บทที่ 7 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (New Product Development : NPD ) R&D  Old Product or New Product What is new product ?? - ใหม่ในโลก - ใหม่ในองค์กร

ใหม่ในโลก หาได้ยากมาก ๆๆ Ex. Theo Jansen’s mechanism www.strandbeest.com

ใหม่ในโลก vacuum segway keyboard สินค้าใหม่ในโลก หายากที่จะประสบความสำเร็จ 10 รายอาจจะประสบสำเร็จแค่ 1 ราย

ใหม่ในองค์กร Ex. ไฮไลท์งาน CES 2010

ใหม่ในองค์กร MICROSOFT  windows 7   Steve Ballmer

ใหม่ในองค์กร สมาร์ทโฟนจากเดลล์วิ่งที่ 2G Dell smartphone to launch in China this week?

(ใหม่ในโลก อาจเป็นผู้แพ้) First mover may be lost (ใหม่ในโลก อาจเป็นผู้แพ้) Follower may be win (ใหม่ในองค์กร / ผู้เลียนแบบ อาจเป็นผู้ชนะ)

DVD ?? DVD ?? win Follower / Imitator Matsushita(VSH) Leader / Innovator Matsushita(VSH) HP(Laser Printer) DELL (PC) 3 M (Post it) Microsoft (Windows) win Palm (PDA) DVD ?? DVD ?? Breeze (Tablet) LOSE Sony (Betamax) Tanin (Radio) Samart (Pager)

DVD  - Blue Ray Disc sony, มัตซึ ชิตะ (พานาโซนิค), ธอมสัน, แอลจี, ฟิลิปส์, ไพโอเนียร์, ชาร์ป และซัมซุง - HD-DVD Toshiba, NEC

เช่น บริษัทนำเที่ยวอวกาศ ประเภทของสินค้าใหม่ 1.สินค้าใหม่สำหรับโลกของผลิตภัณฑ์(New-to-the-world product) เช่น บริษัทนำเที่ยวอวกาศ 2.สินค้าใหม่ที่เกิดจากการเพิ่มสายผลิตภัณฑ์(New product lines) * เช่น Google Android

การเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ใหม่ในองค์กร แอปเปิ้ล  iPhone3Gs

การเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ใหม่ในองค์กร HONDA * บริษัท ไปเปอร์ แอร์คราฟต์ จำกัด  ฮอนด้า เจ็ต * บริษัท ฮอนด้า โซลเท็ก จำกัด  โซล่าร์ เซลล์

 รถยนต์ Toyota CAMRY Hybrid car 3.การเพิ่มสินค้าใหม่เข้าไปในสายผลิตภัณฑ์เดิม(Additions to existing product lines)  รถยนต์ Toyota CAMRY Hybrid car

Ex. Image เครื่องซักผ้าแบรนด์ไทยในตลาดโลก 4.สินค้าใหม่ที่เกิดจากการปรับปรุงสินค้า(Product improvements) Ex. HD  Handy Drive Ex. Image เครื่องซักผ้าแบรนด์ไทยในตลาดโลก

เช่น - การใช้พลาสติกทำเฟอร์นิเจอร์หวายเทียม - น้ำมันไบโอดีเซล 5.สินค้าใหม่ที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงจุดยืนของสินค้า(Repositioning) เช่น IBM – HW SW 6.สินค้าใหม่ที่เกิดจากการลดต้นทุน(Cost reductions) เช่น - การใช้พลาสติกทำเฟอร์นิเจอร์หวายเทียม - น้ำมันไบโอดีเซล - พลังงานแสง

กระบวนการพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์ การสะสมความคิด พัฒนาและทดสอบแนวคิด ตัวอย่าง  แปรงสีฟันพลังงานแสงอาทิตย์ Product idea => Product concept => Product image 

Idea  R&D ==

2. การพัฒนากลยุทธ์ตลาด => 2.1 อธิบายโครงสร้างและพฤติกรรมของตลาดเป้าหมาย แผนการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และการขายส่วนครองตลาด และกำไรในช่วง 2-3 ปีแรก 2.2 วางแผนเกี่ยวกับราคาผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การจัดจำหน่าย และงบประมาณการตลาดในปีแรก 2.3 วางแผนการขายและเป้าหมายกำไรระยะยาว และกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดที่ใช้

3. การวิเคราะห์ทางธุรกิจ  - ความสัมพันธ์กับสายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ - ต้นทุนในการพัฒนาและแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ - การแข่งขันและการยอมรับของตลาด - การพยากรณ์ยอดขาย การคาดคะเนต้นทุนและกำไร - บุคลากรและสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ

5. การทดสอบและแนะนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด 4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ => ต้นแบบ(Prototype) R&D  Prototype 5. การทดสอบและแนะนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด Launch Product

เส้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การสั่งสมความคิด เส้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ Ex. การต่อสู้ครั้งใหม่ของSony การพัฒนา กลยุทธ์ การตลาด การสะสม ความคิด การวิเคราะห์ ทางธุรกิจ การพัฒนา ผลิตภัณฑ์ การทดสอบตลาด เวลา

องค์ประกอบสนับสนุนผลิตภัณฑ์ 1. ตรา (Brand) 1.1 การเลือกชื่อที่ง่ายต่อการออกเสียง J&J P&G 1.2 การเลือกชื่อที่พรรณนาถึงรูปร่างลักษณะ"Sucker" 1.3 การใช้ชื่อที่สามารถได้รับการคุ้มครองทางกฎหมาย Coke  มูลค่า 6 พันล้านUS$ 1.4 การพิจารณาชื่อที่สะดวกต่อการส่งเสริมการตลาด MaMa Fab XEROX 1.5 การเลือกชื่อที่สามารถใช้กับหลายสายผลิตภัณฑ์ HONDA =>CAR ROBOT JET SOLAR CELL

China Brand Ex .copy fake

2. บรรจุภัณฑ์ (Packaging) 2.1 การบริการตนเอง (Self-service) 2.2 ความอยู่ดีของผู้บริโภค (Consumer affluence) 2.3 ภาพลักษณ์ของกิจการและตรา (Company and brand image) 2.4 โอกาสทางนวัตกรรม (Innovation Opportunity)

3. ฉลาก (Labeling) - ชื่อ - ภาพลักษณ์ 4. การประกัน (Warranties)  ผลิตภัณฑ์เบอร์ 5 - ต้นทุน - ความสามารถในการให้บริการ - คู่แข่งขัน - การยอมรับของลูกค้า - ข้อกำหนดทางกฎหมาย

1. ความล้มเหลวทางการตลาด ความล้มเหลวของนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ 1. ความล้มเหลวทางการตลาด AirBus ==> A-380 . . . 2. ความล้มเหลวทางการเงิน Enron  Arthur Anderson 3. ความล้มเหลวทางเทคนิค SONY  VDO betamax Polaroid Camera

4. ความล้มเหลวทางเวลา ของ Apple Ex.เครื่อง PALM 5. ความล้มเหลวภายในองค์กร - วัฒนธรรมองค์กรไม่ได้รับการสนับสนุน จากบุคลากร 6. ความล้มเหลวจากสิ่งแวดล้อมภายนอก Ex. รถยนต์ Proton ของมาเลเซีย

Any Problem ???