6 การตลาดตามเป้าหมาย แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดตามเป้าหมาย การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย การกำหนดตำแหน่งในตลาด เรียบเรียงเนื้อหา อาจารย์เอก บุญเจือ จัดทำสไลด์ อาจารย์เอก บุญเจือ

แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดตามเป้าหมาย ธุรกิจไม่สามารถดึงดูดผู้ซื้อทุกคนในตลาด รวมทั้งไม่สามารถเข้าถึงผู้ซื้อทุกคนด้วยวิธีการแบบเดียวกัน ผู้ซื้อมีจำนวนมาก อยู่กระจัดกระจายตามที่ต่าง ๆ และมีความต้องการแตกต่างกัน ธุรกิจควรมุ่งเน้นตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อในตลาดที่มีศักยภาพและธุรกิจสามารถทำกำไรได้ดี Target Marketing = STP Marketing Segmentation Targeting Positioning

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) เป็นการจำแนกความต้องการของตลาดออกเป็นกลุ่มย่อย ๆ ผู้ที่มีความต้องการที่คล้ายคลึงกัน จัดไว้ในกลุ่มเดียวกัน ผู้ที่มีความต้องการที่แตกต่างกัน จัดไว้คนละกลุ่มกัน การแบ่งส่วนตลาด มีจุดประสงค์เพื่อให้ธุรกิจสามารถ เลือกที่จะตอบสนองความต้องการ ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เหมาะสม Segmentation

เกณฑ์ที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค เกณฑ์ประชากรศาสตร์ เกณฑ์ภูมิศาสตร์ เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์ เกณฑ์จิตวิทยา ในทางปฏิบัติ นักการตลาดจะเลือกใช้เกณฑ์ใดก็ได้ ใช้กี่เกณฑ์ก็ได้ แต่ต้องสามารถแบ่งความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกันได้อย่างชัดเจน

1. เกณฑ์ภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) แบ่งส่วนตลาดตามสถานที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน ที่ตั้ง : ทวีป ประเทศ ภูมิภาค จังหวัด ขนาดของพื้นที่ : เมืองใหญ่ เมืองเล็ก ลักษณะการอยู่อาศัย : ในเมือง ชานเมือง ชนบท สภาพภูมิอากาศ : เขตหนาว เขตร้อน เหมาะสำหรับธุรกิจที่มุ่งเน้นทำการตลาดในระดับท้องถิ่น หรือกรณีที่ความต้องการของผู้บริโภคแตกต่างกันตามลักษณะทางภูมิศาสตร์

2. เกณฑ์ประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) แบ่งส่วนตลาดตามลักษณะทั่วไปของบุคคล ช่วงอายุ : เด็ก วัยรุ่น วัยกลางคน ผู้สูงอายุ วงจรชีวิตครอบครัว : โสด คู่แต่งงานใหม่ ครอบครัวมีเด็กเล็ก อาชีพ : ข้าราชการ พนักงานบริษัท เจ้าของกิจการ เกณฑ์อื่น ๆ เช่น รายได้ การศึกษา ขนาดครอบครัว ฯลฯ แบ่งส่วนตลาดตามรูปแบบการดำรงชีวิต (Lifestyle) ตัวอย่าง : สาวออฟฟิศ แม่บ้านทันสมัย แม่ศรีเรือน ลักษณะทั่วไปของบุคคลใช้แบ่งส่วนตลาดได้ง่าย แต่อาจไม่แตกต่างจริง รูปแบบการดำรงชีวิต = กิจกรรมที่ทำ Activities (A) + ความสนใจ Interests (I) + ความคิดเห็น Opinions (O)

3. เกณฑ์จิตวิทยา (Psychographic Segmentation) แบ่งส่วนตลาดโดยพิจารณาจากเหตุผลทางจิตวิทยา ซึ่งอาจมีผลมาจากปัจจัยด้านสังคมที่กำหนดให้เกิดความคิด ขึ้นในใจของผู้บริโภค ชั้นทางสังคม : ชนชั้นล่าง ชนชั้นกลาง ชนชั้นสูง บุคลิกลักษณะ : สาวมั่น หนุ่มเท่ห์ คนไฟแรง สามารถแสดงความแตกต่างของกลุ่มผู้บริโภคได้มากกว่าการใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ แต่ต้องอาศัยข้อมูลจากการวิจัย

4. เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral Segmentation) แบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง โอกาสในการซื้อ : โอกาสปกติ โอกาสพิเศษ ผลประโยชน์ที่ต้องการ : ประหยัด เน้นคุณภาพ ความภูมิใจ สถานะของผู้ใช้ : ลูกค้าประจำ ลูกค้าขาจร อัตราการใช้ : ใช้มาก ใช้ปานกลาง ใช้น้อย สถานภาพความซื่อสัตย์ : ซื่อสัตย์แท้จริง ซื่อสัตย์บางครั้ง

การแบ่งส่วนตลาดในทางปฏิบัติ การแบ่งส่วนตลาดที่ดี จะต้องจำแนกความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภค แต่ละกลุ่มได้อย่างชัดเจน แต่ละส่วนตลาดมีขนาดใหญ่พอที่ธุรกิจจะทำกำไรได้ เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด สามารถใช้หลายเกณฑ์ร่วมกัน Geo-demographic Segmentation Demo-psychographic Segmentation หรือใช้เกณฑ์เดียวที่มีความชัดเจนก็ได้ เช่น Benefit Segmentation Lifestyle Segmentation

การแบ่งส่วนตลาดในทางปฏิบัติ การแบ่งส่วนตลาด เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญในการวางแผนการตลาดของกิจการ โดยทั่วไปแล้ว กิจการต่าง ๆ จะไม่เปิดเผยการแบ่งส่วนตลาดของตนเอง กิจการที่เป็นคู่แข่งขันกัน ไม่จำเป็นต้องใช้เกณฑ์เดียวกันแบ่งส่วนตลาด การให้ข่าวผ่านสื่อ กิจการจะบอกเพียง กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของกิจการ ผลลัพธ์ที่ได้จากการแบ่งส่วนตลาดคือ คำอธิบายส่วนตลาด (Segment Profile) ที่อธิบายลักษณะของผู้บริโภคที่จัดอยู่ในส่วนตลาดนั้น ๆ หลังจากที่ได้แบ่งส่วนตลาด (S) แล้ว ขั้นตอนต่อไปตามแนวคิด STP Marketing ก็คือ การเลือกตลาดเป้าหมาย (T)

การเลือกตลาดเป้าหมาย (Market Targeting) เป็นการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ธุรกิจต้องการตอบสนอง โดยพิจารณาจากกลุ่มลูกค้าได้ได้แบ่งส่วนตลาดไว้แล้ว พิจารณาจาก ขนาดของตลาด (Market Size) อัตราการเจริญเติบโตของตลาด (Market Growth Rate) ทรัพยากรของธุรกิจ สภาพการแข่งขันและความน่าสนใจของตลาด Targeting

รูปแบบการเลือกตลาดเป้าหมาย การตลาด ระดับท้องถิ่น Local Marketing การตลาด ระดับบุคคล Individual Marketing การตลาดที่ไม่มี การแบ่งส่วน Undifferentiated Marketing การตลาดมุ่ง หลายส่วน ที่แตกต่างกัน Differentiated Marketing การตลาดมุ่ง เน้นเฉพาะส่วน Concentrated Marketing การตลาดมุ่ง หน่วยย่อย Micromarketing ตลาดเป้าหมายกว้าง ตลาดเป้าหมายแคบ

การกำหนดตำแหน่งในตลาด (Market Positioning) เป็นการสร้างการรับรู้ให้เกิดขึ้นในใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยเน้นจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน การกำหนดตำแหน่งในตลาด ต้องคำนึงถึง กลยุทธ์การกำหนดตำแหน่งในตลาด วิธีการสื่อสารตำแหน่งในตลาด การปรับตำแหน่ง Positioning

กลยุทธ์การกำหนดตำแหน่งในตลาด (1) ทางเลือกในการสร้างความแตกต่าง ธุรกิจต้องค้นหาความได้เปรียบในการแข่งขันที่ แตกต่างและเหนือกว่าคู่แข่งขันในสายตาของผู้บริโภค เพื่อนำมากำหนดเป็น “จุดขาย” มีความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขันอย่างชัดเจน ยากต่อการลอกเลียนแบบ เป็นที่ต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย มีความน่าเชื่อถือ ผลิตภัณฑ์ บริการ บุคลากร ช่องทาง การจำหน่าย ภาพลักษณ์

กลยุทธ์การกำหนดตำแหน่งในตลาด (2) แนวทางการกำหนดตำแหน่งในตลาด ตามผลประโยชน์ (Benefit) ตามผู้ใช้ (User) ตามวิธีการใช้ (Application) ตามคุณสมบัติ (Attribute) ตามระดับชั้นผลิตภัณฑ์ (Product Class) ตามการแข่งขัน (Competition) ตามคุณภาพ-ราคา (Quality-price)

วิธีการสื่อสารตำแหน่งในตลาด การสื่อสารตำแหน่งในตลาด มีจุดประสงค์เพื่อให้ผู้ที่เกี่ยวข้องมีความเข้าใจตรงกันเกี่ยวกับตำแหน่งในตลาด (หรือจุดขาย) ของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาส่วนประสมการตลาดให้สอดคล้องกับตำแหน่งในตลาด ทางเลือกในการสื่อสารตำแหน่งในตลาด การใช้ข้อความแสดงตำแหน่ง (Positioning Statement) การใช้แผนภาพแสดงตำแหน่ง (Positioning Map)

ข้อความแสดงตำแหน่ง (Positioning Statement) สำหรับ (กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย) นั้น (ผลิตภัณฑ์/แบรนด์) คือ (แนวคิด) ที่ (ความแตกต่าง) สำหรับ คนรักเค้ก นั้น ขนมเค้ก Yummy คือ ความอร่อย ที่ มีคุณค่าทางโภชนาการสูง และแต่งหน้าสวยงาม น่ารับประทาน

มีคุณค่าอาหารสูง มีคุณค่าอาหารต่ำ แต่งหน้า สวยงาม ธรรมดา @ ขนมเค้ก Yummy ตัวอย่าง Positioning Map เพื่อกำหนด ตำแหน่งในตลาด ของธุรกิจขนมเค้ก

การปรับตำแหน่ง หลังจากที่ได้กำหนดตำแหน่งในตลาด และพัฒนาส่วนประสมการตลาดแล้ว ควรมีการตรวจสอบตำแหน่งในตลาด เพื่อวัดการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อตำแหน่งในตลาด แผนภาพแสดงการรับรู้ (Perceptual Map) แสดงการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ของกิจการ แสดงการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน เปรียบเทียบกับตำแหน่ง (Positioning) ของกิจการ เลือกทางเลือกในการปรับตำแหน่ง (Repositioning)

มีคุณค่าอาหารสูง มีคุณค่าอาหารต่ำ แต่งหน้า สวยงาม ธรรมดา * SP @ (ตำแหน่งในตลาดของ Yummy ที่กำหนดไว้) * Yummy (การรับรู้ของผู้บริโภค) * B&W * Fancy * XYZ * Sweet ตัวอย่าง Perceptual Map แสดงการรับรู้ ที่ผู้บริโภคมีต่อ ธุรกิจขนมเค้ก

ทางเลือกในการปรับตำแหน่ง (Repositioning) ใช้ในกรณีที่ตรวจสอบแล้วพบว่า การกำหนดตำแหน่งในตลาดของกิจการยังไม่เหมาะสม ใช้วิธีการสื่อสารการตลาด เพื่อปรับเปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภค (Psychological Repositioning) ปรับปรุงตัวผลิตภัณฑ์ ให้สอดคล้องกับตำแหน่งที่ต้องการ (Real Repositioning)

6 การตลาดตามเป้าหมาย แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดตามเป้าหมาย การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย การกำหนดตำแหน่งในตลาด เรียบเรียงเนื้อหา อาจารย์เอก บุญเจือ จัดทำสไลด์ อาจารย์เอก บุญเจือ