การส่งเสริมการตลาด และการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ 10 การส่งเสริมการตลาด และการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ ภาพรวมของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ กระบวนการสื่อสาร ขั้นตอนการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาด เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาด การสื่อสารทางการตลาดยุคดิจิตอล กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ เรียบเรียงเนื้อหา อาจารย์ ดร.วรัท วินิจ จัดทำสไลด์ อาจารย์ ดร.วรัท วินิจ

ภาพรวมของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นส่วนหนึ่งของส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) มีหน้าที่หลักในการแจ้งข่าวสาร จูงใจผู้บริโภค สร้างทัศนคติที่ดี รวมถึงสร้างพฤติกรรมการซื้อ เรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “การสื่อสารทางการตลาด” (Marketing Communication)

เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication Tools) เครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสารทางการตลาด การโฆษณา (Advertising) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) Integrated Marketing Communication (IMC)

กระบวนการสื่อสาร (The Communication Process) ช่องทางข่าวสาร ข่าวสาร ผู้ส่งข่าวสาร การใส่รหัส การถอดรหัส ผู้รับข่าวสาร การป้อนกลับ สิ่งรบกวน การตอบสนอง สิ่งรบกวน สิ่งรบกวน

ขั้นตอนการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาด (Developing effective communications) การกำหนดกลุ่มผู้รับสารเป้าหมาย การพิจารณาการตอบสนองที่ต้องการ และกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารทางการตลาด การออกแบบข่าวสาร การเลือกช่องทางการสื่อสาร การกำหนดส่วนประสมการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ การกำหนดงบประมาณการสื่อสารทางการตลาด การรวบรวมข้อมูลป้อนกลับ

1. การกำหนดกลุ่มผู้รับสารเป้าหมาย ต้องการให้ใครเป็นผู้รับข่าวสาร (Target Audience) Potential Buyers Current Users Deciders Influencers ฯลฯ เป็นแนวทางในการกำหนดรายละเอียดในขั้นตอนต่อไป

รับรู้ และเข้าใจข้อมูล 2. การพิจารณาการตอบสนองที่ต้องการ และกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารทางการตลาด โดยทั่วไป ต้องการให้เกิดการตัดสินใจซื้อ พิจารณาจาก Buyer Readiness Stage Awareness Knowledge Preference Liking Conviction Purchase ต้องการให้ผู้รับสาร รับรู้ และเข้าใจข้อมูล (Cognitive) ต้องการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติของผู้รับสาร (Affective) ต้องการให้ผู้รับสาร เกิดพฤติกรรม (Behavior)

Attention  Interest  Desire  Action 3. การออกแบบข่าวสาร AIDA Model เนื้อหาของข่าวสาร (Message Content) การเชิญชวนด้านเหตุผล (Rational Appeals) การเชิญชวนด้านอารมณ์ (Emotional Appeals) การเชิญชวนด้านศีลธรรม (Moral Appeals) Attention  Interest  Desire  Action

3. การออกแบบข่าวสาร โครงสร้างของข่าวสาร (Message Structure) การให้ข้อสรุป (Conclusion Drawing) ทิศทางการนำเสนอ (One-side v.s. Two-side Argument) ลำดับการนำเสนอ (Order of Presentation) รูปแบบของข่าวสาร (Message Format) คำพูด ตัวอักษร สี เสียง ฯลฯ ขึ้นอยู่กับสื่อที่เลือกใช้ ให้เกิดการตอบสนองตามหลัก AIDA

3. การออกแบบข่าวสาร แหล่งข่าวสาร (Message Source) ความเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน (Expertise) ความน่าเชื่อถือของผู้ส่งข่าวสาร (Trustworthiness) ความคล้ายคลึงกันระหว่างผู้ส่งข่าวสาร และผู้รับข่าวสาร (Likability)

4. การเลือกช่องทางการสื่อสาร ช่องทางที่ใช้บุคคล (Personal Communication Channels) พนักงานขาย ผู้เชี่ยวชาญหรือคนดังเขียนชม เขียนแนะนำ การบอกเล่าปากต่อปาก (Word of Mouth) ช่องทางที่ไม่ใช้บุคคล (Non-personal Communication Channels) สื่อหลัก (Major Media) การสร้างบรรยากาศต่างๆ (Atmospheres) การจัดเหตุการณ์พิเศษ (Events)

4. การเลือกช่องทางการสื่อสาร การพิจารณาเลือกใช้สื่อโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ การเข้าถึง (Reach) หมายถึง จำนวนร้อยละของกลุ่มเป้าหมายที่การใช้สื่อสามารถเข้าถึงได้ในช่วงเวลาที่กำหนด ความถี่ (Frequency) หมายถึง จำนวนครั้งโดยเฉลี่ยที่กลุ่มเป้าหมายสามารถพบเห็นโฆษณาได้ในช่วงเวลาที่กำหนด ผลกระทบจากการใช้สื่อ (Media Impact) หมายถึง คุณค่าด้านคุณภาพของสื่อที่มีผลกระทบต่อการรับข่าวสารของกลุ่มเป้าหมาย

5. การกำหนดส่วนประสมการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ การผสมผสานเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดอย่างรอบคอบ เครื่องมือแต่ละตัวมีความสอดคล้องกัน เกิดผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์ วัตถุประสงค์ของการสื่อสารทางการตลาด วัตถุประสงค์ทางการตลาด

6. การกำหนดงบประมาณการสื่อสารทางการตลาด การจ่ายเท่าที่มี (Affordable) การคิดเป็นร้อยละจากยอดขาย (Percentage of Sales) การจัดตามคู่แข่งขัน (Competitive Parity) การจัดตามวัตถุประสงค์และงาน (Objective and Task) แต่ละวิธีมีข้อดี-ข้อเสียอย่างไร? วิธีใดเหมาะสมที่สุด?

7. การรวบรวมข้อมูลป้อนกลับ พิจารณาผลกระทบของข่าวสารที่มีต่อกลุ่มเป้าหมาย ข้อมูลจากการวิจัยการตลาด เช่น การรู้จักตรายี่ห้อ (Brand Awareness) การจดจำตรายี่ห้อ (Brand Recognition) ความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) นำข้อมูลที่ได้ไปปรับปรุงแก้ไขข่าวสารและวิธีการสื่อสาร

เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication Tools) เครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสารทางการตลาด การโฆษณา (Advertising) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) Integrated Marketing Communication (IMC)

1. การโฆษณา (Advertising) Advertising v.s. Advertisement การนำเสนอความคิด สินค้าหรือบริการ ผ่านสื่อ (Media) มีผู้อุปถัมภ์การนำเสนอนั้น มีการชำระเงินค่าสื่อที่ใช้อย่างเจาะจงตามพื้นที่ และ/หรือตามระยะเวลา ข้อดี เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างได้จำนวนมาก ระดับต้นทุนต่อหัวต่ำ ส่งสารซ้ำๆได้หลายรอบ ข้อเสีย ต้นทุนการผลิตและเผยแพร่สูง

1. การโฆษณา (Advertising) ประเภทของสื่อหลัก (Major Media Types) หนังสือพิมพ์ : นสพ.ทั่วประเทศ นสพ.ท้องถิ่น, รายวัน/รายสัปดาห์ นิตยสาร วารสาร : รายเดือน รายปักษ์ รายสัปดาห์ โทรทัศน์ วิทยุ โรงภาพยนตร์ ป้ายโฆษณากลางแจ้ง (Billboard/Outdoor Ad) เอกสารส่งทางไปรษณีย์ (Direct Mail) โฆษณาบน Internet (Banner Ad) โฆษณาพาหนะเคลื่อนที่ เช่น ข้างรถประจำทาง โฆษณา ณ จุดขาย (Point of Purchase)

1. การโฆษณา (Advertising) การตัดสินใจเกี่ยวกับการโฆษณา การกำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณา การตัดสินใจในงบประมาณการโฆษณา การตัดสินใจในข่าวสาร การตัดสินใจเลือกสื่อโฆษณา การประเมินโฆษณา Reach ? Frequency ? Media Impact ?

2. การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) คือ ความพยายามขององค์กรในการสร้างความสัมพันธ์กับ กลุ่มสาธารณะต่างๆ จุดประสงค์ เพื่อให้ได้มาซึ่งข่าวสารการประชาสัมพันธ์เชิงบวกจาก กลุ่มสาธารณะ สร้างทัศนคติหรือภาพลักษณ์ที่ดีต่อกิจการในระยะยาว การแก้ข่าวลือ แก้ไขวิกฤตการณ์ไม่ดีที่กระทบต่อภาพลักษณ์

2. การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) กลุ่มสาธารณะ ได้แก่ ประชาชนทั่วไป พนักงาน ผู้ถือหุ้น สื่อมวลชน หน่วยงานราชการ องค์กรต่างๆ

2. การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) ข้อดี : สร้างความเชื่อถือต่อผู้บริโภคได้ในระยะยาว ข้อเสีย : ต้องใช้ความพยายามเพื่อสร้างสัมพันธภาพกับกลุ่มสาธารณะต่าง ๆ โดยเฉพาะสื่อมวลชน

2. การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) เครื่องมือสำคัญของการประชาสัมพันธ์ การให้ข่าวสาร (News) สุนทรพจน์ (Speeches) เหตุการณ์พิเศษ (Special Events) วัสดุสิ่งพิมพ์ (Written Materials) วัสดุโสตทัศนูปกรณ์ (Audiovisual Materials) สื่อเฉพาะของบริษัท (Corporate Identity Materials) กิจกรรมบริการชุมชน (Public Service Activities)

3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นการจูงใจระยะสั้นเพื่อกระตุ้นการซื้อและการขาย ไม่สามารถใช้เครื่องมือเดียวได้ ต้องใช้ร่วมกันการโฆษณา การตลาดทางตรง หรือการขายโดยพนักงานขาย ข้อดี มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในทันที ปรับเปลี่ยนวิธีการส่งเสริมการขายได้ง่าย ข้อเสีย ผู้บริโภคจะไม่ซื้อถ้าไม่มีรายการส่งเสริมการขาย

3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) กลุ่มเป้าหมายของการส่งเสริมการขาย ผู้บริโภคคนสุดท้าย (Consumer Promotions) เน้นเพิ่มยอดขายในระยะสั้น หรือสร้างส่วนแบ่งตลาดในระยะยาว คนกลาง (Trade Promotions) สนับสนุนให้รับสินค้าใหม่ เพิ่มการเก็บสินค้า และพื้นที่วางขาย ธุรกิจ และสมาชิกของหน่วยขาย (Business and Sales force Promotions) ส่งเสริมให้เริ่มการซื้อ ร่วมมือทางธุรกิจ ตอบแทนให้รางวัล กระตุ้นพนักงานให้ขายมากขึ้น หาลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น

3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เครื่องมือที่ใช้ในการส่งเสริมการขาย Consumer Promotion Tools Samples Coupons Price Packs Premiums Advertising Specialties Patronage Rewards POP Promotions Contests, Sweepstakes, Games

3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เครื่องมือที่ใช้ในการส่งเสริมการขาย (ต่อ) Trade Promotion Tools Discount Allowance Free Goods Push Money Specialty Advertising Items Other Business & Salesforce Promotion Tools Conventions & Trade Shows Sales Contest

4. การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) การใช้บุคลากรของกิจการเพื่อทำหน้าที่ในการขาย รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อลูกค้าเป้าหมาย อาจเรียกว่า พนักงานขาย (Salesperson) หรือหน่วยงานขาย (Salesforce) ข้อดี เป็นการสื่อสารแบบสองทางระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ สามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้อย่างละเอียด ข้อเสีย มีค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อลูกค้า 1 รายสูงมาก

4. การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) การจัดการหน่วยงานขาย การกำหนดวัตถุประสงค์ของหน่วยงานขาย การวางแผนกลยุทธ์หน่วยงานขาย การสรรหาและคัดเลือกพนักงานขาย การฝึกอบรมพนักงานขาย การควบคุมการปฏิบัติงานของพนักงานขาย การประเมินผลหน่วยงานขาย

5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การใช้ระบบเพื่อก่อให้เกิดการสื่อสารทางตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เจาะจงได้เป็นรายบุคคล เพื่อให้เกิดการตอบสนองในทันที กิจการจะต้องมีฐานข้อมูลและบัญชีรายชื่อ ข้อดี สามารถปรับแต่งรูปแบบการสื่อสารและข่าวสารให้สอดคล้องกับความแตกต่างของแต่ละบุคคล ข้อเสีย ผู้บริโภคบางรายอาจมีทัศนคติไม่ดีต่อ การตลาดทางตรง

5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) รูปแบบของการสื่อสารโดยใช้การตลาดทางตรง จดหมายและสื่อสิ่งพิมพ์ทางตรง (Direct print and reproduction) การตลาดทางแคตตาล๊อก (Catalog Marketing) การตลาดแบบตอบสนองโดยตรงทางโทรทัศน์ และวิทยุ (Direct-response Television and radio) การตลาดทางไกล (Telemarketing) การตลาดทางโทรศัพท์ (Telesales) การใช้เครื่องจำหน่ายอัตโนมัติ และคีออซ (Electronic dispensing and Kiosk Marketing) การขายแบบเผชิญหน้า (Face to Face Selling) การตลาดแบบออนไลน์ (Online Marketing)

การสื่อสารทางการตลาดยุคดิจิตอล การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (Electronics Marketing) คือการดำเนินการเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ด้วยการใช้เทคโนโลยี หรือระบบอิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ เพิ่มโอกาสให้ธุรกิจสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคเป้าหมายได้มากขึ้น ด้วยการปรับเปลี่ยนช่องทางการสื่อสารให้เหมาะสมกับพฤติกรรมแลการรับสื่อของผู้บริโภค

การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องมือหลักในการสื่อสารทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดโดยใช้เสริชเอนจิ้น (Search engine marketing) การประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางออนไลน์ (Online public relations) การสร้างพันธมิตรทางการค้าผ่านช่องทางออนไลน์ (Online partnership) การโฆษณาแบบตอบสนองได้ในทันที (Interactive advertising) การทำการตลาดผ่านทางอีเมล์ (Opt-in e-mail Marketing) การตลาดแบบไวรัส (Viral Marketing)

การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การประยุกต์ใช้ช่องทางอิเล็กทรอนิกส์สำหรับการสื่อสารทางการตลาด ใช้เป็นสื่อโฆษณา (An advertising medium) ใช้เป็นสื่อเพื่อการตอบสนองทางตรง (A direct-response medium) ใช้เป็นฐานการติดต่อซื้อขาย (Platform for sales transaction) ใช้เป็นกลยุทธ์นำร่อง (A lead-generation method) ใช้เป็นช่องทางการจัดจำหน่าย (A distribution channel) ใช้เป็นกลไกในการบริการหลังการขาย (A customer service mechanism) ใช้เป็นสื่อในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Relationship-building medium)

กลยุทธ์ส่วนประสมการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ - พิจารณาจากลักษณะของสินค้าและตลาดเป้าหมาย การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขายโดยพนักงานขาย การประชาสัมพันธ์ ตลาดผู้บริโภค การขายโดยพนักงานขาย การส่งเสริมการขาย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ ตลาดอุตสาหกรรม

กลยุทธ์ส่วนประสมการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ - พิจารณาจากกลยุทธ์ผลักและกลยุทธ์ดึง Producer A Wholesaler A Retailer A Consumer D D D 1. Push Strategy 3. Mixed Policy (Both Push and Pull) 2. Pull Strategy A Producer Wholesaler Retailer Consumer D D D

กลยุทธ์ส่วนประสมการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ - พิจารณาจากขั้นความพร้อมของผู้ซื้อ Awareness Knowledge Preference Liking Conviction Purchase โฆษณา ประชาสัมพันธ์ การใช้พนักงานขาย การโฆษณา การตลาดทางตรง การใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย

กลยุทธ์ส่วนประสมการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ - พิจารณาจากวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ Decline Maturity Growth Introduction Units/$ Time Sales ส่วนประสม การส่งเสริม การตลาด เน้น Advertising Sales Pro. Salesforces Public Rela. ลดกิจกรรม ต่าง ๆ ลง

การส่งเสริมการตลาด และการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ 10 การส่งเสริมการตลาด และการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ ภาพรวมของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ กระบวนการสื่อสาร ขั้นตอนการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาด เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาด การสื่อสารทางการตลาดยุคดิจิตอล กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ เรียบเรียงเนื้อหา อาจารย์ ดร.วรัท วินิจ จัดทำสไลด์ อาจารย์ ดร.วรัท วินิจ