การทดสอบแนวคิดผลิตภัณฑ์ Concept Testing Chapter08

การระบุความต้องการของลูกค้า Four Phases of Product Development Concept Testing

ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ Planning Concept Development System-Level Design Detail Design Testing and Refinement Production Ramp-Up Qualitative Concept Testing Quantitative Concept Testing Concept Testing

บทนำ การทดสอบแนวคิดของผลิตภัณฑ์ (Concept Testing) รวบรวมข้อมูลจากลูกค้าเพื่อตัดสินใจ ปรับปรุงแนวคิดผลิตภัณฑ์ ประมาณยอดขายที่ต้องทำให้ได้ GO, HOLD, or KILL Concept Testing

บทนำ ประโยชน์ของการทดสอบแนวคิดของผลิตภัณฑ์ ตัดสินใจเกี่ยวกับการดำเนินโครงการ ยืนยันตลาด ยืนยันการตัดสินใจเลือกแนวคิด เพื่อการแข่งขัน ชักจูงให้เกิดแนวคิดใหม่ๆ ประมาณความต้องการ ตรวจความพร้อมในการผลิต Concept Testing

เค้าโครงเนื้อหา กระบวนการทดสอบแนวคิดของผลิตภัณฑ์ Mission Statement กระบวนการทดสอบแนวคิดของผลิตภัณฑ์ 1. กำหนดวัตถุประสงค์ 5. วัดผลตอบสนองจากลูกค้า 2. เลือกประชากรที่จะทำการสำรวจ 6. แปลผลข้อมูล 3. เลือกวิธีการสำรวจ 7. ตรวจสอบและประเมิน 4. ถ่ายทอดข้อมูลแนวคิดผลิตภัณฑ์ Development Plan Identify Customer Needs Establish Target Specifications Generate Product Concepts Select Product Concept(s) Test Product Concept(s) Set Final Specifications Plan Downstream Development Concept Testing

ขั้นที่ 1: กำหนดวัตถุประสงค์ การกำหนดวัตถุประสงค์ เป็นขั้นตอนแรกเพื่อให้การทดลองเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ อาจกำหนดด้วยคำถามใดๆ ต่อไปนี้ มีแนวคิดอื่นๆใดบ้างที่ควรดำเนินการต่อไป ทำอย่างไรจึงจะสามารถปรับปรุงให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น Concept Testing

ขั้นที่ 1: กำหนดวัตถุประสงค์ การกำหนดวัตถุประสงค์ เป็นขั้นตอนแรกเพื่อให้การทดลองเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ อาจกำหนดด้วยคำถามใดๆ ต่อไปนี้ ควรต้องขายได้ประมาณเท่าใด ควรทำการพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อไปหรือไม่ Concept Testing

ขั้นที่ 2: เลือกประชากรที่จะสำรวจ การเลือกประชากร จำนวนตัวอย่างที่สุ่มสำรวจต้องเหมาะสมเพื่อให้เกิดความเชื่อมั่นในการตัดสินใจ Concept Testing

ขั้นที่ 2: เลือกประชากรที่จะสำรวจ ควรใช้กลุ่มตัวอย่างขนาดเล็กเมื่อ การทดสอบทำตั้งแต่เริ่มการพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์ การทดสอบทำเพื่อต้องการข้อมูลในเชิงคุณภาพ การสำรวจต้องใช้ค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูงและเวลานาน ใช้เงินลงทุนค่อนข้างต่ำในการพัฒนาและขายผลิตภัณฑ์ มูลค่าของผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่เห็นได้อย่างชัดเจน Concept Testing

ขั้นที่ 2: เลือกประชากรที่จะสำรวจ ควรใช้กลุ่มตัวอย่างขนาดใหญ่เมื่อ การทดสอบทำเมื่อการพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์ล่วงเลยมานาน การทดสอบทำเพื่อต้องการข้อมูลในเชิงปริมาณ การสำรวจทำได้เร็วและใช้ค่าใช้จ่ายค่อนข้างต่ำ ใช้เงินลงทุนค่อนข้างสูงในการพัฒนาและขายผลิตภัณฑ์ มูลค่าของผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่เห็นได้ไม่ชัดเจน Concept Testing

ขั้นที่ 3: เลือกวิธีการสำรวจ การเลือกวิธีการสำรวจ เผชิญหน้ากับผู้ให้ข้อมูลแบบตัวต่อตัว โทรศัพท์ ไปรษณีย์ E-mail Internet Concept Testing

ขั้นที่ 4: ถ่ายทอดข้อมูลแนวคิดผลิตภัณฑ์ การถ่ายทอดข้อมูลผลิตภัณฑ์ Verbal Description Sketch Photo and Rendering Storyboard VDO Simulation Multimedia Model Prototype Concept Testing

Verbal Description The product is a lightweight electric scooter that can be easily folded and taken with you inside a building or on public transportation. The scooter weighs about 25 pounds. It travels at speeds of up to 15 miles per hour and can go about 12 miles on a single charge. The scooter can be recharged in about two hours from a standard electric outlet. The scooter is easy to ride and has simple controls — just an accelerator button and a brake. Concept Testing

Sketch Concept Testing

Photo Concept Testing

Rendering Concept Testing

Storyboard Concept Testing

3D Solid CAD Model Concept Testing

Appearance Model Concept Testing

Working Prototype Concept Testing

Beta Prototype Concept Testing

ขั้นที่ 4: ถ่ายทอดข้อมูลแนวคิดผลิตภัณฑ์ ความสัมพันธ์ระหว่างวิธีการและการถ่ายทอดข้อมูล Tel Post mail E-mail internet Face to face Verbal Description * Sketch Photo and Rendering Storyboard VDO Simulation Multimedia Model Prototype Concept Testing

ขั้นที่ 5: วัดผลตอบสนองจากลูกค้า การวัดผลตอบสนอง Concept Testing

Survey Format Are you college student? PART 1, คุณสมบัติของผู้ถูกสำรวจ Are you college student? If no, thank you and end the survey How far do you live from campus? If not 1-3 miles, thank the customer and end interview How do you currently get to campus from home? How do you currently get around campus? PART 2, Product Description <Present the concept description.> Concept Testing

Survey Format PART 3, แนวโน้มในการซื้อสินค้าของผู้ถูกสำรวจ If the product were priced according to your expectations, how likely would you be to purchase the scooter within the next year? I would definitely not purchase the scooter. I would probably not purchase the scooter. I might or might not purchase the scooter. I would probably purchase the scooter. I would definitely purchase the scooter. Concept Testing “second box” “top box”

Survey Format PART 3, แนวโน้มในการซื้อสินค้าของผู้ถูกสำรวจ Would you be interested in test riding a prototype of product? And after experienced, would you be to purchase within next year? I would definitely not purchase the scooter. I would probably not purchase the scooter. I might or might not purchase the scooter. I would probably purchase the scooter. I would definitely purchase the scooter. Concept Testing “second box” “top box”

Survey Format PART 4, Comments Thank you. What would you expect the price of the scooter to be? What concerns do you have about the product concept? Can you make any suggestions for improving the product concept? Thank you. Concept Testing

ขั้นที่ 6: แปลผลข้อมูล Q = N x A x P Q = sales (annual) N = number of potential customer expected to purchase during the period of time A = fraction of potential cust., aware the product = awareness x availability P = probability of purchase (surveyed) = Cdef x Fdef + Cprob x Fprob F = fraction C = calibration constant Ex. Cdef = 0.4, Cprob = 0.2 “second box” “top box” Concept Testing

Forecasting Example: Factory Transport Market N = current bicycle and scooter sales to factories (150,000) A = 0.25 (single distributor’s share) P = 0.4 x top-box + 0.2 x second-box Q = 150,000 x 0.25 x [0.4 x 0.3 + 0.2 x 0.2] = 6000 units/yr Price point $1500 Concept Testing

Forecasting Example: College Student Market N = off-campus grad students (200,000) A = 0.2 (realistic) to 0.8 (every bike shop) P = 0.4 x top-box + 0.2 x second-box Q = Price point $795 Concept Testing

ขั้นที่ 6: แปลผลข้อมูล ปัจจัยอื่นที่อาจมีผลต่อการซื้อสินค้า การอธิบายจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ ความแตกต่างระหว่างแนวคิดผลิตภัณฑ์กับผลิตภัณฑ์จริง ราคาขาย การส่งเสริมการขาย Concept Testing

ขั้นที่ 7: ตรวจสอบ ตอบคำถาม การอธิบายจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ได้เข้าใจชัดเจนพอหรือไม่ ข้อมูลที่สำรวจอัตราการขายของผลิตภัณฑ์เดิมเชื่อถือได้หรือไม่ ราคาเมื่อเทียบกับคู่แข่งเหมาะสมหรือไม่ Concept Testing