บทที่ 2 ตลาดสินค้าเกษตรและตลาดอาหาร อ.ณิธิชา ธรรมธนากูล

2.1 วิธีการศึกษาการตลาดสินค้าเกษตรและอาหาร(Approaches to the study of Agricultural products and food Marketing) -The Functional Approach -The Institution Approach

การศึกษาหน้าที่ทางการตลาด (The Functional Approach) » หน้าที่ในการแลกเปลี่ยน (Exchange Function) 1. การซื้อ (Buying) 2. การขาย (Selling)

การศึกษาหน้าที่ทางการตลาด (The Functional Approach) » หน้าที่ทางกายภาพ (Physical Function) 3. การเก็บรักษา (Storage) 4. การขนส่ง (Transportation) 5. การแปรรูป (Processing)

การศึกษาหน้าที่ทางการตลาด (The Functional Approach) » หน้าที่ในการอำนวยความสะดวก (Facilitating Function) 6. การจัดมาตรฐาน (Standardization) 7. การเงิน (Financing) 8. การรับความเสี่ยง (Risk bearing) 9. ข้อมูลข่าวสารการตลาด (Market Intelligence)

หน้าที่ในการแลกเปลี่ยน (Exchange Function) หน้าที่ในการแลกเปลี่ยน เป็นกิจกรรมที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนมือการเป็นเจ้าของในสินค้า มีการตัดสินใจในเรื่องของราคา นั่นคือมูลค่าของสินค้า ซึ่งมักจะขึ้นกับสถานที่ที่จะขายด้วย หน้าที่ในการแลกเปลี่ยน ประกอบด้วย หน้าที่ในการซื้อ และหน้าที่ในการขาย ซึ่งต้องมีการเจรจาต่อรองระดับราคาที่พอใจทั้งสองฝ่าย กระบวนการแลกเปลี่ยนจึงเกิดขึ้น

1. การซื้อ (Buying) หน้าที่ในการแสวงหาแหล่งของอุปทาน เพื่อรวบรวมสินค้า และกระทำกิจกรรมการซื้อ ซึ่งรวมถึงการซื้อวัตถุดิบจากแหล่งผลิต และการซื้อสินค้าสำเร็จรูปจากพ่อค้าคนกลาง เพื่อสนองต่ออุปสงค์ของผู้บริโภค (กระบวนการนี้สำคัญ เนื่องจากก่อให้เกิดกำไร/รายได้ ซึ่งนั่นหมายถึงกระบวนการขายสำเร็จ)

2. การขาย (Selling) หรือ กระบวนการนำออกสู่ตลาด (Merchandising) สินค้าจะถูกนำมารวบรวมไว้เพื่อขาย การจัดกิจกรรมการโฆษณาและการจัดโปรโมชั่นต่างๆ ถือรวมเป็น การขาย การขายก่อให้เกิดการตัดสินใจในด้านต่างๆ ดังนี้ - ปริมาณการขาย (จะขายเท่าไหร่) - การบรรจุ/หีบห่อ(ทำอย่างไรสินค้าถึงจะดูดี) - เลือกวิถีการตลาดที่ดีที่สุด - เวลา(ช่วงไหนจะขายได้มาก) และสถานที่

หน้าที่ทางกายภาพ (Physical Function) หน้าที่ในทางกายภาพ เป็นกิจกรรมที่ต้องกระทำกับตัวสินค้า เพื่อให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งรวมถึงการขนส่ง การเปลี่ยนรูปร่าง คุณลักษณะของสินค้า อันเป็นหน้าที่ในการที่จะตอบคำถามในเรื่องของ - When จะขายสินค้าเมื่อไหร่ - What จะขายอะไร - Where จะขายที่ไหน

3. การเก็บรักษา(Storage) หน้าที่ในการเก็บรักษา => ตอบสนอง Time Utility (ตอบคำถาม When) ตอบสนองความต้องการได้ทุกเวลา - เกษตรกรเก็บรักษาเมล็ดพันธุ์ไว้ใช้ยามต้องการ - ผู้แปรรูปเก็บรักษาวัตถุดิบไว้แปรรูป - ผู้ค้าส่ง/ค้าปลีก เก็บรักษาสินค้าไว้ขาย

4. การขนส่ง (Transportation) หน้าที่ในการขนส่ง => ตอบสนอง Place Utility (ตอบคำถาม Where) เป็นกิจกรรมในการเคลื่อนย้ายสินค้าเกษตร จากแหล่งผลิตไปแหล่งขาย ไปสู่ผู้บริโภค - จำเป็นต้องเลือกหนทางในการขนส่ง และชนิดของการขนส่ง (รถไฟ เรือ รถยนต์) ที่มีประสิทธิภาพ เพราะมีผลต่อต้นทุนการขนส่ง (ป้องกันการสูญเสียของสินค้า และราคาน้ำมันแพง)

5. การแปรรูป (Processing) หน้าที่ในการแปรรูป => ตอบสนอง Form Utility (ตอบคำถาม What: ลักษณะของสินค้า) เป็นกิจกรรมในเปลี่ยนแปลงรูปร่างของสินค้าให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค เช่น เปลี่ยนวัวมีชีวิตให้เป็นเนื้อวัว เปลี่ยนถั่วสดให้เป็นถั่วกระป๋อง เปลี่ยนข้าวเป็นแป้ง เปลี่ยนแป้งเป็นขนมปัง จะเห็นได้ว่า สินค้าเกษตรจำเป็นต้องมีการแปรรูป โดยอย่างน้อยก็ต้องมีการแปรรูปขั้นต้น ก่อนถึงมือผู้บริโภค

» หน้าที่ในการอำนวยความสะดวก (Facilitating Function) » หน้าที่ในการอำนวยความสะดวก (Facilitating Function) หน้าที่ในการอำนวยความสะดวก เป็นกิจกรรมที่ทำให้ 2 functions แรกดำเนินไปได้สะดวกและราบรื่นในกระบวนการทางการตลาดสมัยใหม่ หน้าที่ในการอำนวยความสะดวกเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้

6. การจัดมาตรฐาน (Standardization) หน้าที่ในการจัดมาตรฐาน เป็นกิจกรรมในการจำแนกลักษณะสินค้าที่มีความเหมือนกันทั้งในด้านปริมาณ เช่น ขนาด และน้ำหนัก และในด้านคุณภาพ เช่น สี กลิ่น สิ่งเจือปน ความชื้น => กระบวนการกำหนดราคามีประสิทธิภาพมากขึ้น => การแปรรูปทำได้ง่ายขึ้น => กระบวนการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น * รวมถึงการควบคุมคุณภาพในโรงงานแปรรูปด้วย * รวมถึงมาตรฐานทางการตลาดด้วย

7. การเงิน (Financing) หน้าที่ทางการเงิน นั่นคือ เงินช่วยให้องค์ประกอบต่าง ๆ ในกระบวนการตลาดดำเนินไปได้ => ไม่เกิดความล่าช้าในการซื้อวัตถุดิบและ/หรือการขายสินค้า (เสมือนตัวเชื่อมระหว่าง Buying &Selling function) => เกิดความล่าช้า => Storage Function เงินช่วยในการจัดการการเก็บรักษา เงินช่วยทำให้รู้เวลาในการเก็บรักษา เงินช่วยเมื่อเกิดการสูญเสียจากการเก็บรักษา *สถาบันการเงินและการให้ Credit ทำให้เรื่องการเงินง่ายขึ้น*

8. การรับความเสี่ยง (Risk bearing) หน้าที่การรับความเสี่ยง คือ การยอมรับความเป็นไปได้ที่จะเกิดการสูญเสียสินค้าในกระบวนการการตลาด ในทางเศรษฐศาสตร์ ความเสี่ยงมี 2 ด้าน คือ ความเสี่ยงทางกายภาพ(Physical Risk) คือ ความเสี่ยงที่เกิดขึ้นจากการถูกทำลายด้วยอุบัติเหตุต่าง ๆ เช่น ไฟไหม้ แผ่นดินไหว พายุ ความเสี่ยงทางตลาด(Market Risk) คือ ความเสี่ยงที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงมูลค่าของสินค้าในตลาด ณ ขณะนั้น เกิดได้จากรสนิยมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง หรือการกระทำของคู่แข่งขัน * บริษัทประกันและสถาบันการเงิน มีบทบาทในการช่วยรับความเสี่ยง * * หน้าที่การรับความเสี่ยงกับหน้าที่ทางการเงิน มีความแตกต่างกัน แต่จำไว้ว่าหน้าที่ทางการเงินจะเพิ่มขึ้น หากความเสี่ยงนั้นเกิดขึ้นแล้ว *

9. ข้อมูลข่าวสารการตลาด (Market Intelligence) หน้าที่ทางข้อมูลข่าวสารการตลาด คือ หน้าที่ในการรวบรวม การอธิบาย การแจกแจ้งข้อมูลที่จำเป็นในการจัดการกระบวนการตลาด => กลไกราคาจะมีประสิทธิภาพถ้าได้รับข้อมูลที่ดีจากทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย => ทั้งในเรื่องของการเก็บรักษา การขนส่ง การจัดมาตรฐาน และหน้าที่ทางการตลาดอื่น ๆ ทุกอย่างจะมีประสิทธิภาพ หากได้รับข้อมูลข่าวสารการตลาดที่ดี => ควรให้ผู้ทำหน้าที่การตลาดทุกคน สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลข่าวสารการตลาดได้ กระบวนการตลาดจึงจะมีประสิทธิภาพ

การศึกษาผู้ทำหน้าที่ทางการตลาด (The Institutional Approach) » ผู้ค้าคนกลาง(Merchant middleman) 1. ผู้ค้าปลีก (Retailer) 2. ผู้ค้าส่ง (Wholesalers) » Agent middleman 3. นายหน้า (Broker) 4. ตัวแทนขาย (Commission Man) » Speculative middleman » ผู้แปรรูปและโรงงานแปรรูป (Processors and Manufacturers) » องค์กรหรือสถาบันในการอำนวยความสะดวก (Facilitative organizations)

» ผู้ค้าคนกลาง(Merchant middleman) ลักษณะคือ มีกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า และซื้อขายเพื่อหวังกำไร 1. ผู้ค้าปลีก (Retailers) ผู้ค้าปลีก คือผู้ที่ซื้อสินค้ามาเพื่อขายให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย ได้แก่ Supermarket, Restaurants, Convenience Stores, ร้านเบเกอรี่ 2. ผู้ค้าส่ง (Wholesalers) คือ ผู้ขายสินค้าให้กับผู้ค้าปลีก ผู้ค้าส่งด้วยกันเอง และโรงงาน เป็นผู้ที่ซื้อสินค้ามาเพื่อขายอีกทอดหนึ่งให้กับผู้ขายด้วยกันเองที่ไม่ใช่ผู้บริโภคคนสุดท้าย ซึ่งหมายรวมถึง ผู้รวบรวมในตลาดท้องถิ่นจากเกษตรกรโดยตรง และส่งสินค้าเข้าสู่เมืองใหญ่ และผู้ค้าส่งในตลาดรวมระดับท้องถิ่น(Local Market Center) รวมถึงผู้ค้าเร่หรือผู้ค้าจรด้วย

>>Agent Middleman ลักษณะคือ เป็นตัวแทนในการซื้อขายสินค้า แต่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า ได้รับค่าตอบแทนเป็นค่าธรรมเนียม (Fee) และค่านายหน้า (Commission) เป็นผู้ทำหน้าที่ในการให้การบริการ มีความรู้ด้านการตลาดเป็นอย่างนี้ รู้สิ่งจำเป็นที่จะทำให้กระบวนการนำสินค้าจากผู้ขายไปสู่ผู้บริโภคมีประสิทธิภาพ ผู้ซื้อและผู้ขายส่วนใหญ่ที่ใช้บริการเนื่องจากไม่มีความรู้ด้านการตลาด และไม่รู้จักวิธีการในการต่อรองอย่างมีประสิทธิภาพ

>>Agent Middleman นายหน้า (Brokers) คือ ผู้ทำหน้าที่ในเปลี่ยนมือสินค้า เป็นตัวแทนในการตกลงซื้อขายสินค้า ตามคำสั่งของผู้ซื้อหรือผู้ขาย มีอำนาจในการต่อรองน้อยกว่าตัวแทนขาย 2. ตัวแทนขาย (Commission Man) คือ ผู้ทำหน้าที่เป็นตัวแทน โดยทำหน้าที่ในการรวบรวมและ จัดแจงสินค้าด้วย และขายโดยหักส่วนแบ่ง ในทางพฤตินัยถือว่ามีกรรมสิทธิ์ในการเป็นเจ้าของสินค้า

>>Speculative middleman ลักษณะคือ เป็นผู้ซื้อและขายสินค้า โดยมีวัตถุประสงค์หลักเพียงได้กำไร จากการเคลื่อนไหวของราคาสินค้า เผชิญกับความไม่แน่นอน ตัวแทนขาย – ได้รายได้ โดยมีการจัดการกับตัว สินค้าสูง ความเสี่ยงต่ำ ผู้เก็งกำไร – ได้รายได้ โดยมีการจัดการกับตัว สินค้าต่ำ ความเสี่ยงสูง

>>ผู้แปรรูปและโรงงานแปรรูป (Processors and Manufacturers) ลักษณะคือ เป็นผู้รู้ความต้องการของตลาดดี ช่วงตอบสนอง time, form, place and possession ของสินค้าวัตถุดิบ ทำหน้าที่เป็นผู้ซื้อที่มีความสำคัญกับเกษตรกร ในขณะเดียวกันส่วนใหญ่ก็เป็นผู้ค้าส่งให้กับผู้ค้าปลีก กิจกรรม Packaging, Branding and Promotion เป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้แปรรูป เนื่องจากมีอิทธิพลกับการเลือกซื้อของผู้บริโภค

>>องค์กรหรือสถาบันในการอำนวยความสะดวก >>องค์กรหรือสถาบันในการอำนวยความสะดวก (Facilitative organizations) ลักษณะคือ เป็นผู้ช่วยให้กับ ผู้ค้า ตัวแทน ผู้แปรรูป และผู้เก็งกำไร เช่น การเก็บรักษา การขนส่ง การทำให้เกิดคุณภาพและมาตรฐานในตัวสินค้า รวมถึงการโอนเงินระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย และเป็นผู้มีบทบาทร่วมในเกมการลงทุนของนักลงทุนด้วย

2.2 การจัดการการตลาดอาหาร Marketing Management

การจัดการการตลาดอาหาร คือ กระบวนการของหน่วยธุรกิจหรือองค์กร ที่ก่อให้เกิดการพัฒนาหรือการปฎิบัติ เพื่อให้เกิดความพึงพอใจของผู้บริโภคและกำไร มองหน่วยธุรกิจ How firm compete .. How respond to changing

Marketing Manager must do analyze the market - plan for the future - develop marketing strategies - focus marketing needs and desires.

Marketing Concept “Find wants and fill them” What do consumer want? Not What can we make? Not all consumers want the same product => Product differentiation ทำให้แตกต่าง - Quality - Price - Packaging - Brand - Service Market segment (who share similar needs and wants) => Target market segment

ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) 4Ps 4Cs Product สินค้าและบริการ Customer needs and wants ความจำเป็นและความต้องการของลูกค้า Price ราคา Cost ต้นทุนที่ลูกค้าจะต้องจ่าย Place การกระจายสินค้า Convenience ความสะดวกสบายใน การหาซื้อ Promotion การส่งเสริมการตลาด Communication การสื่อสารให้ลูกค้าทราบ

Target market segment Marketing Mix Marketing Strategy

2.3 ผลการดำเนินงานของตลาด ในอุตสาหกรรมอาหาร Analyzing Market Performance in The Food Industry

ผลการดำเนินงานของตลาด ชี้ให้เห็นถึง - ระบบการตลาด ดีหรือไม่ ? - อะไร คือสิ่งที่ตลาดต้องการ ? เครื่องมือ - แนวโน้มของราคา - สัดส่วนค่าใช้จ่ายในการบริโภคของผู้บริโภค - สัดส่วนรายได้ของเกษตรกรเทียบกับค่าใช้จ่ายในการบริโภคของผู้บริโภค

Market Structure Research Market Conduct Market Performance

2.4 ประสิทธิภาพของการตลาดอาหาร Food Marketing Efficiency

(Marketing Efficient) ประสิทธิภาพการตลาด (Marketing Efficient) ประสิทธิภาพวัดได้จากสัดส่วนของผลผลิตกับปัจจัยการผลิต output => benefits ราคาที่ผู้บริโภคยินดีจะจ่าย input => cost ต้นทุนรวมทั้งหมดในกระบวนการทางการตลาด

(Marketing Efficient) ประสิทธิภาพการตลาด (Marketing Efficient) ประสิทธิภาพในการดำเนินงาน (Operation Efficiency) แสดงให้เห็นถึงการลดต้นทุนในการดำเนินงานโดยไม่เกิดผลกระทบต่อราคาขาย หรือไม่เกิดผลกระทบต่อความพอใจของผู้บริโภค แต่ ไม่ได้หมายความว่าต้นทุนในการดำเนินงานเพิ่มขึ้น แล้วประสิทธิภาพจะลดลง

(Marketing Efficient) ประสิทธิภาพการตลาด (Marketing Efficient) 2.ประสิทธิภาพทางราคา (Price Efficiency) แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการจัดสรรทรัพยากร นั่นคือ เป็นตัวกระตุ้นทำให้เกิดการจัดสรรทรัพยากรเพื่อให้ผลิตตามความต้องการของผู้บริโภค การแข่งขันของผู้ผลิตช่วยให้ระบบราคามีประสิทธิภาพ => การกำหนดราคา => ผู้บริโภคยินดีจะจ่ายหรือไม่ในราคานั้น

2.5 แนวโน้มของตลาดอาหาร Food Marketing Trends  สภาวะอุตสาหกรรมอาหาร  ผลกระทบจากปัจจัยภายนอก - รสนิยมของผู้บริโภค - นโยบายของภาครัฐบาล - นโยบายของประเทศคู่ค้า