School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY Marketing School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY A. Veerapong Malai

บทที่ 4 การแบ่งส่วนตลาดและ การเลือกตลาดเป้าหมาย บทที่ 4 การแบ่งส่วนตลาดและ การเลือกตลาดเป้าหมาย Marketing BANGKOK UNIVERSITY

การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย การแบ่งส่วนการตลาด (Market Segmentation) - ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาด (3) - ลักษณะการแบ่งส่วนการตลาดที่ดี (4) - ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด (3) - เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (4) - เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม (2)   การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection) A. Veerapong Malai

ขั้นตอนในการแบ่งส่วนตลาด ขั้นตอนที่ 1 การแบ่งส่วนตลาด ขั้นตอนที่ 2 การเลือกตลาดเป้าหมาย STP ขั้นตอนที่ 3 พัฒนาส่วนประสมทางการตลาด (4P’s)

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง “ กระบวนการ การแบ่งตลาดรวมหนึ่งๆ เป็นตลาดย่อยๆ ซึ่งมีสมาชิก ที่มีลักษณะเหมือนกัน โดยเมื่อแบ่งเป็นส่วนย่อยแล้ว จะเห็นความแตกต่างและความหมายในแต่ละส่วนย่อย” A. Veerapong Malai

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง “กลุ่มคนหรือองค์การ ที่มีลักษณะทั่วไปเหมือนกัน ซึ่งก่อให้เกิดความต้องการในสินค้าและบริการที่คล้ายกัน รวมถึงการ มีปฏิกิริยาต่อส่วนประสมทางการตลาดชุดเดียวกัน ในทิศทางเดียวกัน ” A. Veerapong Malai

ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาด กรณี I ไม่มีการแบ่งส่วนตลาด (No Market Segmentation) ทุกคนในตลาดรวมเป็นตลาดเดียว กรณี II มีการแบ่งส่วนตลาดอย่างสมบูรณ์ (Fully Market Segmentation) : 1 คน 1 ส่วน กรณี III ใช้ลักษณะร่วมกันบางประการเป็นเกณฑ์

การแบ่งส่วนตลาด 1. Market 2 2 หญิง ชาย 3.

ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่ดี 1. ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ (Substantiality) 2. ต้องสามารถวัดค่าออกมาได้ (Measurability) 3. ต้องสามารถเข้าถึงตลาดได้ (Accessibility) 4. ต้องมีการตอบสนอง (Responsiveness)

ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด 1. ทำให้ธุรกิจมองเห็นโอกาส (Opportunity) และ ต้องทำอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความมั่นใจ 2. ช่วยนักการตลาดในการวางแผนได้อย่างเข้าถึง ลูกค้ามากขึ้น 3. ช่วยในการจัดสรรทรัพยากรทางการตลาดได้ อย่างมีประสิทธิภาพ

เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (Bases for Segmenting Consumer Markets) หลักเกณฑ์ ในการแบ่งส่วน ใช้ตัวแปรเดียว ใช้หลายตัวแปร - มีความยุ่งยากและซับซ้อน - ขนาดของส่วนตลาดเล็กลง

ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (4) ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ (Demographic variable) ตัวแปรทางภูมิศาสตร์ (Geographic variable) ตัวแปรทางจิตวิทยา (Psychographic variable) 3.1วิถีการดำเนินชีวิต (Life Style): อิสระ, สบายๆ, หรูหรา, ทันสมัย, เจ้าระเบียบ 3.2 ลักษณะบุคลิกภาพ (Personality Characteristic): เงียบขรึม, เก็บตัว, ทะเยอทะยาน, ร่าเริง

ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (4) 4. ตัวแปรทางพฤติกรรม (Behaviorist variable) * นักการตลาดส่วนใหญ่เห็นว่าเป็นเกณฑ์ ที่เหมาะสมที่สุดในการแบ่งส่วนตลาด 4.1 ผลประโยชน์ที่ลูกค้าแสวงหา (Benefit sought): คอลเกตป้องกันฟันผุ 4.2 อัตราการใช้ (Usage rate): Maximize by DTAC 4.3 ความซื่อสัตย์ (Brand Loyalty): Serenade

เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม (Bases for Segmenting Business Market) ระดับมหภาค การแบ่งส่วนตลาด ระดับจุลภาค วัตถุประสงค์ในการใช้สินค้า ขนาดของลูกค้า ประเภทของลูกค้า ทำเลที่ตั้งของลูกค้า เกณฑ์ในการซื้อ วิธีในการซื้อ ความสำคัญของการซื้อนั้น ลักษณะส่วนตัวของผู้ตัดสินใจ

การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection) คือ การเลือกส่วนตลาดหนึ่งส่วน หรือ มากกว่านั้น เป็นเป้าหมาย สำหรับการใช้ส่วนประผสมทางการตลาดและการใช้ทรัพยากรของธุรกิจ

ปัจจัยที่ใช้ในการประเมินความน่าสนใจ ปัจจัยที่ใช้ในการประเมินความน่าสนใจ (Attractiveness) ของแต่ละส่วนตลาด คือ -  ขนาดของส่วนตลาด -  อัตราการเจริญเติบโต (Demand) -  อัตราความเสี่ยง -  จำนวนคู่แข่งขัน (Supply) -  ผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับ -  ทิศทางของส่วนตลาดนั้น

กลยุทธ์ในการกำหนดตลาดเป้าหมาย (Strategies for Selecting Target Markets) กลยุทธ์ตลาดรวม กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน

กลยุทธ์ตลาดรวม (Undifferentiated marketing strategy หรือ Mass marketing) Segment 1 Segment 2 Segment 3  Marketing Mix (4Ps) ข้อดี เกิดการประหยัดด้านต้นทุนการผลิตและด้านการตลาด จุดอ่อน ยากในการหาสินค้าที่เป็นที่พอใจของลูกค้าทุกรายในตลาด

กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว (Single segment concentration strategy)  Marketing Mix (4Ps) ธุรกิจขนาดเล็ก ใช้วิธีนี้เพื่อต่อสู้กับธุรกิจขนาดใหญ่ หรือที่เรียกว่า Niche Marketing หรือ Micro marketing

กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว (Single segment concentration strategy) ข้อดี - เข้าใจในกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดี - ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ได้ดี ทำให้เกิด Competitive Advantage ข้อเสีย - มีความเสี่ยงสูง

กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน (Multi-segment strategy)  Marketing Mix 1 Marketing Mix 2 Marketing Mix 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3 ข้อดี - กระจายความเสี่ยง - มีโอกาสที่จะเป็นผู้นำตลาด (Market leader) หรือ มี Market share เพิ่มขึ้น  ข้อเสีย - ค่าใช้จ่ายสูง

Fully Marketing Segmentation * Custom marketing strategy * Individual Marketing * One - to - one marketing คือ กลยุทธ์สำหรับลูกค้าเฉพาะราย