ช่องทางการตลาดของธุรกิจบริการ (Marketing Channels for Services) บทที่ 13 ช่องทางการตลาดของธุรกิจบริการ (Marketing Channels for Services)

ความหมายการบริการ การบริการ (Services) หมายถึง กิจกรรมหรือผลประโยชน์ที่ธุรกิจได้นำเสนอให้บุคคลอื่นๆในการให้บริการ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับการรับรู้แก่ผู้ใช้บริการหรือลูกค้า โดยไม่สามารถโอนกรรมสิทธิ์นั้นได้

ลักษณะพิเศษของการบริการ การบริการไม่มีตัวตน (Intangible services) การบริการไม่สามารถแบ่งแยกได้ (Inseparability services) การบริการไม่สามารถทำให้เป็นมาตรฐานคงที่ได้ (Difficulty of Standardization) การบริการจะมีลูกค้าเข้ามาเกี่ยวข้อง (Customer Involvement in Services) การบริการไม่สามารถเก็บไว้ได้ (Perishability of services)

ประเภทการบริการ การบริการโดยใช้เครื่องมือเป็นหลัก (Equipment Based) การบริการโดยใช้คนเป็นหลักในการให้บริการ (People Based) เช่น การนวด การบริการที่มีสินค้าเป็นตัวหลักและการบริการเป็นตัวเสริม (Client Presence) เช่น ธุรกิจโรงแรม การบริการที่เกิดจากความต้องการส่วนบุคคลหรือความต้องการของเฉพาะธุรกิจ (Personal Need & Business Needs) เช่น การบริการทางการแพทย์ การบริการด้านกฎหมาย เป็นต้น

ประเภทการบริการ (ต่อ) การบริการที่มีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน (Service Difference in Objective) เช่น การบริการสาธารณูปโภค การบริการของหน่วยงานของรัฐ เป็นต้น การบริการลูกค้า (Customer Service) อาทิ การบริการการซ่อมแซมสิ่งต่างๆ เช่น การซ่อมรถยนตร์ มอเตอร์ไซค์

การปฏิบัติการสำหรับช่องทางการตลาดบริการ โดยเปรียบเทียบกับสินค้าและการจัดการช่องทางการตลาดบริการ 1. การวัดผลการปฏิบัติงาน (Measuring performance) 2. การจัดการร้านค้าที่ให้บริการ (Store organization) 3. กระบวนการการให้บริการ (Service Production) 4. นโยบายราคา (Pricing) 5. การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) 6. การบ่น การเรียกร้อง หรือการร้องทุกข์ของลูกค้า (Complaints) 7. การควบคุม (Controls)

กลยุทธ์การจัดการช่องทางการตลาดบริการ 1. ช่องทางการตลาดกับการบริการที่มองไม่เห็น (Intangible services and channel management) 2. ช่องทางการตลาดกับการบริการที่ไม่สามารถแบ่งแยกได้ (Inseparability services and channel management) 3. ช่องทางการตลาดกับการบริการที่ไม่สามารถมีมาตรฐานที่คงที่ได้ (Difficulty of Standardization and channel management)

กลยุทธ์การจัดการช่องทางการตลาดบริการ (ต่อ) 4. ช่องทางการตลาดกับการบริการที่ต้องมีลูกค้าเข้ามาเกี่ยวข้อง (Customer Involvement in Services and channel management) 5. ช่องทางการตลาดกับการบริการที่ไม่สามารถเก็บไว้ได้ (Perishability of services and channel management)

โครงสร้างช่องทางการตลาดการบริการ 1. โครงสร้างของช่องทางการตลาดการบริการสองระดับ ผู้ให้บริการ ผู้รับบริการ

2. โครงสร้างของช่องทางการตลาดการบริการสามระดับ ผู้ให้บริการ ตัวแทนจำหน่าย ผู้รับบริการ/ลูกค้า

ช่องทางการตลาดแบบแฟรนไชส์ (Franchise channels) ช่องทางการตลาดแฟรนไชส์ เข้ามามีบทบาทอย่างมากในธุรกิจการบริการ เนื่องจาก การทำธุรกิจแฟรนไชส์ไม่ได้นำเสนอขายเฉพาะสินค้าเท่านั้น แต่รวมไปถึงการบริการ และเครื่องหมายการค้า การบริการบางอย่างอาจจะต้องใช้ช่องทางการตลาดแฟนไชส์เพื่อทำการขยายธุรกิจให้ครอบคลุมพื้นที่ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด เช่น ธุรกิจอาหาร เข่น McDonal KFC Pizza Hut ฯลฯ ธุรกิจร้านค้าสะดวกซื้อ (Convenience Store) เข่น ร้าน เซเว่นอีเลเว่น ร้านเลมอนกรีน เป็นต้น

ระดับการให้การบริการในช่องทางการตลาด (ความใกล้ชิดในการให้บริการ) (Customization of services in marketing channels) การบริการบางชนิดจะต้องให้บริการเฉพาะรายบุคคล ซึ่งเมื่อขณะที่ให้บริการคนหนึ่งแล้วไม่สามารถให้บริการคนอื่นๆพร้อมกันไปด้วยไม่ได้ การออกแบบช่องทางการตลาดจะต้องมีความละเอียดอ่อน พึงระมัดระวังทั้งในแง่ของปัจจัยทางกายภาพ เช่น สถานที่ที่ให้บริการ ฯลฯ รวมไปถึงบุคคลหรือผู้เชี่ยวชาญที่คอยให้การบริการ ต้องมีความรู้ความสมารถในการให้การบริการ ช่องทางการตลาดจึงมีขนาดเล็กและแคบ (Small-scale channel) เพื่อที่จะสามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพนั่นเอง