Managing the Brand รศ. กิตติ สิริพัลลภ

What is a Brand?

What is a Brand ?

1. Brand is Label

2. Brand is Trademark “Name, term, sign, symbol or design or a combination of them intended to identify the goods and service of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition”

3. Brand is Package “บรรจุภัณฑ์ที่สื่อถึงกระบวนการการผลิตที่มีมาตรฐาน”

4. Brand is Positioning การวางตำแหน่งของสินค้า (Positioning) และการสื่อสาร (Communication) ไปยังผู้บริโภค

การเปลี่ยนตำแหน่งของสินค้า

5. Brand is Feeling after Having Experience The feeling after using the brand. “ความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ หลังจากการได้รับรู้ทุกสิ่งทุกอย่างเกี่ยวกับแบรนด์นั้น” เป็นความรู้สึกที่เกิดจากทั้ง Physical และ Emotional factors.

ตัวอย่าง : ประสบการณ์ นิพนธ์ เลือกใช้โทรศํพท์เคลื่อนที่ระบบ GSM เพราะเมื่อดู โฆษณา แล้วคิดว่าเป็นระบบที่ดี เมื่อได้ใช้ก็พบว่า เสียงดังฟังชัด สิ้นเดือนนิพนธ์ได้รับใบแจ้งการใช้บริการ จึงไปชำระเงินที่ร้านเทเลวิซ ที่เซ็นทรัลลาดพร้าว พบการแต่งร้านที่ทันสมัย พนักงานที่สุภาพและเป็นกันเอง นิพนธ์ได้ทราบข่าวคราวของ AIS อยู่เสมอจากสื่อโฆษณา จดหมายและSMS

จุดติดต่อกับ “แบรนด์” AIS วัฒนธรรมองค์กร สินค้า บรรจุภัณฑ์ โลโก้ โฆษณา นามบัตร แคตตาล๊อก/เอกสาร ผู้บริหาร/พนักงาน บริษัท/โชว์รูม บริการ โปรโมชั่น ราคา การประชาสัมพันธ์

Why Brand?

Product VS Brand Product : is something we made in the factory. Brand : is something consumers buy. “Product can be copied, Brand is unique” Steven King

Product : is something we made in the factory. Brand : is something consumers buy. Product can be coppied, Brand is unique Steven King

A Brand is .... A Business.

What is Brand Target?

Level of Brand Equity ไม่มีความสัมพันธ์  ลูกค้าพร้อมเปลี่ยน Brand ผู้บริโภคมองว่ามีคุณค่า  กลัว switching cost ผู้บริโภคให้คุณค่าเสมือนเพื่อน  เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ผู้บริโภคอุทิศตนให้  ทุ่มเทกายใจ จงรักภักดีสูงสุด

Level of Brand Equity ไม่มีความสัมพันธ์  ลูกค้าพร้อมเปลี่ยน Brand ผู้บริโภครู้สึกพอใจ  เริ่มเจาะจง Brand เวลาซื้อ ผู้บริโภคมองว่ามีคุณค่า  กลัว switching cost ผู้บริโภคให้คุณค่าเสมือนเพื่อน  เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ผู้บริโภคอุทิศตนให้  ทุ่มเทกายใจ จงรักภักดีสูงสุด

Brand Awareness Brand Preference Brand Decision

Managing the Brand Brand Vision Brand Positioning Brand DNA (Essence) Brand Identity Brand Promise

Brand Vision “What business is your brand in?” Ex. : “To be the best at helping people to express their feeling and strengthen the important relationship in their lives” Hallmark เข้าใจให้ถ่องแท้ว่าเราอยู่ในธุรกิจอะไร? เข้าใจเป้าหมายของบริษัท มีความมุ่งมั่นที่จะไปให้ถึงเป้าหมาย

Brand Positioning “What the brand stand for in the mind of customers and prospects, relative to its competition, in terms of benefits and promises” Ex. : “To caffeine – concerned coffee drinkers, Sanka is the brand of coffee that has no caffeine to upset you” ต้องรู้จัก “Consumer Insight” ต้องเข้าใจ “Consumer Value” นำเสนอสิ่งที่เป็น “Extra Benefit”

Brand DNA (Essence) “The core characteristics that defines a brand” Ex. “Integrity, Agility, Toughness, Social Contribution” สร้างวัฒนธรรมองค์กร การกำหนดกิจกรรม การกำหนดรูปแบบการทำงาน

Brand Identity “A unique set of associations that the brand strategist aspires to create or maintain” Ex. Set of Properties, Product, Presentation, Publication สร้างความแตกต่างที่จับต้องได้ ดำรงไว้ซึ่งเอกลักษณ์

Brand Personality “Brand image or identity expressed in terms of human characteristics” Ex. Thorough, Courageous, Humble, Visionary การพัฒนาและอบรมพนักงาน การกำหนดงานที่มอบหมาย การสร้างทัศนคติ

Brand Promise “The important benefits of the brand” Ex. : “Only Volvo delivers assurance of the safest ride to parents who are concerned about their children’s well-being” รักษาคุณภาพของสินค้าและบริการตามสัญญา สร้างความเข้าใจในสินค้าและบริการอย่างถูกต้อง หมั่นประเมินคุณภาพของสินค้าและบริการ