ทฤษฏีพฤติกรรมผู้บริโภค เป้าหมายาของทฤษฏีนี้คือ การอธิบายว่าผู้บริโภคได้จัดสรรทรัพยากร (รายได้) ของเขาในการซื้อสินค้าบริการต่างๆอย่างไร ทฤษฏีนี้จะประกอบด้วย 3 ส่วนหลักคือ • ความพึงพอใจของผู้บริโภค (consumer preferences) • ความจำกัดของรายได้ (งบประมาณ) (budget constraints) • ทางเลือกที่ผู้บริโภคได้เลือก (consumer choices)

ความพึงพอใจของผู้บริโภค สินค้าบริการที่ผู้บริโภคต้องตัดสินใจเลือกมีทั้งชนิดและจำนวน ตระกร้าสินค้าบริการ (market basket) หรือ กลุ่มสินค้าบริการ (bundle) เรียกแทนรายการของสินค้าบริการประเภทหนึ่งที่มีปริมาณหนึ่งๆ เช่น market basket อาหาร (กก.) เสื้อผ้า (ชุด) A 20 30 B 10 50 C 40 20 D 30 40

ข้อสมมติพื้นฐานเกี่ยวกับความพึงพอใจ ข้อสมมติที่กำหนดให้ความพึงพอใจของผู้บริโภคมีต่อสินค้าบริการมี 3 ประการคือ 1. Completeness “ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบและเรียงลำดับความพึงพอใจที่มีต่อตระกร้าสินค้าแบบต่างๆได้” มีความเป็นไปได้ 3 ทางสำคัญ A และ B (อย่างใดอย่างหนึ่ง) • พึงพอใจ A มากกว่า B • พึงพอใจ B มากกว่า A • พึงพอใจ A เท่ากับ B (indifferent)

2. Transitivity “ถ้าพึงพอใจ A มากกว่า B และพึงพอใจ B มากกว่า C ต้องพึงพอใจ A มากกว่า C” ข้อนี้เป็นการสร้างความสอดคล้องในความพึงพอใจ 3. More is better than less. “พึงพอใจในปริมาณที่มากกว่า” “ความพึงพอใจไม่มีที่สิ้นสุด” ข้อสมมติทั้งสามช่วยให้ความพึงพอใจของผู้บริโภคมีเหตุมีผล และเป็นประโยชน์ในการวิเคราะห์

เราสามารถแสดงความพึงพอใจของผู้บริโภคในแนว รูปกราฟด้วยเส้นความพึงพอใจเท่ากัน (indifference curve) IC แทนคู่หรือชุด (combinations) ของตระกร้าสินค้าต่างๆที่ทำให้ผู้บริโภคได้ความพึงพอใจที่เท่ากัน IC จะมีคุณสมบัติทั้งสาม สามารถแยกคู่ของกระกร้าสินค้า (กลุ่มของสินค้า) ที่อยู่บนเส้น IC เดียวกันได้ ออกจากจุดอื่นที่ไม่อยู่บน IC นั้นๆ

• A Clothing (units per week) 50 • B • E 40 • H 30 20 • G • D 10 Food (units per week) 10 20 30 40

• B • H • G • A • Clothing (units per week) 50 40 • E 30 U1 20 D 10 Food (units per week) 10 20 30 40

IC จะลาดจากซ้ายไปยังขวาเสนอ IC จะไม่ลาดขึ้นจากซ้ายไปยังขวา เพราะจะขัดแย้งกับข้อสมมติที่ว่า “more is better than less” Indifference map แสดงกลุ่มของ IC ของผู้บริโภคที่มีต่อตระกร้าสินค้าต่างๆ IC ที่สูงกว่าจะมีความพึงพอใจที่มากกว่า IC จะต้องไม่ตัดกัน แต่ขนานกัน

Clothing (units per week) • D • B • A U3 U2 U1 Food (units per week)

Clothing (units per week) A B • • • D Food (units per week)

ลักษณะ (Shape) ของ IC บอกการทดแทนสินค้าสองชนิดได้ (substitute) เพื่อให้ความพึงพอใจคงที่ ถ้าได้สินค้าชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้น ต้องนำสินค้าอีกชนิดไปแลก (ทำให้เหลือน้อยลง) เราวัดการทดแทนนี้ด้วย Marginal Rate of Substitution (MRS) MRS ของอาหาร (f) แลกกับด้วยเสื้อผ้า (c) คือ จำนวน (หน่วย)ของเสื้อผ้าที่ผู้บริโภคยินดีที่จะให้ไปเพื่อได้มาซึ่งอาหารเพิ่มขึ้นอีก 1 หน่วย

• A • B • D • E • G Clothing (units per week) 16 14 12 10 8 6 4 2 -6 12 • B 10 1 8 -4 • D 6 1 • E -2 4 • G 1 -1 1 2 Food (units per week) 1 2 3 4 5

MRS เท่ากับความชันของเส้น IC (ค่าสัมบูรณ์) MRS = - C / F เนื่องจาก IC ส่วนใหญ่มี MRS ที่ลดลงเพื่อเคลื่อนต่ำลงตามเส้น IC จึงเป็นปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “Diminishing marginal rate of substitution” ในทางเทคนิค IC เป็นเส้นที่ convex หรือวกเข้าหา (bowed inward) เมื่อเทียบกับจุด origin

Styling Performance Styling Performance (b) (a)

Apple Juice (glasses) (a) Perfect Substitutes 4 3 2 1 Orange Juice (glasses) 1 2 3 4

Left Shoes 4 3 2 1 Right Shoes 1 2 3 4 (b) Perfect Complements

Bads คือ สินค้าบริการที่ผู้บริโภคพึงพอใจที่จะมีน้อยๆ (ตรงข้ามกับ goods) เช่น ขยะ มลพิษ เป็นต้น วิธีการวิเคราะห์ก็ใช้หลักการ IC เหมือนข้างต้นได้ แต่ ต้องเปลี่ยนหน่วยนับ (หรือ แทนที่เป็น bads) ให้สอดคล้องกับ goods แทนที่จะเป็นจำนวนเพิ่มขึ้นของ bads (1, 2, 3, …) เหมือนทั่วไป ต้องเป็นการลดลงของ bads (1, 2, 3, …) ซึ่งลดยิ่งมากก็ยิ่งพอใจเพิ่มขึ้น เหมือน goods

หากแสดงความพึงพอใจของผู้บริโภคในแนวทางคณิตศาสตร์จะอยู่ในรูปของอรรถประโยชน์ (utility) อรรถประโยชน์ หมายถึง ตัวเลขที่แสดงถึงความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าบริการต่างๆ ฟังก์ชันอรรถประโยชน์ (utility function) คือ สูตรในการกำหนดขนาดของอรรถประโยชน์ที่ได้จากสินค้าบริการ เช่น U (F,C) = F + 2C utility ต่างจาก IC ตรงที่ utility ใช้ตัวเลขในการเปรียบเทียบความพึงพอใจ ขณะที่ IC เป็นเพียงการลำดับความพึงพอใจด้วยเส้นกราฟ

• • • Clothing (units per week) 15 D 10 U3 = 100 A 5 U2 = 50 B U1 = 25 Food (units per week) 5 10 15

ตัวเลขของอรรถประโยชน์จะสื่อความหมาย 2 แบบ คือ • ตัวเลขที่เพียงบอกสูงต่ำหรือมากน้อย แต่ ไม่สามารถบอกความแตกต่างระหว่างสองตัวเลขได้ จะเป็น ordinal utility • ตัวเลขที่สามารถบอกความแตกต่างระหว่างสองตัวเลขได้ จะเป็น cardinal utility เช่น 6 เป็น 2 เท่าของ 3 เป็นต้น จะใช้ ordinal utility ก็เพียงพอแล้ว ดังนั้น จึงไม่สามารถนำอรรถประโยชน์มาเปรียบเทียบระหว่างบุคคลได้ (interpersonal comparisons of utility are impossible)