ภาพลักษณ์และกระบวนการสื่อสารภาพลักษณ์ โดย รองศาสตราจารย์ ดร. บุษบา สุธีธร

สาระแลกเปลี่ยนเรียนรู้ ความหมายของภาพลักษณ์ องค์ประกอบของภาพลักษณ์ ธรรมชาติสำคัญของภาพลักษณ์ ความสำคัญของภาพลักษณ์ต่อองค์การ กระบวนการสื่อสารภาพลักษณ์ กรณีศึกษาการสื่อสารภาพลักษณ์

การประชาสัมพันธ์ ในมิติการสื่อสารองค์การ เป็นกลไกสำคัญขององค์การที่ใช้หลักการสื่อสารสองทางเพื่อเป้าหมาย การสร้างความสัมพันธ์ ความเข้าใจร่วมหรือประโยชน์ร่วมกันระหว่างองค์การกับกลุ่มต่าง ๆเพื่อให้องค์การมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตากลุ่มเป้าหมาย ในมิติการสื่อสารสุขภาพ คือ กลไกในการดำเนินการของนักสื่อสารสุขภาพที่มีลักษณะการสื่อสารแบบสองทาง เป้าหมายคือ การเชื่อมโยงเปิดโอกาสให้ประชาชนสามารถแสดงปัญหาและความต้องการตลอดจนเข้าถึง ข้อมูลข่าวสารสุขภาพ เพื่อการพัฒนาคุณภาพชีวิตที่ดีทั้งในระดับปัจเจกและสังคม

ภาพลักษณ์คืออะไร ความคิดรวบยอดที่ก่อตัวเกิดขึ้นในจิตใจของบุคคลแต่ละคนอันเป็นผลจากการได้รับประสบการณ์ตรงหรือประสบการณ์อ้อมที่ได้รับรู้มาเกี่ยวกับสิ่งนั้น ๆซึ่งจะมีผลต่อทัศนคติและการกระทำใด ๆที่บุคคลจะมีต่อไป สำหรับภาพลักษณ์ขององค์การจึงหมายถึงการรับรู้ที่บุคคลมีในเรื่องต่าง ๆเกี่ยวกับองค์การ (A corporate image refers to how a corporation is perceived.) ให้ผู้เข้าสัมมนาเขียนชื่อธนาคาร 2 ชื่อ ให้บอกถึงสิ่งแรกที่คิดถึงธนาคารแห่งนั้น ธนาคารทั้งสามแตกต่างกันในทัศนะของท่านอย่างไร

ระดับการรับรู้ที่มีต่อสิ่งต่าง ๆ Differential 3rd Step Favorable Image 2nd Step ขั้นการรับรู้เรารู้จักชื่อองค์การ รู้ว่าเป็นองค์การทำงานเกี่ยวกับอะไร แต่ภาพลักษณ์ขององค์การจะยังไม่ชัดเจนในความคิดหรือการรับรู้ของเรา สำหรับในขั้นที่จะเกิดภาพลักษณ์เป็นที่ชื่นชอบต้องผ่านขั้นตอนแรกด้วยการที่เรารับรู้เกี่ยวกับความดีขององค์การเพิ่มมากขึ้นไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์ตรงหรือประสบการณ์อ้อมก็ตาม ดังนั้นในกรณีที่องค์การไม่ได้วางแผนการสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแล้ว ก็จะเป็นคนดีที่สังคมยังไม่รับรู้อยู่นั่นเอง สำหรับในขั้นการสร้างความแตกต่างนั้นองค์การต้องดำเนินการสื่อสารด้วยเครื่องมือสื่อสารประเภทต่างๆเพื่อเน้นย้ำในประเด็นที่ทำให้องค์การแตกต่างจากองค์การประเภทเดียวกันเพิ่มมากขึ้น เช่นใช้กลไกด้านพันธกิจขององค์การที่แตกต่าง ความเชี่ยวชาญที่แตกต่าง วัฒนธรรมองค์การที่แตกต่าง หรือแม้แต่ผู้บริหารที่แตกต่าง ฯลฯ Becoming Known 1st Step

จับต้องได้หรือมองเห็นเป็นรูปธรรม อาคารสถานที่ สีสัน รูปทรงสถาปัตยกรรม โปร่งใส/ซื่อสัตย์ ความสามารถความรับผิดชอบ ตัวผู้บริหารพนักงาน/เครื่องแบบ จับต้องได้หรือมองเห็นเป็นรูปธรรม จับต้องไม่ได้เป็นนามธรรมแต่เป็นชื่อเสียงที่รับรู้ได้ องค์ประกอบของภาพลักษณ์(หรือความคิดรวบยอดที่มีต่อสิ่งใด ๆนั้น) โลโกประเภทสินค้าบริการที่ได้รับ การให้คุณค่าต่อสิ่งต่าง ๆ ความมั่นคง/ความศรัทธา วัสดุ/อุปกรณ์/เทคโนโลยี

ธรรมชาติของภาพลักษณ์ ภาพลักษณ์ที่ผู้อื่นรับรู้ ภาพลักษณ์ที่องค์การต้องการจะให้ผู้อื่นรับรู้ ภาพลักษณ์ที่รับรู้เกิดจากทั้งประสบการณ์ตรงและประสบการณ์อ้อม ภาพลักษณ์ขององค์การมีอยู่ในใจแล้วตามธรรมชาติถึงจะไม่สร้างก็มีอยู่ ภาพลักษณ์เปลี่ยนแปลงได้ไม่ยั่งยืนและสร้างขึ้นได้ด้วยการประชาสัมพันธ์

ความสำคัญของการมีภาพลักษณ์ที่ดี จากคนในและนอกองค์การเพื่อการทำงานตามพันธกิจ ในภาวะวิกฤติ สร้างแนวร่วมเกราะป้องกัน สร้างความร่วมมือ ทำให้องค์การมีคุณค่าในสังคม องค์การ ภาพลักษณ์ที่ดีมีความสำคัญต่อการดำเนินงานขององค์การไม่ว่าองค์การนั้นจะเป็นธุรกิจหรือองค์การไม่แสวงหากำไรก็ตามทุกวันนี้การแข่งขันที่มีในตลาดมิใช่การแข่งกันที่สินค้า ราคา การเข้าถึงตัวสินค้าอีกต่อไปแต่เป็นการแข่งขันกันที่ภาพลักษณ์หรือการรับรู้ของผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อสินค้าหรือองค์การผู้ผลิต ตัวอย่างเช่นภาพลักษณ์ที่ดีมีส่วนสร้างมูลค่าเพิ่มให้องค์การ ธุรกิจเสนอบริการที่แทบไม่แตกต่างกันเช่น ธนาคาร บริษัทผลิตกระแสไฟฟ้า บริษัทผู้จำหน่ายน้ำมัน ห้างสรรพสินค้า โรงพยาบาล มูลนิธิสาธารณกุศลต่าง ๆ ทั้งหมดแทบไม่ได้เสนอตัวสินค้าหรือบริการหรือแนวคิดที่แตกต่างแต่สิงที่แตกต่างคือความเชื่อถือที่กลุ่มเป้าหมายมีต่อองค์การเหล่านั้น ความเชื่อถือและการรับรู้ดังกล่าวถูกนำเสนอด้วยกระบวนการสื่อสารซ้ำ ๆ ตอกย้ำด้วยวิธีการด้านการประชาสัมพันธ์ที่ทำให้ภาพลักษณ์ขององค์การนั้นโดดเด่นและจับจองพื้นที่ในหัวใจของกลุ่มเป้าหมาย เราจึงมีภาพลักษณ์ของบริษัทน้ำมันบางบริษัทที่ให้ความใส่ใจกับสิ่งแวดล้อม บางบริษัทให้ความใส่ใจกับเรื่องการพัฒนาการศึกษาของเยาวชน เรามีภาพบริษัทปูนซีเมนต์ไทยที่ให้ความใส่ใจกับการสร้างนวัตกรรมทั้งด้านผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมในการบริหารจัดการ เรามีภาพบริษัทประกันภัยบางบริษัทที่วางตำแหน่งในใจของผู้บริโภคเป็นบริษัทของคนไทย เหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งที่องค์การใช้กระบวนการสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์และทำให้องค์การดูมีคุณค่าในสังคมทั้งสิ้น นอกจากในเรื่องการทำให้มีคุณค่าในสังคมแล้ว การมีภาพลักษณ์ที่ดียังทำให้เกิดความร่วมมือร่วมใจจากทั้งคนในและนอกองค์การ องค์การที่มีภาพลักษณ์ที่ดีเป็นที่นิยม จูงใจให้ผู้มีความรู้ความสามารถอยากเข้ามาร่วมงาน ทำให้ผู้ทำงานอยู่แล้วภาคภูมิใจที่ได้ทำงานในองค์การแห่งนั้น และพร้อมจะทุ่มเทเพื่อรักษาความเป็นองค์การที่เป็นเลิศนั้น ๆ สำหรับบุคคลภายนอกกลุ่มต่าง ๆที่ต้องมีความสัมพันธ์กับองค์การนั้น ๆก็จะเกิดความรู้สึกไว้เนื้อเชื่อใจ วางใจและให้ความร่วมมือเมื่อองค์การต้องการความร่วมมือไม่ว่าจะเป็นรูปแบบใด องค์การสาธารณกุศลที่ต้องการความร่วมมือจากหน่วยงานทั้งของภาครัฐและเอกชนที่มีภาพลักษณ์ที่ดีก็มักได้รับความร่วมมืออย่างดีในยามที่ต้องการดำเนินโครงการต่าง ๆ แม้ในภาวะวิกฤติขององค์การภาพลักษณ์ที่ดี ทั้งในส่วนของผู้บริหาร พนักงาน ผลการดำเนินงานที่ผ่านมาจะเป็นส่วนสร้างความเชื่อถือ สร้างแนวร่วมที่เป็นเกราะป้องกันไม่ให้ข่าวลือหรือสถานการณ์ที่เลวร้ายขยายตัวลุกลามแต่จะเป็นบุคคลที่สามที่ออกมาแสดงความคิดเห็น ตอบโต้และให้ข้อเท็จจริงที่เป็นธรรมสู่สังคม ตัวอย่างของหนังสือพิมพ์มติชนเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัด แตกต่างจากองค์การที่มีภาพลักษณ์ที่มีปัญหามวลชนพร้อมที่จะเชื่อข่าวลือ ต่าง ๆและการแก้ไขต้องใช้เวลาแก้ไข สร้างมูลค่าเพิ่ม

ภาพลักษณ์ ไม่ใช่ การสร้างภาพ ภาพลักษณ์ใช้การประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือที่ยึดข้อเท็จจริงบนพื้นฐานการสื่อสารสองทาง แต่การสร้างภาพใช้การโฆษณาชวนเชื่อที่ไม่คำนึงข้อเท็จจริง การสร้างภาพลักษณ์มีกระบวนการทำงานชัดเจน เกิดจากการวางแผนที่ชัดเจนล่วงหน้าโดยการกำหนดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ มีการใช้กระบวนการทางการประชาสัมพันธ์เพื่อการเปลี่ยนแปลงเสริมสร้าง หรือธำรงรักษาอย่างเป็นขั้นตอนด้วยหลักการสื่อสารสองทางและมีการติดตามประเมินผลเพื่อการปรับปรุง หรือเปลี่ยนแปลงตามความเหมาะสมกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลง

กระบวนการสื่อสารภาพลักษณ์ ประเมินผลภาพลักษณ์องค์การตามดัชนีชี้วัดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ กำหนดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ขององค์การโดยพิจาณาจากผลการประเมิน วางแผนและดำเนินการด้วยการบูรณาการสื่อ รักษาสิ่งดี แก้ไข สร้างใหม่

ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์มาจากที่ไหน 1. ผู้บริหารกำหนด 2. หน่วยงานรับผิดชอบกำหนดโดยกลั่นกรองจากวิสัยทัศน์ พันธกิจ และการให้คุณค่าต่อสิ่งต่างๆ ของคนในองค์การ 3. สำรวจการรับรู้ของกลุ่มต่างๆ ที่มีต่อองค์การเพื่อใช้เป็นข้อพิจารณากำหนด 4. พนักงานทุกคนมีส่วนกำหนดทิศทาง ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ อาจกำหนดได้หลากหลายแนวทางตามบริบทขององค์การนั้น ๆ ตัวอย่างเช่นองค์การบางองค์การอาจกำหนดขึ้นโดยทีมผู้บริหารขององค์การนั้น ๆ บางองค์การอาจมอบหมายให้หน่วยงานรับผิดชอบกลั่นกรองเพื่อกำหนดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์หรือจ้างหน่วยงานผุ้เชี่ยวชาญภายนอกดำเนินการอย่างครบวงจร บางหน่วยงานอาจใช้วิธีการศึกษาการรับรู้ของกลุ่มคนต่าง ๆที่มีต่อองค์การก่อนจะกำหนดภาพลักษณ์ขององค์การของตน และบางหน่วยงานอาจสร้างการมีส่วนร่วมให้พนักงานทุกคนเป็นผู้กำหนดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ขององค์การ หรืออาจเป็นไปได้ทั้งการใช้แนวทางแบบผสมผสาน สำหรับสสส.ซึ่งเป็นองค์กรแบบใหม่ทีมทำงานพยายามบูรณาการทั้งหมดเข้าด้วยกันด้วยแนวความคิดที่ว่า ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ที่ดีควรเป็นไปได้ด้วยเงื่อนไขสำคัญ คือควรสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ พันธกิจและการให้คุณค่าของคนในองค์การ เป็นข้อเท็จจริงขององค์การและเกิดจากกระบวนการมีส่วนร่วมเพื่อให้พนักงานมีเป้าหมายด้านภาพลักษณ์ที่ตรงกัน โดยใช้พื้นฐานการสำรวจการรับรู้ของประชาชนกลุ่มต่าง ๆเป็นข้อมูลสำคัญ ทั้งนี้ทุกขั้นตอนต้องได้รับความเห็นชอบและได้รับการสนับสนุนจากฝ่ายบริหารขององค์การ Wish Image

กระบวนการสื่อสารภาพลักษณ์ องค์การ กลุ่มเป้าหมาย แสวงหากำไร/ ไม่แสวงหากำไร ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มต่าง ๆ ปฏิกิริยาป้อนกลับ/การรับรู้ที่ประเมินได้ เข้ารหัสภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ ถอดรหัสภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นจากการรับรู้ บูรณาการสื่อเครื่องมือการสื่อสาร ความสัมพันธ์ทางตรงที่กลุ่มมีต่อองค์การ

กรณีศึกษา การสื่อสารภาพลักษณ์องค์การ

Corporate Image Building บริษัทไบเออร์มีการให้คุณค่าในประเด็นสำคัญ ๆคือ ความมุ่งมั่นที่ตอบสนองต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ด้วยหลักคุณธรรม ความเปิดใจ ซื่อสัตย์ เคารพในคุณค่าความเป็นมนุษย์ และธรรมชาติ และยืนหยัดด้วยหลักปฏิบัติการเพื่อความยั่งยืน พันธกิจสำคัญขององค์การอยู่ภายใต้ สโลแกนที่ว่า ไบเออร์ วิทยาศาสตร์เพื่อชีวิตที่ดีกว่า Bayer Science for a Better Life ซึ่งมีที่มาจากการกลั่นกรองเป้าหมาย กลยุทธ์และการให้คุณค่าวิสัยทัศน์ขององค์การ ในอนาคต ไบเออร์จะเน้นที่นวัตกรรมและความเติบโตหรือความเชี่ยวชาญในเรื่องที่เกี่ยวกับ การดูแลสุขภาพ โภชนาการและ high tech material จากข้อความพันธกิจดังกล่าว ไบเออร์มีความมุ่งมั่นทีจะเป็นบริษัทผู้คิดค้น ช่วยทำให้เกิดนวัตกรรมที่ให้ประโยชน์ต่อมนุษยชาติ ดังนั้นสินค้าและนวัตกรรมต่าง ๆที่ไบเอร์คิดค้นจะมาจากผลการวิจัย ทั้งนี้สินค้าที่เกี่ยวกับสุขภาพในภูมิภาคเอเชียนี้จะมีความเติบโตอย่างมาก เป็นต้นว่านวัตกรรมด้านไบโอเทคโนโลยีและ นาโนเทคโนโลยี

การรณรงค์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายดังกล่าวเริ่มต้นจาก การฉายภาพการเป็นบริษัทผู้คิดค้นนวัตกรรมซึ่งมีประวัติศาสตร์ยาวนานแสดงให้เห็นนวัตกรรมด้านต่าง ๆ 3 ด้านได้แก่ ด้าน Health Care, Crop Science, Material Science เป็นการสาธิตแสดงให้เห็นได้ว่า สินค้าของไบเออร์ได้พัฒนาขึ้นเพื่อช่วยพัฒนาคุณภาพชีวิตมนุษย์ได้อย่างไร ผ่านทางสื่อที่สร้างความประทับใจ สื่อสารเนื้อหาคุณค่าที่องค์การมีซึ่งเป็นจุดแข็งโดยใช้กลวิธีด้าน emotional appeal ด้วยการใช้สื่อด้านสิ่งพิมพ์ 17 ชิ้นเน้นให้เห็นคนมากกว่าความเป็นองค์การโดยแสดงให้เห็นอารมณ์ความรู้สึกที่เสนอในมิติที่เป็นสากลทั้งสิ่งพิมพ์ในระดับประเทศและระหว่างประเทศ การรณรงค์ด้วยสื่อผ่านบริษัทโฆษณาที่มีเครือข่ายสากลคือ BBDO และภาพที่ใช้เป็นภาพที่ถ่ายทำจากพื้นที่หลากหลายรอบโลก งานโฆษณาดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า ไบเออร์คือใคร กำลังจะไปในทิศทางไหน อะไรอยู่เบื้องหลังความเป็นบริษัทใหม่ เป้าหมายและพันธกิจคืออะไร สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัทคืออะไรและแตกต่างจากบริษัทอื่น ทุกอย่างถูกนำเสนอผ่านสื่อทั้งสิ้น นอกจากสื่อสิ่งพิมพ์ยังมี สปอตทีวี สองเรื่องมีทั้งความยาวเรื่องละ 30 วินาทีและ 60 วินาทีที่ผลิตขึ้นเสนอทางสถานีโทรทัศน์ในเวลา ไพล์ไทม์

ตัวอย่าง การนำเสนอทางสิ่งพิมพ์ จากภาพแสดงข้อมูลให้เห็นพันธกิจทั้งสามด้านของไบเออร์ว่า ผลิตภัณฑ์ของไบเออร์ใช้ความรู้ทางวิทยาศาสตร์ในการพัฒนาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์สามด้านเพื่อชีวิตความเป็นอยู่ของผู้บริโภคที่ดีขึ้นเช่น ยาสำหรับผู้ป่วยมะเร็ง สำหรับการควบคุมน้ำตาล โรคเส้นเลือดหัวใจ แม้แต่ผลิตภัณฑ์เพื่อการรักษาสัตว์เลี้ยง

ภาพโฆษณาชิ้นนี้เริ่มต้นชี้ให้เห็นว่าในจำนวนประชากรที่มีอยู่และมีอัตราการเพิ่มค่อนข้างมาก ท่ามกลางความจำกัดของพื้นที่และทรัพยากรนี้ จะทำอย่างไรจึงจะมีกินมีใช้โดยไม่ทำลายสิ่งแวดล้อมทำอย่างไรเราจึงจะคิดค้นหาวิธีการป้องกันโรค รักษาสุขภาพ และใช้คิดค้นวัสดุขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นโดยยังคงรักษาทรัพยากรธรรมชาติไว้ให้ได้มากที่สุด เพื่อหาคำตอบให้กับคำถามที่ว่านั้น วิทยาศาสตร์ซึ่งไบเออร์ใช้ในธุรกิจของเขา 3 ด้านคือ ธุรกิจ healthcare cropscience materialscience คือแนวทางการหาคำตอบดังกล่าว

ตัวอย่างภาพการใช้วิทยาศาสตร์เพื่อค้นคว้าหายาที่เกี่ยวกับการรักษาโรคมะเร็ง

ภาพโฆษณาทางสิ่งพิมพ์บ่งบอกถึงนวัตกรรมเกี่ยวกับผลผลิตเกษตรกรรม และวัสดุผลผลิตที่เกิดขึ้นด้วยกระบวนการทางวิทยาศาสตร์เช่นพลาสติกที่นำมาใช้ในชีวิตประจำวัน ตลอดจนภาพโฆษณาในเรื่องที่เป็นการสนับสนุนด้านการศึกษา การพิทักษ์สิ่งแวดล้อม การเป็นสปอนเซอร์ด้านกีฬา เป็นต้น

ตัวอย่างสปอตความยาว 30 วินาทีเรื่องเกี่ยวกับการรักษาผลผลิตทางการเกษตร การรักษาหรือยืดอายุสนุข และการทำให้ความรักกลับมาหวานชื่นได้เหมือนเดิม

ภาพยนตร์โฆษณาองค์การเข้าชมได้ทางเว็บไซต์

การนำเสนอเรื่องราวการค้นคว้าในเรื่องราวต่าง ๆของนักวิจัยของบริษัทที่เพียรค้นหา คำตอบยกระดับการพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนให้ดีขึ้นด้วยการใช้วิทยาศาสตร์ ในสาขาต่าง ๆ ทั้งหมดเป็นความเพียรพยายามในการสื่อสารภาพลักษณ์การเป็นองค์กรที่ใช้ความรู้ทาง “วิทยาศาสตร์เพื่อการพัฒนาคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น”