หลักการตลาด บทที่ 13 การส่งเสริมการตลาด

ความหมายของการส่งเสริมการตลาด การส่งเสริมการตลาด (Promotion) คือ “กระบวนงานทางด้านการสื่อ สารการตลาดระหว่างผู้ซื้อ ผู้ขายและผู้เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ เพื่อให้ข้อมูล ชักจูงใจ หรือตอกย้ำเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์และตรายี่ห้อ รวมทั้งเพื่อให้เกิดอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงความเชื่อ ทัศนคติ ความรู้สึกและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย” Product Place Price

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mixs) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) ตลาดเป้าหมาย การส่งเสริม การขาย (Sales Promotion) การโฆษณา (Advertising) การตลาด เหตุการณ์พิเศษ (Event Marketing)

กระบวนการสื่อสาร สื่อ ผู้ส่งสาร Sources เข้ารหัส Encoding ข่าวสาร Message ถอดรหัส Decoding ผู้รับสาร Receivers Medias สิ่งรบกวน Noise ผลสะท้อนกลับ FeedBack การตอบสนอง Response

วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาด 1. เพื่อสื่อข้อมูลข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย 1.1 เพื่อแจ้ง ข่าวสาร 1.2 เพื่อชักจูง 1.3 เพื่อตอกย้ำ ความทรงจำ

วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาด 2. เพื่อเปลี่ยนลักษณะความต้องการของผู้บริโภค * โดยปกติความต้องการของผู้บริโภคจะสะท้อนออก มาในรูปเส้นอุปสงค์(Demand Curve) ราคา ราคา D1 Do Do ปริมาณ ปริมาณ D0 คือ เส้นอุปสงค์ก่อนการส่งเสริมการตลาด D1 คือ เส้นอุปสงค์เมื่อมีการส่งเสริมการตลาด ภาพที่2 การเปลี่ยนรูปเส้นอุปสงค์ ภาพที่ 3 การเปลี่ยนรูปเส้นอุปสงค์ใน ในลักษณะขยับขึ้นด้านบน ลักษณะเปลี่ยนความชันของเส้น

วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาด 3. เพื่อใช้สอดคล้องกับส่วนประสมทางการตลาดอื่นๆ วงจรชีวิต ผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการตลาด ช่องทาง การจัด จำหน่าย ราคา อื่นๆ

ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด 1. ลักษณะของตลาดเป้าหมาย (Nature of Target Market) 1.1 ประเภทของลูกค้า(Type of Customer) 1.2 การกระจายตัวตามขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของตลาด (Concentration and Geographic Scope of Marketing) 1.3 ระดับความสนใจในการซื้อสินค้า(Readiness to Buy) 2. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Nature of Product) 2.1 ลักษณะความเฉพาะตัวของผลิตภัณฑ์ที่มีต่อลูกค้า (Degree of Customization) 2.2 มูลค่าต่อหน่วยของผลิตภัณฑ์ (Unit Value)

ระดับความสนใจในการซื้อสินค้ามี 6ระดับ (Hierarchy of Effects ) ขั้นรับรู้ (Awareness) ขั้นมีความรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ (Knowledge) ขั้นสนใจหรือชอบในตัวผลิตภัณฑ์ (Liking) ชั้นชื่นชอบมากกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง (Preference) ขั้นถูกชักจูงใจให้ซื้อผลิตภัณฑ์ (Conviction) ขั้นซื้อผลิตภัณฑ์ (Purchase)

4. ขั้นตกต่ำ (Decline Stage) 4. งบประมาณ (Funds) ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด 3. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) 1. ขั้นแนะนำ (Introduction Stage) 2. ขั้นเจริญเติบโต (Growth Stage) 3. ขั้นเจริญเติบโต เต็มที่ (Maturity Stage) 4. ขั้นตกต่ำ (Decline Stage) 4. งบประมาณ (Funds)

การจัดสรรงบประมาณสำหรับการส่งเสริมการตลาด 1. กำหนดตามยอดขาย (Relation to sales) - เปอร์เซ็นต่อยอดขาย - งบประมาณต่ำเกินไป 2. กำหนดตามคู่แข่งขัน (Relation to Competition) - ดูตามคู่แข่งขัน 3. กำหนดตามเงินทุนที่มีอยู่ (All Available Funds) - ตามขนาดขององค์กร 4. กำหนดตามวัตถุประสงค์ และงานที่ทำ (Task and Objectives)

การเลือกกลยุทธ์ผลักและดึง กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่ผู้ผลิตใช้เครื่องมือการส่งเสริม การตลาด เพื่อผลักดันสินค้าผ่านคนกลาง ซึ่งส่วนใหญ่จะหากับผู้ค้าส่ง กลยุทธ์ดึง (Pull Strategy) เป็นกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดที่มุ่งเน้นไป ที่ผู้บริโภค กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้านั้น ๆ กลยุทธ์ผลัก ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ผู้บริโภค กลยุทธ์ดึง ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ผู้บริโภค Note: Flow of Product Flow of Promotion

การสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง ความหมายของการสื่อสารทางการตลาดแบบครบเครื่อง (Integrated Marketing Communication) คือกระบวนการพัฒนาระบบการสื่อสาร ด้วยการใช้เครื่องมือ การสื่อสารหลากหลายรูปแบบผสมผสานกันอย่างกลมกลืน และต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้บริโภครู้จัก เข้าใจ เปลี่ยนพฤติกรรม และมองเห็นคุณค่าของตรายี่ห้อ ตามที่นักการตลาดต้องการ

ลักษณะสำคัญของ IMC 1. IMC เป็นกระบวนการ (Process) 2. เป็นการสื่อสารเพื่อจูงใจ (Persuasive Communication) โดยใช้เครื่องมือหลายรูปแบบร่วมกัน 3. เป็นกระบวนการระยะยาว (Long run) และต่อเนื่อง (Continuity) 4. เป้าหมายเน้นที่พฤติกรรมที่ต้องการ (Desire Behavior) 5. เน้นทุกวิธีการสื่อสารตราสินค้า (All Sources of Brand Contact)