0231815 Computer Application in Customer Relationship Management การประยุกต์ใช้คอมพิวเตอร์กับ การจัดการลูกค้าสัมพันธ์

บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ อาจารย์อารียา ศรีประเสริฐ สาขาวิชาเทคโนโลยีสารสนเทศธุรกิจ คณะเทคโนโลยีสารสนเทศธุรกิจ khunareeya@hotmail.com

Agenda แนวคิดการตลาดแลกเปลี่ยนสู่แนวคิดการตลาดสร้างสัมพันธ์ ความหมายของ CRM วัตถุประสงค์ของ CRM ประเภทธุรกิจที่ต้องอาศัย CRM

แนวคิดการตลาดแลกเปลี่ยน  แนวคิดการตลาดสร้างสัมพันธ์ การตลาดแลกเปลี่ยน (Transactional Marketing) = ผู้ผลิตดำเนินการผลิต และกระจายสินค้าไปตามช่องทางการตลาดจนถึงมือผู้บริโภค

ปัญหาภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ สินค้าขายยากขึ้น กระตุ้นให้ผู้ซื้อซื้อสินค้าโดยไม่พึ่งกลยุทธ์ราคาทำได้ยาก กระตุ้นให้ลูกค้าปัจจุบันซื้อสินค้าซ้ำอย่างต่อเนื่องทำได้ยาก ดึงลูกค้าในอดีตที่เคยซื้อให้กลับมาซื้อสินค้าใหม่ เกิดขึ้นได้ยาก เจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ ยากยิ่งกว่าหลายเท่า ต้นทุนของการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าต้นทุนของการขายสินค้าให้ลูกค้าเดิมถึง 5 เท่า ดังนั้น จึงต้องมีการสร้างความสัมพันธ์ที่มั่นคงระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ เป็น แนวคิดการตลาดสร้างสัมพันธ์ (Relationship Management)

เครือข่ายของผู้ขายกับผู้ซื้อ ผู้ขายปัจจัยการผลิต บริษัทผู้ผลิต   คนกลาง (ตัวแทนขาย)  คนกลาง (ธุรกิจค้าส่ง) คนกลาง (ธุรกิจขายปลีก)  คนกลาง (ธุรกิจค้าส่ง) คนกลาง (ธุรกิจขายปลีก) คนกลาง (ตัวแทนขาย) ผู้บริโภค

การตลาดสร้างสัมพันธ์ (Relational Marketing) = การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่าง ผู้ผลิตกับคนกลางทางการตลาด ผู้ผลิตกับผู้ขายปัจจัยการผลิต ผู้ผลิตกับผู้บริโภค คนกลางทางการตลาดกับผู้บริโภค

ทุกฝ่ายได้ประโยชน์พร้อมๆ กัน (Win-win Strategy) คือ มีการสื่อสารแลกเปลี่ยนข้อมูลกันมากขึ้น มีการรวมธุรกิจในแนวดิ่งแบบไปข้างหน้า (Forward Vertical Integration) = บริษัทผู้ผลิตเข้าไปถือหุ้นในบริษัทลูกค้าที่เป็นคนกลางในช่องทางการตลาด มีการรวมธุรกิจในแนวดิ่งแบบไปข้างหลัง (Forward Vertical Integration) = บริษัทผู้ผลิตเข้าไปถือหุ้นกับ Supplier (ผู้ขายปัจจัยการผลิต)

ปฏิสัมพันธ์ที่คาดว่าจะเกิดในอนาคต ระดับความสัมพันธ์ทางการตลาดจากการตลาดแบบแลกเปลี่ยน สู่การตลาดแบบสร้างสัมพันธ์ ต่ำ ความสัมพันธ์ การซื้อขายแลกเปลี่ยน = การขายสินค้าร้านขายปลีก การซื้อซ้ำ = การขายสินค้าร้านขายปลีกที่มีลูกค้าเก่า ความสัมพันธ์ในระยะยาว = การมอบส่วนลดให้ลูกค้า หุ้นส่วนธุรกิจระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย = สหกรณ์การค้า พันธมิตรทางธุรกิจ (และการลงทุนร่วม) = ธุรกิจขายตรง องค์กรเครือข่ายทางการตลาด = ธุรกิจขายตรง การรวมตัวของธุรกิจในแนวดิ่ง ลักษณะของความสัมพันธ์ ห่างเหิน ระยะสั้น มีข้อผูกมัดระหว่างกันน้อย ต่อเนื่องความสัมพันธ์มีรูปแบบที่ซับซ้อนเป็นส่วนตัว ขึ้นอยู่กับควมเชื่อมั่นและความพอใจกันและกัน ปฏิสัมพันธ์ที่คาดว่าจะเกิดในอนาคต สูง

ประเด็นความสนใจทางธุรกิจที่มุ่งเน้นการแลกเปลี่ยน เปรียบเทียบกับ ธุรกิจที่มุ่งเน้นสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ประเด็นที่สนใจ ธุรกิจที่มุ่งเน้นการแลกเปลี่ยน ธุรกิจที่มุ่งเน้นสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ลูกค้า ดึงลูกค้าใหม่ รักษาลูกค้าที่มีอยู่ จุดขาย คุณลักษณะของการบริการ อะไรก็ได้ที่ลูกค้ามองว่ามีคุณค่า ระยะเวลาการขาย สั้นๆ ยาวนาน การให้บริการลูกค้า ไม่ค่อยเน้น เน้นมาก การผูกมัดกับลูกค้า น้อย มาก การติดต่อกับลูกค้า คุณภาพ เกิดจากการดำเนินงานของฝ่ายผลิต เกิดจากการดำเนินงานของทุกฝ่าย

2. ความหมายของ CRM เป็นกิจกรรมสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าหรือผู้บริโภคหรือคนกลางในช่องทางการตลาดแต่ละรายอย่างเป็นกันเอง วัตถุประสงค์ไม่จำเป็นต้องเพิ่มยอดขายทันที แต่เป็นการผูกสัมพันธ์ให้ลูกค้าอย่างต่อเนื่องระยะยาว (L-T Relationship) ให้ลูกค้าเกิดความประทับใจในสินค้า ให้บริษัทและลูกค้าได้ประโยชน์จาก CRM ทั้งสองฝ่าย (Win-win Strategy) เน้นกิจกรรมการสื่อสารแบบสองทาง เช่น เบอร์โทรศัพท์ที่จำง่าย เว็บไซต์ที่จำง่าย ไปรษณียบัตรที่ให้ลูกค้าฉีกส่งกลับมาทางไปรษณีย์ Call Center

2. วัตถุประสงค์ของ CRM เพื่อเพิ่มยอดขายสินค้า/บริการของบริษัทอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อสินค้าหรือบริการ สามารถจดจำและมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อสินค้าและบริการของบริษัทในระยะยาว เพื่อให้ลูกค้ามีความภักดีต่อบริษัทและสินค้าหรือบริการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทมีสินค้าจำหน่ายหลายสายผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ลูกค้าแนะนำสินค้าและบริการต่อไปยังผู้อื่น

4. ประเภทธุรกิจที่ต้องอาศัย CRM ธุรกิจที่เหมาะที่จะมี ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ ธุรกิจที่จำหน่ายสินค้าให้กับธุรกิจ (B2B) ธุรกิจที่จำหน่ายสินค้าคงทน การบริการทางการเงิน ธุรกิจบริการ สินค้าผู้บริโภคราคาประหยัดที่มีอัตราการซื้อซ้ำบ่อยและมีกลุ่ม เป้าหมายชัดเจน ex. ผ้าอ้อมสำเร็จรูป ธุรกิจที่เหมาะที่ไม่จำเป็น ต้องมีฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ สินค้าผู้บริโภคที่ขายง่ายและหมุนเร็ว ex. สบู่ ยาสีฟัน สินค้าที่ไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้ชัดเจน เช่น กระดาษทิชชู่ น้ำตาลทราย