การออกแบบช่องทางการตลาด (Marketing Channels Design) บทที่ 8 การออกแบบช่องทางการตลาด (Marketing Channels Design)
กลยุทธ์การตลาดและการออกแบบช่องทางการตลาด Differentiation Advantage สร้างโอกาสเพื่อหาลูกค้าและเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น Positioning the channel to gain differential advantage ของช่องทางการตลาด ยังสามารถก่อให้เกิดความได้เปรียบในการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้าได้
การออกแบบช่องทางการตลาด(Marketing Channels Design) การออกแบบช่องทางการตลาด หมายถึง การตัดสินใจเกี่ยวกับการสร้างช่องทางการตลาดใหม่ๆ หรือการปรับเปลี่ยนช่องทางการตลาดที่มีอยู่เดิม ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น (Berman, 1999)
การออกแบบช่องทางการตลาด (Marketing Channels Design) การออกแบบช่องทางการตลาดให้เหมาะสมกับลักษณะสินค้า ราคา และ ตำแหน่งทางการตลาด เพื่อให้สินค้าและบริการได้มีการกระจายไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง ทั้งในแง่ของถูกเวลาและถูกสถานที่ (Right Time, Right Place) เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้มากที่สุด การออกแบบช่องทางการตลาด มี 7 ขั้นตอน รูป 8.8 หน้า 164
ขั้นตอนการออกแบบช่องทางการตลาด 1. พิจารณาถึงความต้องการในการออกแบบช่องทางการตลาด โดยพิจารณาจากปัจจัยภายในและภายนอก (Recognition the need for a channel design decision) 2. กำหนดวัตถุประสงค์ของการกระจายสินค้าโดยต้องสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดด้วย (Setting and coordinating of distribution )
3. กำหนดงานต่างๆในการดำเนินงานการกระจายสินค้า (Specification of distribution tasks) ให้มีความชัดเจน 3.1 การหาสมาชิกหลักในช่องทางการตลาด 3.2 การหาสมาชิกเสริมในช่องทางการตลาด
4. พัฒนาทางเลือกและโครงสร้างของช่องทางการตลาด (Development of alternative and channel structure) ซึ่งมี 3 ขั้นตอนดังนี้ 4.1 กำหนดจำนวนระดับของช่องทางการตลาด (Number of level in channel) 4.2 กำหนดความถี่ในระดับต่างๆ (Intensities at the variance levels) 4.3 กำหนดประเภทคนกลางที่ต้องการ (Type of channel members : Intensive, Selective, Exclusive)
5.ประเมินโครงสร้างของช่องทางการตลาดที่มีผลต่อส่วนต่างๆของช่องทางการตลาด โดยพิจารณาจาก Market variables Product variables Company variables Intermediary variable Behavioral variables
6. การเลือกโครงสร้างที่ดีที่สุดเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของการกระจายสินค้า (Choosing the best channel structure) 7. ดำเนินการเลือกสมาชิกในช่องทางการตลาดที่ถูกต้องและเหมาะสม ( Selecting the channel members)