การสื่อสารการตลาดโดยใช้สื่อ บทที่ 5 การสื่อสารการตลาดโดยใช้สื่อ

ประกอบด้วยขั้นตอนสำคัญ 5 ประการ การโฆษณา (Advertising Strategy Research) ประกอบด้วยขั้นตอนสำคัญ 5 ประการ Situation Analysis Objectives Strategy Tactics Evaluation

การวิเคราะห์สถานการณ์ การวิจัยโฆษณาเป็นการนำข้อมูลที่ได้ไปใช้ในการตัดสินใจวางแผนโฆษณา ซึ่งข้อมูลที่ได้อาจจะมาจากบริษัทลูกค้า บริษัทโฆษณา ห้องสมุดสถาบันการศึกษา วารสาร หนังสือพิมพ์ ฯลฯ ซึ่งข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ สามารถช่วยประหยัดทั้งงบประมาณและเวลาในการวิจัย แต่ข้อมูลเบื้องต้นเหล่านี้ถือเป็นสิ่งที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ต่อการวิจัยได้ ถึงแม้ว่าไม่ตรงกับปัญหาหรือสถานการณ์มากนัก

การกำหนดวัตถุประสงค์ในการวิจัยโฆษณา การกำหนดปัญหาการวิจัยโฆษณา เป็นการช่วยทำให้เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ของการดำเนินการวิจัยมีความชัดเจนยิ่งขึ้น และยิ่งช่วยผลักดันให้การเก็บรวบรวมข้อมูลในการวิจัยตรงกับประเด็นที่ต้องการอย่างแท้จริง ในการวิจัยโฆษณา การกำหนดวัตถุประสงค์ในการวิจัยถือเป็นขั้นตอนที่มีความจำเป็นอย่างยิ่ง โดยวัตถุประสงค์ดังกล่าวควรมีความชัดเจน และที่สำคัญควรมีความสัมพันธ์กับการตลาดและโฆษณาด้วย

กลยุทธ์การวิจัยโฆษณา - การกำหนดตัวแปร - การเก็บรวมรวมข้อมูล - การเลือกกลุ่มตัวอย่าง - การสร้างแบบสอบถาม - การทดสอบแบบสอบถามก่อนนำไปใช้จริง

วิธีของการวิจัยโฆษณา ในขั้นตอนนี้นักวิจัยโฆษณาจะดำเนินงานตามแผนการที่กำหนดไว้ในขั้นของกลยุทธ์การวิจัย ซึ่งประกอบด้วย - การเก็บรวบรวมข้อมูล - การนำเสนอและการวิเคราะห์ข้อมูล - การเขียนสรุปผลการวิจัย

การประเมินผล การกำหนดวัตถุประสงค์การโฆษณาสามารถแบ่งเป็นประเภทย่อย ๆ ได้ดังนี้คือ  แผนการตลาดสำหรับสินค้าใหม่  สินค้าที่มีอยู่แล้วในตลาด  สินค้าที่ต้องการขยายฐานการตลาด  สินค้าที่ปรับปรุงใหม่ (Relaunch)  สินค้าที่ต้องการขยายฐานสินค้า

 การกำหนดวัตถุประสงค์การโฆษณา (1) สินค้าใหม่ (2) สินค้าที่มีอยู่แล้วในตลาด (3) สินค้าที่ต้องการขยายฐานการตลาด (4) สินค้าที่ปรับปรุงใหม่ (5) สินค้าที่ต้องการขยายฐานสินค้า

กระบวนการสร้างสรรค์งานโฆษณา (Creative Process) กระบวนการดังกล่าวประกอบด้วย 4 ขั้นตอนคือ 1. Preparation Stage 2. Incubation Stage 3. lllumination Stage 4. Verfication Stage

ขั้นตอนการกำเนิดแนวความคิดในการสร้างสรรค์โฆษณามี 8 ขั้นตอน 1. การระบุปัญหา 1.1 วัตถุประสงค์ในการทำโฆษณา 1.2 ผลการวิจัยไม่ว่าจะเป็นวิจัยตลาด   2. การรับรู้ปัญหา 3. การเผชิญกับปัญหา 4. การบ่มฟักและเกิดความคิด 5. การกำหนดแนวคิดในการแก้ปัญหา 6. การลงมือปฏิบัติ 7. การดำเนินการเสนอผลงานโฆษณา 8. ผลที่ได้รับ

Creative Man Weschler 1.Sensitivity to Surroundings 2.Mental Flexibility 3.Independence of Judgment 4.Tolerance for Ambiguity 5.bility to Abstract 6.bility to Synthesize 7.Restless Urge

การเขียนภาษาในงานโฆษณา ภาษาไทยถือได้ว่าเป็นภาษาที่มีความลุ่มลึก ดังนั้นผู้ใช้ภาษาจึงควรมีความระมัดระวังในการใช้ เพราะว่าภาษาที่ใช้บางครั้งจะให้ความหมายจิตนาการ ความรู้สึกและอารมณ์ที่แตกต่างกัน

สามารถสรุปตามรูปแบบ AEEII A : Argument E : Emotional Strategies E : Entertainment I : Image I : Information

A : Attention (สร้างความสนใจ) B : Benefits (บอกถึงประโยชน์ของสินค้าและบริการ) C : Creativity (มีการสร้างสรรค์) D : Demand (กระตุ้นความต้องการ)

“ADNORMS” A (Adaptability) D (Durability)   N (Newness) O (Oneness)   R (Relevance)   M (Memo ability)   S (Simplicity)

Advertising Media Strategy 1. Background review 1.1 Research Ex. Consumer (Product/Service) (Market analysis) (Competitive situation) 1.2 Marketing Mix (Product) (Price) (Place) (Promotion)

2. Statement of objectives 2.1 Organizational objectives 2.2 Marketing objectives 2.3 Advertising objectives 2.4 Media Objectives 3. Strategies

ยุทธวิธีแบ่งเป็น 2 ประเด็นหลัก ๆ Media Spending Pattern - Pulsing - Fighting - Up-Swing - Down-Swing - Reminding 2. Media Tactics

การกำหนดยุทธวิธีดังกล่าวข้างต้นมีปัจจัยที่สำคัญ ดังนี้ 1. Target Market Definition ยิ่งกำหนดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดชัดเจนมากขึ้นเท่าใดก็ยิ่งทำให้การทำโฆษณาในครั้งนั้นประสพความสำเร็จมากเท่านั้น ดังนั้นผู้วางแผนโฆษณาต้องยอมเสียเวลาในการระบุกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดเพราะมีความสำคัญอย่างยิ่งในการเลือกสื่อโฆษณาให้ถูกต้องและเหมาะสม 2. Media Mix สื่อโฆษณาแต่ละประเภทต่างมีจุดเด่นและจุดด้อยต่างกัน ดังนั้นการนำจุดเด่นของแต่ละสื่อโฆษณามาผสมผสานกันอย่างเหมาะสม จึงเป็นสิ่งจำเป็นและสำคัญยิ่งต่อการวางแผนสื่อโฆษณา

การใช้สื่อโฆษณาผสม (Media Mix) คือการใช้สื่อโฆษณามากกว่า 1 ประมาณขึ้นไป เพื่อให้สื่อนั้น ๆ ช่วยส่งเสริมและสนับสนุนซึ่งกันและกันในการสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุด เหตุผลที่ต้องใช้สื่อผสม -   เพื่อให้โฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น -   เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาบ่อยครั้งขึ้น -   เพื่อเสริมคุณสมบัติของสื่อซึ่งกันและกัน แนวความคิดการใช้สื่อผสม -   ต้องมีสื่อหลัก เป็นมาตรฐานโดยมีคุณสมบัติเหมาะสมกับแผนงานโฆษณา -   ต้องใช้สื่อหลักให้มีน้ำหนักเพียงพอเสียก่อนพิจารณาสื่ออื่น ๆ -   ใช้สื่อรองเข้ามาผสมเรียงตามความสำคัญ -   ไม่ควรผสมสื่อมากเกินไปเมื่อมีงบประมาณจำกัด

4. Tactics 4.1 Vehicles 4.2 Units 4.3 Timing and Postion 4.4 Scheduling 4.5 Ordering 4.6 Estimating and Costing 5. Measurement and Evaluation