วิชา หลักการตลาด บทที่ 5 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา อ.จิรญา โพธิเวชเทวัญ

บทที่ 5 พฤติกรรมการซื้อ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ 1.ปัจจัยด้านลักษณะเฉพาะบุคคล เช่น เพศ อายุ รายได้ การศึกษา สถานภาพครอบครัว อาชีพ ความคิดเห็น ความจำเป็น 2.ปัจจัยด้านจิตวิทยา เป็นความต้องการพื้นฐานตามทฤษฎีของมาสโลว์ การจูงใจ เป็นความต้องการที่ได้รับจากการกระตุ้น การรับรู้ จากสัมผัสทั้ง 5 คือ เห็น ได้ยิน รสชาติ กลิ่น รู้สึก ทัศนคติ คือความรู้สึกของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งในทางบวกหรือลบ ซึ่งมีอิทธิพลต่อการรับรู้ ทัศนคติ ความเชื่อ การเรียนรู้ หมายถึง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอันเกิดจากการเรียนรู้ ด้วยการทำซ้ำ เพื่อให้ได้รับการตอบสนองที่พึงพอใจ เช่น การกระตุ้นซ้ำด้วยการโฆษณา การแจกของตัวอย่าง ความคิดเห็นเกี่ยวกับตนเอง เช่น คิดว่าตนเองสุขภาพแข็งแรง ก็จะไม่สนใจอาหารเสริม แต่ในทางตรงกันข้าม ถ้าคิดว่าตนเองอ่อนแอ หรือมีอายุมากขึ้น ก็จะหาอาหารเสริมมาบำรุง

3.ปัจจัยด้านสังคม ได้แก่ ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง วัฒนธรรม

กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 1.พฤติกรรมก่อนการซื้อ โดยมีแรงจูงใจหรือถูกกระตุ้นให้เกิดความต้องการ ซึ่งอาจเกิดจากความต้องการของผู้บริโภคเองหรือแรงกระตุ้นจากภายใน เช่น ความหิว หรือแรงกระตุ้นจากภายนอก เช่น การได้เห็นโฆษณา เป็นกระบวนการที่ผู้บริโภคตระหนักถึงความต้องการต่อตัวสินค้า โดยมองว่าสินค้านั้นมีความจำเป็นต่อตนเอง หรือสินค้าที่ใช้อยู่เดิมมีคุณภาพไม่ดีพอ 2.แสวงหาทางเลือก คือ การที่ลูกค้าเกิดความต้องการ จากนั้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า 3.การประเมินผลทางเลือกเพื่อการตัดสินใจ 4.การตัดสินใจซื้อ 5.การประเมินผลหลังการซื้อ

บุคคลที่เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ 1.ผู้ริเริ่ม 2.ผูมีอิทธิพล 3.ผู้ตัดสินใจ 4.ผู้ซื้อ 5.ผู้ใช้

ลักษณะการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของผู้ซื้อ 1.การเปลี่ยนแปลงขนาดและปริมาณการซื้อ เช่น ขนาดของครอบครัว 2.การเปลี่ยแปลงแหล่งซื้อ เนื่องมาจากปัญหาการจราจร 3.ต้องการความสะดวกในการดำรงชีพ อาทิ เครื่องใช้ไฟฟ้า ที่ช่วยอำนวจความสะดวกต่างๆ เช่น เครื่องซักผ้า 4.ชอบซื้อสินค้าโดยการบริการตัวเองเพิ่มมากขึ้น 5.การใช้สินเชื่อ 6.นิยมใช้เครื่องมือสื่อสารมากขึ้น

ลักษณะการซื้อของตลาดธุรกิจ 1.การซื้อของผู้ซื้อในตลาดธุรกิจจะพยายามซื้อโดยตรง พยายามตัดคนกลางออกจากช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อต้องการกำไรเพิ่มมากขึ้น 2.การซื้อจะซื้อในปริมาณมาก เป็นการซื้อไปเพื่อขายต่อหรือเพื่อผลิตต่อ ผู้จัดจำหน่ายจะตั้งราคาเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ คุณภาพของสินค้าสม่ำเสมอ มีการส่งมอบที่ตรงเวลา 3.ความถี่ในการซื้อของผู้ซื้อในตลาดธุรกิจ จะซื้อไม่บ่อย เช่น เครื่องจักร เครื่องถ่ายเอกสาร 4.ในตลาดธุรกิจมีบุคคลหลายฝ่ายมีอิทธิพลต่อการซื้อ ซึ่งอาจเป็นบุคลคล 1 หรือมากกว่าทำหน้าที่ในการตัดสินใจซื้อ

5. ลักษณะของแรงจูงใจในการซื้อจะเป็นแรงจูงใจโดยใช้เหตุผล 6 5.ลักษณะของแรงจูงใจในการซื้อจะเป็นแรงจูงใจโดยใช้เหตุผล 6.การซื้อสินค้าในตลาดธุรกิจจะใช้หลักถ้อยทีถ้อยอาศัยกัน ผู้ซื้อและผู้ขายได้ประโยชน์ซึ่งกันและกัน 7.การซื้อขายในตลาดธุรกิจใช้การซื้อขายตามแคตตาล็อก มี 2 ประเภท คือ แคตตาล็อกที่เสนอขายสินค้าของผู้จัดจำหน่ายหรือบริษัทหลายๆบริษัท ซึ่งเป็นการจัดทำในรูปของการโฆษณา ซึ่งบริษัทโฆษณาเป็นผู้ทำขึ้นแล้วเสนอให้กับผู้ซื้อในตลาดธุรกิจ แคตตาล็อกเฉพาะกิจการ จะมีสินค้าที่หลากหลายรายการจึงจัดทำเป็นแคตตาล็อกขึ้น เสนอให้กับผู้ซื้อที่เป็นลูกค้าของตน

การจัดซื้อของกิจการธุรกิจมีการจัดซื้อที่แตกต่างกัน 3 ประการ การจัดซื้อของกิจการธุรกิจมีการจัดซื้อที่แตกต่างกัน 3 ประการ 1.การจัดซื้อครั้งแรก เป็นการซื้อที่ยังไม่เคยทำมาก่อน อาจเพราะเพิ่งเปิดกิจการ การดำเนินการจะมีขั้นตอนที่ต้องพิจารณาถึงรายละเอียดมากกว่าการซื้อในลักษณะแบบอื่น เสาะหาแหล่งซื้อจากผู้ขายหลายราย 2.การซื้อซ้ำ เกิดขึ้นหลังจากมีความพึงพอใจจากการซื้อครั้งแรก เป็นการซื้อด้วยข้อตกลงเดิม มากว่าที่จะเจรจากันใหม่ 3.การซื้อครั้งต่อไปโดยข้อตกลงใหม่ ซึ่งอาจมาจากการเปลี่ยนแปลงในคุณสมบัตของวัตถุดิบ การเปลี่ยนแปลงขนาดการซื้อ จึงต้องการปรับเปลี่ยนข้อตกลงใหม่

วิธีการซื้อขายในตลาดธุรกิจ 1.การตรวจสอบสินค้าก่อนซื้อ 2.การซื้อตามตัวอย่าง 3.การซื้อขายตามรายละเอียด 4.การประกวดราคา

ขั้นตอนการจัดซื้อ 1.การรับรู้ความต้องการ 2.กำหนดรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ 3.ติดต่อแสวงหาแหล่งขายผลิตภัณฑ์ที่ต้องการซื้อ 4.ประเมินข้อเสนอจากแหล่งขาย 5.ตัดสินใจซื้อ 6.ประเมินผลภายหลังการซื้อ