กลยุทธ์การจัดสภาพแวดล้อมทางกายภาพ (Physical Evidence & Ambience) แนวคิดการตลาดค้าปลีก การออกแบบ ตกแต่ง จัดวางสินค้า และ สร้างบรรยากาศในร้านค้า ...กำลังเป็นที่นิยมนำมาใช้กับห้องสมุด และ ศูนย์เรียนรู้ยุคใหม่ ได้แก่ : Space Allocation Fixture Selection Merchandise Presentation Visual Merchandising Layout Circulation Store Front Exterior Design Accessible Visual cues Inviting Ambience Lighting Retail Identity Graphics Visible Signage

Physical Evidence & Ambience

ประกาศ ศาสตราจารย์ คุณหญิงแม้นมาส ชวลิต (2549) นายกสมาคมห้องสมุดแห่งประเทศไทย ประกาศของสมาคมห้องสมุดแห่งประเทศไทย หมวด 7 การบริการ ห้องสมุดควรมีบริการพื้นฐาน และบริการอื่นๆ ตามความเหมาะสม ในรูปแบบที่หลากหลาย มีระเบียบการให้บริการเพื่อให้ผู้รับบริการทุกกลุ่มเป้าหมายได้รับการบริการอย่างเสมอภาค สามารถเข้าถึงทรัพยากรสารสนเทศได้อย่างรวดเร็วตามความต้องการ โดยใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย มีการนำกลยุทธ์การตลาดและการประชาสัมพันธ์มาใช้ในการจัดบริการและกิจกรรมห้องสมุดเชิงรุก

Marketing + Library

4Ps Marketing Mix Product Price Promotion Place

การบริการสารสนเทศเชิงรุก Information Service Service Mind Marketing Strategies E-Marketing + E-Library

กลยุทธ์การตลาด>> การบริการสารสนเทศเชิงรุก กรณีศึกษา กศน. กรณีศึกษา ม.ขอนแก่น กรณีศึกษา Library@Orchard กรณีศึกษา TK Park Parliament Library on Mobile

Search Engine

โครงการ "อ่านหนังสือฟรีบนรถโดยสารประจำหมู่บ้าน ศูนย์บริการการศึกษานอกโรงเรียน อำเภอยางตลาด จังหวัดกาฬสินธุ์" โครงการอ่านหนังสือฟรีบนรถโดยสารประจำทางได้แนวคิดจากการพลิกโฉมห้องสมุด ประชาสัมพันธ์งานห้องสมุดเชิงรุก จะทำอย่างไรให้ห้องสมุดเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางของคนทุกเพศ ทุกวัย ได้เสนอแนวทางแก่บุคลากรผู้ปฏิบัติงานห้องสมุด เรามีที่จอดรถโดยสารอยู่ด้านข้างห้องสมุด จะมีรถมาจอดรอคิวจำนวน 50 คัน เราได้เริ่มโครงการ จำนวน 20 คัน วิธีดำเนินการ คือจัดทำกระเป๋าหนังสือโดยมีโลโก้ของห้องสมุดประชาชน "เฉลิมราชกุมารี" อำเภอยางตลาด จังหวัดกาฬสินธุ์ หนังสือที่ใส่ในกระเป๋าก็ประกอบไปด้วย หนังสือพิมพ์วารสาร นิตยสาร แผ่นพับความรู้ โดยสื่อได้ผ่านการคัดเลือกให้เหมาะสมกับผู้ใช้บริการรถโดยสาร ซึ่งผู้ใช้บริการรถโดยสาร ประกอบด้วย นักเรียน นักศึกษา ประชาชน ภิกษุ สามเณร และสื่อจะได้รับการหมุนเวียน สัปดาห์ละครั้ง โครงการนี้ได้รับการตอบรับที่ดี ประชาชนให้ความสนใจ ผลการตอบรับเป็นที่พึงพอใจทั้งผู้ปฏิบัติและผู้ใช้บริการ

กรณีศึกษา : SET Corner พบประชาชน สำนักวิทยบริการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น บริการห้องสมุดเชิงรุก นำมุมความรู้ตลาดทุนไปแนะนำยังห้างสรรพสินค้าเมื่อวันที่ 15-16 มิถุนายน 2550 ที่ผ่านมานั้น สำนักวิทยบริการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น ได้ดำเนินงานตามแผนงาน SET Corner พบประชาชน ครั้งแรกที่ห้างสรรพสินค้า BigC โดยได้รับการสนับสนุนงบประมาณในการปฏิบัติงานล่วงเวลาจากตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย พร้อมด้วยสื่อสารสนเทศ

Parliament Library on Mobile

Library@Orchard

TK Park http://www.tkpark.or.th

http//ww:w.libraryhotel.com/ The Library Hotel , Newyork http//ww:w.libraryhotel.com/

ข้อคิดสู่การปฏิบัติ Best Practice KM Sufficiency Economy Value Added Delivery Channel of Distribution Marketing Strategies

‘Imagination is More Important than Knowledge...’ Albert Einstein (1879 - 1955)