DIFFERENTIATION สร้างความแตกต่าง July, 2012

Branding เพื่ออะไร ? สร้างความแตกต่าง (Differentiate) แยกกลุ่ม (Segmentation) สร้างชื่อเสียง (Reputation) สร้างมูลค่าเพิ่มและราคา (Value/Price)

“การสร้างความแตกต่างที่มีความหมาย เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง” What is DIFFERENTIATION? Differentiation is the act of designing a set of meaningful differences to distinguish the company products/services from the competitors. “การสร้างความแตกต่างที่มีความหมาย เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง”

คุณสมบัติของความแตกต่างที่ควรมี - Relevant (Important) สำคัญ/มีความหมาย - Distinctive โดดเด่น - Superior เหนือกว่า - Communicable สื่อสารได้ง่าย - Preemptive ทำก่อนคู่แข่ง - Affordable ราคาขายไม่แพง - Profitable มีกำไร

ขั้นตอนในการสร้างความแตกต่าง Make sense in the context (Relevant/important) หาจุดขายที่มีความหมาย 2. Find the differentiating idea หาจุดแตกต่าง Have the credentials (Support) หาเหตุผลสนับสนุน Communicate your difference (Advertise) โฆษณาตอกย้ำจุดขาย

Tools for Competitive Differentiation 1. สินค้า Product 2. บริการ Services 3. บุคคลากร Personnel 4. ช่องทางจำหน่าย Distribution 5. ภาพพจน์ Image

Tools for Competitive Differentiation 1. สินค้า Product Differentiation - Features/Attributes สรรพคุณ - Performance/Benefits คุณประโยชน์ - Reliability วางใจได้ - Durability ทนทาน - Repair Ability ซ่อมง่าย - Style ดูดี มีรสนิยม - Design รูปแบบดี

Tools for Competitive Differentiation 2. บริการ Service Differentiation - Ordering ease สั่งซื้อง่าย - Delivery จัดส่งของถึงที่ - Installation การติดตั้ง - Customer Training ฝึกอบรมผู้ใช้ - Maintenance and repair ซ่อมแซม ดูแลรักษา - Process สะดวก รวดเร็ว

Tools for Competitive Differentiation 3. บุคคลากร Personnel Differentiation - Competence มีความรู้ ความสามารถ - Courtesy มรรยาทดี - Credibility น่าเชื่อถือ - Reliability วางใจได้ - Responsiveness ตอบสนองเร็ว - Communication เข้าใจลูกค้า อธิบายชัดเจน

Tools for Competitive Differentiation 4. ช่องทางจำหน่าย Channel Differentiation - Coverage ครอบคลุมทั่วถึง - Expertise มีความเชี่ยวชาญ - Performance บริการประทับใจ

Tools for Competitive Differentiation 5. ภาพพจน์ Image Differentiation Identity vs Image Identity: What a company aims to identify itself. ภาพลักษณ์สิ่งที่บริษัทกำหนด Image: What the consumer perceives. ภาพพจน์ที่ผู้บริโภคมองเห็น

อะไรสำคัญกว่ากัน? What to say? พูดอะไร? หรือ จุดขาย 2. How to say? พูด (นำเสนอ) อย่างไร? 3. Who says it? ใครเป็นคนพูด?

จะเตรียมตัวอย่างไร? 1. Going down to the front ออกตลาด 2. Monitor the trends ดูแนวโน้ม 3. Narrowing your focus เน้นในบางจุด 4. Make the change เปลี่ยน 5. Shift the battle field เปลี่ยนสนามรบ