ตรายี่ห้อ บรรจุภัณฑ์ และฉลาก หลักการตลาด บทที่ 7 ตรายี่ห้อ บรรจุภัณฑ์ และฉลาก

เครื่องหมายตราสินค้า ตรายี่ห้อ ตรายี่ห้อ (Brand) หมายถึง “ถ้อยคำ (Word) สัญลักษณ์ (Symbol or Logo) รูปทรง (Style) การออกแบบ (Design) สี (Color) อย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายๆอย่างรวมกัน เพื่อ ระบุชี้ลักษณะของผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ขององค์กรที่แตกต่าง จากของผู้อื่น ประกอบด้วย ชื่อยี่ห้อ (Brand Name) เครื่องหมายตราสินค้า (Brand Mark) เครื่องหมายการค้า (Trade Mark)

ความสำคัญของตรายี่ห้อ ความสำคัญของตรายี่ห้อ (Importance of Branding) สร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ สร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้เร็ว เพิ่มยอดขาย กำหนดตำแหน่งทางการตลาดได้ชัดเจน ลดการแข่งขันด้านราคาระหว่างผู้ผลิตและผู้จำหน่าย ผู้ผลิตเกิดความรับผิดชอบในผลิตภัณฑ์

ลักษณะของตรายี่ห้อที่ดี ลักษณะของตรายี่ห้อที่ดี (Characteristic of Good Brand) บ่งบอกลักษณะเฉพาะ คุณสมบัติ หรือประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ สั้น ง่ายต่อการออกเสียง และทำความเข้าใจ มีลักษณะเฉพาะ เป็นจุดเด่น ไม่มีความหมายที่แคบเกินไป ไม่ทำให้ผู้บริโภคสับสนหรือเข้าใจผิด ไม่ขัดต่อกฏหมาย

การตัดสินใจด้านนโยบายและกลยุทธ์ตรายี่ห้อ ตัดสินใจว่ามีตรายี่ห้อหรือไม่ เลือกประเภทของตรายี่ห้อ การกำหนดกลยุทธ์ตรายี่ห้อ

ตรายี่ห้อที่ได้รับสิทธิ ประเภทของตรายี่ห้อ ตรายี่ห้อผู้ผลิต (Manufacture Brand) ตรายี่ห้อของคนกลาง (Middlemen Brand) ตรายี่ห้อที่ได้รับสิทธิ (Licensee Brand)

กลยุทธ์ตรายี่ห้อ การกำหนดกลยุทธ์ตรายี่ห้อ (Brand Strategies) 1. กลยุทธ์ตรายี่ห้อสำหรับสายผลิตภัณฑ์ (Brand Strategies for Product Lines) 1.1 กลยุทธ์ตรายี่ห้อรวม (Family or Blanket Brand) 1.2 กลยุทธ์ตรายี่ห้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ (Individual Brand) 1.3 กลยุทธ์ตรายี่ห้อเฉพาะกลุ่ม (Group of Product Brand) 2. กลยุทธ์ขยายตรายี่ห้อ (Brand Extension Strategy) 3. กลยุทธ์ขยายสายผลิตภัณฑ์ (Line Extension Strategy) - Cannibalization 4. กลยุทธ์หลายตรายี่ห้อ (Multi brand) - Fighting Brand

กลยุทธ์ตรายี่ห้อ เดิม ใหม่ สายผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์หลายตรายี่ห้อ (Multi – brand) กลยุทธ์ขยายสายผลิตภัณฑ์ (Line Extension) เดิม กลยุทธ์ตรายี่ห้อใหม่ (New Brand) ใหม่ กลยุทธ์ขยายตรายี่ห้อ (Brand Extension) ตรายี่ห้อ

2. บรรจุภัณฑ์ชั้นที่สอง การบรรจุภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ (Package) หมายถึง “สิ่งที่ห้อหุ้มหรือบรรจุผลิตภัณฑ์” การบรรจุภัณฑ์ (Packaging) หมายถึง “กลุ่มของกิจกรรมการออก แบบผลิตและการจัดเกี่ยวกับสิ่งห่อหุ้ม หรือบรรจุผลิตภัณฑ์” 1. บรรจุภัณฑ์ขั้นแรก หรือขั้นพื้นฐาน (Primary Package) 2. บรรจุภัณฑ์ชั้นที่สอง หรือชั้นนอก (Secondary package) 3. บรรจุภัณฑ์เพื่อ การขนส่ง (Shipping Package)

หน้าที่ของบรรจุภัณฑ์ หน้าที่ของบรรจุภัณฑ์ (Package Functions) บรรจุตัวผลิตภัณฑ์ ปกป้องตัวผลิตภัณฑ์ให้อยู่ในสภาพเดิม เพิ่มความสะดวกในการพกพา เพิ่มความสะดวกในการขนส่งและเคลื่อนย้าย เพิ่มความสะดวกในการใช้งานแก่ผู้บริโภค สร้างความแตกต่างและโดดเด่นให้กับผลิตภัณฑ์ สร้างความได้เปรียบด้านต้นทุน

นโยบายและกลยุทธ์บรรจุภัณฑ์ (Policies and Strategies of Packaging) 1. กลยุทธ์การเปลี่ยนแปลง บรรจุภัณฑ์ (Changing the package) 2. กลยุทธ์บรรจุภัณฑ์สำหรับ สายผลิตภัณฑ์ (Packaging the product line) นโยบายและกลยุทธ์บรรจุภัณฑ์ (Policies and Strategies of Packaging) 3. กลยุทธ์บรรจุภัณฑ์รวม (Multiple packaging) 4. กลยุทธ์บรรจุภัณฑ์ที่สามารถ นำกลับมาใช้ใหม่ (Re-use packaging)

ฉลาก ฉลาก (Label) 2. ฉลากแสดงคุณภาพ (Grade Label) 1. ฉลากตรายี่ห้อ (Brand Label) 3. ฉลากแสดงราย ละเอียดของผลิตภัณฑ์ (Descriptive Label)