ราคาและวิธีการกำหนดราคา หลักการตลาด บทที่ 8 ราคาและวิธีการกำหนดราคา

ความหมายของราคา ราคา Marketing Mixs ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย Marketing Mixs การส่งเสริมการตลาด ราคา (Price) หมายถึง “มูลค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แสดงค่าออกมา ในรูปหน่วยเงิน หรือหน่วยการแลกเปลี่ยนอื่นๆ” มูลค่า (Value) หมายถึง ความสามารถของผลิตภัณฑ์หนึ่งในหน่วยการ แลกเปลี่ยนกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ

วัตถุประสงค์ของราคา วัตถุประสงค์ของ การกำหนดราคา 1. วัตถุประสงค์เพื่อกำไรเป็นหลัก 1.1 การกำหนดราคาเพื่อบรรลุ กำไรตามเป้าหมาย 1.2 กำหนดราคาเพื่อกำไรสูงสุด 2. วัตถุประสงค์เพื่อกระแสเงินสด 3. วัตถุประสงค์เพื่อความ อยู่รอดขององค์กร วัตถุประสงค์ของ การกำหนดราคา 6. เพื่อวัตถุประสงค์อื่นๆ 4. วัตถุประสงค์เพื่อส่วน ครองตลาด 5. วัตถุประสงค์เพื่อภาพพจน์ ด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา 1. ความต้องการของตลาด (Demand) ระดับราคา (P) เส้น Demand ปริมาณความต้องการหรือยอดขาย (Q) * ลักษณะความสัมพันธ์ของระดับราคาและความต้องการของตลาด ระดับราคา (P) Inverse Demand ปริมาณความต้องการหรือยอดขาย (Q) * ลักษณะความต้องการผกผัน

- ระดับราคาที่ผู้บริโภคคาดหวัง (Expected Price) % การเปลี่ยนแปลงในราคาขาย - เส้นความต้องการมีความยืดหยุ่นต่ำ (Inelasticdemand) - เส้นความต้องการมีความยืดหยุ่นสูง (Elasticdemand)

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา 2. การแข่งขันในตลาด (Competition) 3. กฎหมายและระเบียบวิธีบังคับ (Legal and Regulatory) 4. ส่วนผสมทางการตลาดอื่นๆ (Other Marketing Mixs)

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา 5. ต้นทุน (Cost) ต้นทุนคงที่ - ต้นทุนคงที่รวม Fixed Costs - ต้นทุนคงที่เฉลี่ย ต้นทุนผันแปร - ต้นทุนผันแปรรวม Variable Costs - ต้นทุนผันแปรเฉลี่ย ต้นทุนรวม - ต้นทุนรวม Total Costs - ต้นทุนรวมเฉลี่ย ต้นทุนส่วนเพิ่ม Marginal Costs

ต้นทุนส่วนเพิ่มต่อหน่วย แสดงต้นทุนแต่ละชนิดของธุรกิจแห่งหนึ่ง ปริมาณการผลิต (Q) ต้นทุนคงที่รวม (TFC) ต้นทุนผันแปรรวม (TVC) ต้นทุนรวม (TC) ต้นทุนส่วนเพิ่มต่อหน่วย (MC) ต้นทุนคงที่เฉลี่ย (AFC) ต้นทุนผันแปรเฉลี่ย (AVC) ต้นทุนเฉลี่ย (AC) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 256 64 84 99 112 125 144 175 224 297 400 320 340 355 368 381 431 480 553 656 20 15 13 19 31 49 73 103 ~ 256.00 128.00 85.33 64.00 51.20 42.67 36.57 32.00 28.44 25.60 42 33 28 25 24 40 320.00 170.00 118.33 92.00 76.20 66.67 61.57 60.00 61.44 65.60

วิธีการกำหนดราคาขั้นพื้นฐาน 1. การกำหนดราคาจากต้นทุน 2. การกำหนดราคาจากการ วิเคราะห์จุดคุ้มทุน 3. การกำหนดราคาโดย อาศัยกลไกตลาด 4. การกำหนดราคาโดยพิจารณาจาก การแข่งขันในตลาดเป็นหลัก

การกำหนดราคาจากต้นทุน 1. การกำหนดราคาจากต้นทุน (Cost – Plus Pricing) คือการ กำหนดราคา โดยยึดถือต้นทุนของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก 1.1 การกำหนดราคาโดยบวกจากต้นทุนเฉลี่ย - Markup Pricing 1.2 การกำหนดราคาโดยบวกจากต้นทุนส่วนเพิ่ม 1.3 การกำหนดราคาโดยบวกเพิ่มจากต้นทุนผันแปรเฉลี่ย - ต้นทุนคงที่เปรียบเสมือนต้นทุนจม (Sunk Cost)

แสดงการตั้งราคาโดยเพิ่มจากต้นทุนโดยพ่อค้าคนกลาง ราคาขาย = 150 = 100% ส่วนเพิ่ม = 60 = 40% ต้นทุน 90 = 60% ราคาขาย = 90 = 100% ต้นทุนของ ผู้บริโภค = 150 ราคาขาย = 72 = 100% ส่วนเพิ่ม = 18 = 20% ต้นทุน 72 = 80% กำไร =7.2 =10% ต้นทุน 64.8 = 90% ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ผู้บริโภค

แสดงการคำนวณจุดคุ้มทุนและการประยุกต์ใช้จุดคุ้มทุนในการตั้งราคา จำนวนเงิน(บาท) รายได้รวม (TR) ต้นทุนรวม (TC) 40000 20000 ต้นทุนคงที่รวม (TFC) จำนวน(พัน) 1 2 3 4 5 6 7

ตารางแสดงจุดคุ้มทุน ราคาขายต่อหน่วย ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย กำไรส่วนเกินต่อหน่วย ต้นทุนคงที่รวม จุดคุ้มทุน ปริมาณความต้องการซื้อของลูกค้า รายได้รวม ต้นทุนรวม กำไร (ขาดทุน) 50 20 10 7.5 5 45 15 2.50 20000 444.4 1333.3 4000.0 8000.0 400 2000 5000 7000 40000 50000 52500 22000 30000 45000 55000 (2000) 10000 (2500)

การกำหนดราคาจากการวิเคราะห์จุดคุ้มทุน 2. การกำหนดราคาจากการวิเคราะห์จุดคุ้มทุน (Break – Even Analysis) เป็นการกำหนดราคาโดยอาศัยต้นทุนร่วมกับระดับความต้องการ (Demand) ณ ระดับราคาต่างๆมาเป็นปัจจัยหลักในการกำหนดราคา - จุดคุ้มทุน (Break – Even Point) หมายถึง “ระดับปริมาณการผลิตและ จำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ทำให้เกิดรายได้รวมเท่ากับต้นทุนรวมของกิจการ จุดคุ้มทุน = ต้นทุนคงที่รวม (หน่วยผลิตภัณฑ์) ราคาขาย - ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย ราคาขาย ณ จุดคุ้มทุน = ต้นทุนคงที่รวม + ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย = ต้นทุนคงที่ต่อหน่วย + ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย ปริมาณขาย (หน่วย)

การกำหนดราคาโดยอาศัยกลไกการตลาด 3. การกำหนดราคาโดยอาศัยกลไกตลาด (Price Base on Demand and Supply) เป็นการกำหนดราคาโดยทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ ที่ว่า ด้วยกฎของอุปสงค์ (Demand) และอุปทาน (Supply) ราคา Supply เป็น ระดับราคา ดุลภาค จุดดุลภาพ Demand ปริมาณ

การกำหนดราคาโดยพิจารณาจากการแข่งขันในตลาดเป็นหลัก 4. การกำหนดราคาโดยพิจารณาจากการแข่งขันในตลาดเป็นหลัก (Price Base on Competition) เป็นการกำหนดราคาโดยอาศัยระดับราคาของ คู่แข่งขันโดยอาศัยราคาของคู่แข่งเป็นหลักอ้างอิงในการกำหนดราคา การกำหนดราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน (Pricing Below Competition Level) การกำหนดราคาสูงกว่าคู่แข่งขัน (Pricing Above Competition Level) การกำหนดราคา ณ ระดับราคาตลาด (Pricing At Competition Level)