Marketing Plan for Software Business อ.กุลฉัตร ฉัตรกุล ณ อยุธยา Payap University ,Chiangmai , Thailand

เอกสารส่วนที่ 2 การจัดการทางการตลาด และ การวางแผนกลยุทธ์การตลาด โดย อ เอกสารส่วนที่ 2 การจัดการทางการตลาด และ การวางแผนกลยุทธ์การตลาด โดย อ.กุลฉัตร ฉัตรกุล ณ อยุธยา Kulachatr C. Na Ayudhya

กระบวนการจัดการทางการตลาด(SSTPMA) 1 การศึกษาตลาดและแบ่งส่วนตลาด S-SWOT & Segmentation Feedback 2 การเลือกตลาดเป้าหมาย T-Targeting 3 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ P-Positioning ปฏิบัติการและควบคุม A-Action & Control กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด M-Marketing Mix 4

การศึกษาสภาพแวดล้อมทางการตลาด กิจกรรมเสริม ; แจก Zopp Card วิเคราะห์ SWOT ของ อุตสาหกรรมซอฟท์แวร์ แล้วนำไปติดบนกระดานดังภาพ SWOT S-Strengths W-Weaknesses O-Opportunities T-Threats

SWOT Strengths Weaknesses คือจุดดี จุดเก่ง ความได้เปรียบภายใน INTERNAL Strengths คือจุดดี จุดเก่ง ความได้เปรียบภายใน สิ่งแวดล้อมที่ศึกษาอยู่ เป็นความโดดเด่นของ สิ่งที่ศึกษา เช่น มีความรู้ มีทุนทางปัญญา มีทุนทรัพย์ มีทักษะการบริหารจัดการ ได้เปรียบในเรื่องต้นทุน มีเครือข่าย ซึ่ง เป็นสิ่งที่ต้องสร้างขึ้นมาหรือแสวงหาให้มี Weaknesses คือจุดด้อย จุดอ่อน ข้อเสียเปรียบคู่แข่ง เป็น สิ่งที่อยู่ในองค์กร ต้องกำจัดให้เหลือน้อย ที่สุด เช่น ขาดทักษะภาษาต่างประเทศ ขาดทักษะทางบริหาร ขาดประสบการณ์ ทางการตลาดและการเงิน คุณวุฒิน้อย วัยวุฒิน้อย ขาดความน่าเชื่อถือ Overcome Weaknesses Build Strengths SWOT POSITIVE NEGATIVE Threats คือสภาพคุกคามและเป็นอุปสรรคต่อธุรกิจ แบบเลี่ยงไม่ได้ เป็นสิ่งที่ควบคุมไม่ได้ นอก จากจะปรับตัวให้อยู่รอดให้ได้ในสถานการณ์ นั้นๆ เช่น มาตรการภาษี เศรษฐกิจตกต่ำ ราคาน้ำมันและค่าครองชีพแพง วัฒนธรรม เสื่อมโทรม Opportunities คือโอกาสที่ธุรกิจจะฉกฉวยได้จากสถาน การณ์หนึ่งๆ เป็นสิ่งที่อยู่ภายนอกองค์กร ไม่ สามารถควบคุมได้ อาทิ สภาวะเศรษฐกิจ ราคาน้ำมัน สังคมวัฒนธรรม สภาวะทาง การเมือง ตลอดจนเทคโนโลยีต่างๆ Explore Opportunity Minimize Threats EXTERNAL

TOWS Matrix TOWS Matrix

ตัวอย่างการระบุกลยุทธ์เชิงรุก SO (Advancement) Opportunities (ปัจจัยภายนอกองค์กร) ภาครัฐให้การสนับสนุนธุรกิจซอฟท์แวร์ เทคโนโลยีมีราคาถูกลง ไม่ต้องพึ่งพาระบบโลจิสติกส์ ราคาน้ำมันไม่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ Strengths (ปัจจัยภายในองค์กร) มีความสามารถในการเขียนโปรแกรมเป็นที่ยอมรับในธุรกิจหลากหลาย สินค้าที่จำหน่ายสามารถ Download ได้ พนักงานมีประสบการณ์ทางการตลาดสูง SO High Quality Software for SMEs Marketing e-Commerce Personal Selling Customer Relation Management ; CRM

ตัวอย่างการระบุกลยุทธ์ถดถอย WT (Avoid & Overcome) Threats (ปัจจัยภายนอกองค์กร) ธุรกิจขนาดใหญ่เริ่มหดตัวลง ธุรกิจขนาดใหญ่ต่างๆ เริ่มชะลอการลงทุนและค่าใช้จ่ายในด้านเทคโนโลยี Weaknesses (ปัจจัยภายในองค์กร) ไม่สามารถเขียน Software on demand ได้ เพราะบุคลากรไม่เพียงพอ เป็น software house ขนาดเล็ก ไม่มี Venture Capital สนับสนุน จึงต้องการรายได้ประจำ WT Ignore big business or high industries เป็นนายหน้าให้กับ Software House อื่นๆ

การวิเคราะห์การแข่งขัน Competitive Analysis การวิเคราะห์การแข่งขัน

5 Forces Model of Competitive Analysis M.E. Porter 5 Forces Model of Competitive Analysis วิเคราะห์ผู้ขายปัจจัยการผลิต เช่น เจ้าของซอฟท์แวร์ลิขสิทธิ์หรือ Provider ต่างๆว่ามีอิทธิพลต่อธุรกิจเรามากหรือน้อยอย่างไร ถ้ามีผู้ผลิตมากราย เราจะเป็นต่อ แต่ถ้าเราต้องพึ่งพาผู้ผลิตมากเราจะเป็นรอง การวิเคราะห์ผู้เล่นรายใหม่ในอุตสาหกรรมเกิดขึ้นง่ายหรือยาก เพราะสาเหตุใด เราควรหาวิธีการอย่างไรไม่ให้ผู้เล่นเหล่านั้นเข้ามา Potential Entrants Industry Competitors Suppliers Buyers วิเคราะห์อิทธิพลของผู้ซื้อว่ามีอำนาจต่อรองมากน้อยอย่างไร ถ้าผู้ซื้อมี Demand มาก แนวโน้มอิทธิพลจะต่ำ (ง้อซื้อ) ราคาสินค้าจะสูง ตรงกันข้ามถ้ามีผู้เล่นมากราย ผู้ซื้อมีทางเลือกมาก จะมีอิทธิพลสูง ราคาสินค้าจะต่ำ สินค้าหรือบริการทดแทน ให้วิเคราะห์ว่าในอุตสาหกรรมนี้ ถ้าไม่ใช้ Software แล้วสามารถใช้สิ่งอื่นทดแทนได้หรือไม่ หรือใช้วิธีอื่นทดแทนสินค้าของเรา มีมากหรือมีน้อย มีความยากง่ายในการใช้ทดแทนสักเท่าไหร่ Substitutes

Industrial Competitors Rivalry คู่แข่งทางตรงในอุตสาหกรรมเดียวกัน M.E. Porter 5 Forces Model of Competitive Analysis Industrial Competitors Rivalry คู่แข่งทางตรงในอุตสาหกรรมเดียวกัน ให้วิเคราะห์การเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมซอฟท์แวร์ที่ทำอยู่ สภาพการแข่งขันมีรายใดบ้าง รายเล็ก รายใหญ่ เท่าไหร่ สภาวะการแข่งขันรุนแรง มาก น้อย ปานกลาง สินค้าแตกต่างกันมากน้อยอย่างไร

Switching Cost Switching Cost คือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงผู้ให้บริการ ซึ่งจะเกิดขึ้นกับ Buyer : ถ้ามีการเปลี่ยนผู้ให้บริการซอฟแวร์หรือใช้สินค้าทดแทน แล้วมี Switching Cost สูง แนวโน้มจะไม่เปลี่ยนแปลงผู้ให้บริการหรือใช้บริการเจ้าเดิม จะต้องพิจารณา Switching Cost Industrial Rivalry : ในอุตสาหกรรมซอฟท์แวร์มีการเปลี่ยนแปลงผู้ให้บริการหรือลิขสิทธิ์ซอฟท์แวร์บ่อยๆ แล้วมี Switching Cost สูง แนวโน้มจะเลือกใช้บริการเจ้าเดิม

การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน Value Chain

ตัวอย่างการวิเคราะห์ปัจจัยภายใน Firm Infrastructure : มีทีมงานบริหารจัดการที่ดี ประกอบไปด้วย ผู้จัดการ ฝ่ายการตลาด ฝ่ายบัญชีการเงิน ฝ่ายการผลิต และฝ่ายบุคคล Human Resource Management : มีระบบบริหารบุคคลที่ดี มีระบบจ่ายเงินเดือนสองลักษณะ คือจ่ายเงินเดือนตามภาระหน้าที่และจ่ายค่าคอมมิชชั่นเมื่อขายได้ หรือ จ่ายโบนัสเพิ่มเมื่อผลิตงานชิ้นเล็ก หรือชิ้นใหญ่ มีระบบส่งคนฝึกอบรมซอฟท์แวร์อย่างต่อเนื่อง และรับสมัครโปรแกรมเมอร์ฝีมือดี Information Technology : ในสำนักงานมีการจัดวางระบบเครือข่ายอินเทอร์เนตเต็มรูปแบบ มีการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อการผลิตซอฟท์แวร์มากมาย Procurement : มี Partner เป็นผู้ผลิตซอฟท์แวร์ลิขสิทธิ์ในต่างประเทศหลายราย จึงได้ต้นทุนซอฟท์แวร์ราคาต่ำ Inbound Logistics มีการนำเข้าเทคโนโลยีใหม่ๆ สม่ำเสมอ Software Production มีโปรแกรมเมอร์ฝีมือดีจำนวนมากและสามารถผลิตงานได้เร็ว ใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ในการผลิตงาน Outbound Logistics มีหน้าร้านให้บริการและ สามารถดาวน์โหลดไปทดลองใช้ได้ Marketing มีพนักงานด้านการตลาดดูแลลูกค้าโดยเฉพาะ Service มีระบบลูกค้าสัมพันธ์และดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิด

Market Segmentation การแบ่งส่วนตลาด

S- Segmentation (การแบ่งส่วนตลาด) เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม สถานที่ตั้งตามสภาพภูมิศาสตร์ ; จังหวัด ภาค ในประเทศ ต่างประเทศ อุตสาหกรรม ; ขนาด และ รายได้ พฤติกรรมศาสตร์ ; พฤติกรรมองค์กรที่จะซื้อ ประโยชน์ที่ได้จากการใช้งาน ; ประหยัด สะดวก คุณภาพ ใช้งานได้ทนทาน updated ง่าย วัตถุประสงค์ในการซื้อ ; ซื้อใช้งาน ซื้อเพื่อขายต่อ อัตราการใช้ ; ใช้น้อย ใช้ปานกลาง ใช้มาก ใช้ทั้งองค์กร

ผู้ประกอบการควรวิจัยและสำรวจตลาดโดยใช้คำถาม "6 W 1 H" ผู้ซื้อเป็นใคร ใครเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อต้องการอะไร เพราะเหตุใดเขาจึงซื้อ เขาซื้อที่ไหน เขาซื้ออย่างไร ซื้อเมื่อใด ซื้อมากน้อยเพียงใด ใครเป็นผู้ใช้สินค้า พฤติกรรมที่จะซื้อในอนาคต What? Where? When? Why? Who? How? Which?

ตัวอย่างของการกำหนดส่วนแบ่งตลาด : ซอฟท์แวร์บัญชี เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด เกณฑ์ที่เหมาะสมของลูกค้าซอฟท์แวร์ ภูมิศาสตร์ / พื้นที่ของลูกค้า กรุงเทพฯ , เชียงใหม่ ลักษณะธุรกิจ รายได้ ปี > 10 ล้านบาทขึ้นไปแต่ไม่เกิน 100 ล้านบาท ขนาดธุรกิจ ขนาดเล็ก ประเภทธุรกิจ ค้าปลีก พฤติกรรมซื้อขององค์กร เหตุผลที่ซื้อ ซื้อเพื่อปรับใช้กับระบบงานปัจจุบัน วิธีการซื้อ ซื้อผ่านตัวแทนจำหน่าย หรือ Sales Engineer ของบริษัท

ตัวอย่างการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ร้านค้าปลีก โรงงานอุตสาหกรรม Trader / ส่งออก

การกำหนดตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) Quality วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ Software คุณภาพราคาย่อมเยา เหมาะกับธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อมที่สามารถทดลองใช้ พร้อมได้รับการอบรมการใช้ฟรี และดูแลหลังขายฟรี 1 เดือน มี Option ที่สามารถปรับปรุงเพิ่มได้ในอนาคต พร้อมรองรับการเปลี่ยนแปลงตามสถานการณ์เศรษฐกิจ สังคม การเมือง โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายใดๆ software Price

การกำหนดตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) Quality วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ Software on demand ที่มีคุณภาพสูง เน้นการให้บริการหลังขาย ด้วยพนักงานแบบ in house โดยมี Option ที่สามารถปรับปรุงเพิ่มได้ในอนาคต พร้อมรองรับการเปลี่ยนแปลงตามสถานการณ์เศรษฐกิจ สังคม การเมือง โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายใดๆ software Service

การกำหนดกลยุทธ์พื้นฐาน Porter Generic Model Low cost Competency Uniqueness Broad Market Scope Cost Leadership Strategy Differentiation Strategy Narrow Segmentation or Focus Strategy

การกำหนดกลยุทธ์การตลาด Igor Ansoff’s Matrix กลยุทธ์เจาะตลาด แสวงหาตามกลุ่มเป้าหมาย เพิ่มการโฆษณา ใช้กลยุทธ์ลดราคา โหมการจัดงาน ใช้พนักงานเดินเข้าพบ ออกตลาดตามเป้าหมายที่กำหนด ใช้เมล์ email Promote website พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายเดิม ศึกษาตลาดใหม่ๆ โดยการจำหน่ายสินค้าเดิมหรือปรับปรุงใหม่เล็กน้อย เปลี่ยนแปลงธุรกิจหรือพลิกทำธุรกิจแนวใหม่ที่ไม่เหมือนเดิม

End of session 1 จบตอนที่ 1