บทที่ 17 อิทธิพลของสถานการณ์
ลักษณะของอิทธิพลสถานการณ์ ประเภทของสถานการณ์ ลักษณะของสถานการณ์
ประเภทของสถานการณ์ สถานการณ์การบริโภค สถานการณ์การซื้อ สถานการณ์การติดต่อสื่อสาร
หมายถึง สถานการณ์ที่การบริโภคเกิดขึ้น ตรายี่ห้อที่ใช้อาจแตกต่างกันไป สถานการณ์การบริโภค หมายถึง สถานการณ์ที่การบริโภคเกิดขึ้น ตรายี่ห้อที่ใช้อาจแตกต่างกันไป ตัวอย่าง สถานการณ์การบริโภคเบียร์ เลี้ยงเพื่อนสนิทที่บ้าน ภัตตาคารในวันหยุด ดูกีฬา โทรทัศน์ เล่นกีฬา งานอดิเรก ไปเที่ยวในวันหยุด ทำงานที่บ้าน เวลาพักผ่อน
สถานการณ์การให้ของขวัญ : สถานการณ์การซื้อ สถานการณ์ในร้านค้า : Display, ลดราคา, การแจกฟรี, พนักงานขาย - การซื้อที่ไม่ได้วางแผนมาก่อน สถานการณ์การให้ของขวัญ : รู้สึกเกี่ยวข้องมากกว่า ให้ข่าวสารที่เป็นสัญลักษณ์ ใช้เวลาเลือกมากกว่า ตรายี่ห้อแตกต่างจากที่ใช้เอง มีความเสี่ยงมากกว่าในการเลือก ซื้อตรามีชื่อเสียง ร้านมีชื่อเสียง
สถานการณ์การซื้อ (ต่อ) สถานการณ์การซื้อโดยไม่ได้คาดการณ์มาก่อน : แขกมาโดยไม่ได้คาดคิด เต็มใจจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้เร็วขึ้นเมื่อ - สินค้าหมด - สินค้าล้มเหลว (เสีย)
สถานการณ์การซื้อ (ต่อ) สถานการณ์การติดต่อสื่อสาร การที่ผู้บริโภคเปิดรับข้อมูลข่าวสาร (บุคคลต่อบุคคล, ไม่ใช่ส่วนบุคคล) สถานการณ์ 3 ประเภท กำหนดการสังเกต เข้าใจ เก็บข่าวสาร สถานการณ์การเปิดรับ สิ่งแวดล้อมของการสื่อสาร: โปรแกรมสนุก ทัศนคติดี สถานการณ์ด้านอารมณ์ของผู้รับ: กระทบความเข้าใจและการคงอยู่
ลักษณะของสถานการณ์การบริโภคและการซื้อ สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ : การตกแต่งของร้าน สิ่งแวดล้อมทางสังคม : แขกมาเยี่ยม, เพื่อน เวลา : เวลาอาหาร, ฤดู ความหมายของงาน : เลือกซื้อสินค้าของตนเอง, ครอบครัว, ของขวัญ สถานะที่เกิดก่อนหน้า : อารมณ์เมื่อซื้อหรือใช้
ข้อจำกัดในการใช้ตัวแปรสถานการณ์ เป็นตัวแปรสำคัญแต่การศึกษาส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้ วิจัยมุ่งรวมไปในเรื่อง ทัศนคติต่อสินค้า การเลือก สินค้า และกระบวนการตัดสินใจ
อิทธิพลของสถานการณ์ต่อพฤติกรรมผู้บริโภค อิทธิพลต่อทัศนคติ Multiattribute attitude Model Ao = ∑bis X eis โดยที่ i = คุณสมบัติ s = สถานการณ์
การเพิ่มสถานการณ์เป็นประโยชน์ ผู้บริโภคแตกต่างในความเชื่อตราสินค้าขึ้นกับสถานการณ์ ให้คุณค่าคุณสมบัติตามสถานการณ์ คุณสมบัติบางอย่างเกี่ยวข้องบางสถานการณ์ ความแตกต่างของทัศนคติตามสถานการณ์แสดง จุดอ่อนจุดแข็งของตราสินค้า
อิทธิพลของสถานการณ์ต่อพฤติกรรมผู้บริโภค อิทธิพลของสถานการณ์ต่อการเลือกสินค้า : ตัวแปรสถานการณ์คาดคะเนการเลือกได้ดีกว่า อิทธิพลของสถานการณ์ต่อการตัดสินใจ จำนวนตรายี่ห้อที่พิจารณา ปริมาณการค้นหา ประเภทข้อมูลที่ค้นหา แหล่งข้อมูล จะมีความแตกต่างกันไปตามสถานการณ์ เช่น ไป Shop กับเพื่อนจะแวะหลายร้าน ซื้อแบบไม่วางแผนมากกว่า
การปฏิสัมพันธ์ของบุคคลและสถานการณ์ คนมีน้ำหนักในระดับเฉลี่ย : เวลายิ่งห่างจากเวลาที่รับประทานอาหารจะยิ่งซื้อของชำเยอะเฉพาะผู้มีน้ำหนัก ตัวโดยเฉลี่ย แต่ไม่พบผลกระทบในคนที่น้ำหนักมาก ใช้ในการแบ่งส่วนตลาด หาผลประโยชน์ที่แตกต่างกันตามสถานการณ์การใช้ บุคคล-สถานการณ์
อิทธิพลของสถานการณ์ที่ไม่คาดคิด สินค้าหมด, ยี่ห้ออื่นลดราคา อิทธิพลของสถานการณ์กระทบต่อการพยากรณ์ยอดขายโดยใช้ความตั้งใจซื้อ คาดหวังว่าผลกระทบหักล้าง ส่วนที่สูญเสียไปจะถูกชดเชยโดยส่วนที่เพิ่มขึ้น