การสื่อสารความเสี่ยง นายแพทย์รุ่งเรือง กิจผาติ ผู้อำนวยการสำนักโรคติดต่ออุบัติใหม่

ภารกิจหลักของการสื่อสารความเสี่ยง การสื่อสารความเสี่ยง ทำหน้าที่ให้ข้อมูล : Informing เพื่อให้เกิดความรู้ ความเข้าใจในข้อมูลที่ส่งออกไป การสื่อสารความเสี่ยง ทำหน้าที่สร้างแรงจูงใจและโน้มน้าว : Persuading เพื่อสามารถเปลี่ยนทัศนคติ และพฤติกรรมได้ การสื่อสารความเสี่ยง ทำหน้าที่ให้คำปรึกษา

กลยุทธ์การดำเนินการสื่อสารความเสี่ยง Outrage & Fear Crises Communication Outrage management Precaution Advocacy กลยุทธ์การดำเนินการสื่อสารความเสี่ยง ประกอบด้วย Precaution Advocacy เป็นการให้ความรู้แก่ประชาชนด้วยความระมัดระวัง ในสถานการณ์ที่ความเสี่ยงหรือภัยคุกคามสูง แต่ประชาชนไม่ตระหนัก จึงต้องให้ความรู้แก่ประชาชน ให้ตระหนักต่อสถานการณ์ Outrage Management เป็นการจัดการความตื่นกลัวของประชาชนในสถานการณ์ที่ความเสี่ยงหรือภัยคุกคามมีน้อย แต่ประชาชนตื่นกลัวมากกว่าภัยที่มี Crises Communication เป็นการสื่อสารในสถานการณ์ฉุกเฉิน คือความเสี่ยงหรือภัยคุกคามมีสูงและประชาชนเองก็ตื่นกลัวต่อเหตุการณ์ด้วย Health Education and Stakeholder relations ในสถานการณ์ที่ความเสี่ยงหรือภัยคุกคามมีน้อยและไม่มีความตื่นกลัวของประชาชน จะให้ความรู้แก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (stakeholder) และประชาชน Health Education; Stakeholder relations Hazard 3

กลยุทธ์การดำเนินการสื่อสารความเสี่ยง Outrage & Fear ให้ความรู้ เพื่อเพิ่มความตระหนักให้ปฏิบัติ ตนให้เหมาะสม ใช้การกระตุ้นอารมณ์ (Arouse emotions) จำเป็นในการป้องกันภาวะวิกฤตที่อาจจะเกิดตามมา ระวัง (WATCH OUT!) Precaution Advocacy Precaution Advocacy เป็นการให้ความรู้แก่ประชาชนด้วยความระมัดระวัง ในสถานการณ์ที่ความเสี่ยงหรือภัยคุกคามสูง แต่ประชาชนไม่ตระหนัก กลยุทธ์ที่ใช้จึงจึงต้องให้ความรู้แก่ประชาชน ให้ตระหนักต่อสถานการณ์เพื่อให้ปฏิบัติตนให้เหมาะสมกับสถานการณ์นั่นเอง โดยเนื้อหาที่ใช้จะเป็นการกระตุ้นอารมณ์ และป้องกันภาวะวิกฤตที่อาจจะเกิดตามมาได้ จึงเป็นสถานกาณ์ที่ต้องระวังเป็นอย่างยิ่ง ภัยคุกคามหรือความเสี่ยง (Hazard) 4

กลยุทธ์การดำเนินการสื่อสารความเสี่ยง Outrage & Fear Outrage management การฟัง การยอมรับ ให้ข้อเท็จจริงว่าไม่มีอันตราย ที่จะต้องตื่นกลัว เพื่อให้ประชาชนสงบลง โดยให้ข้อมูลด้วยความเคารพ Outrage Management เป็นการจัดการความตื่นกลัวของประชาชนในสถานการณ์ที่ความเสี่ยงหรือภัยคุกคามมีน้อย แต่ประชาชนตื่นกลัวมากกว่าภัยที่มี จึงต้องลดความตื่นกลัวโดยให้เน้นกลยุทธ์การฟัง ยอมรับ และให้ข้อเท็จจริงว่าไม่มีอันตรายที่จะต้องตื่นกลัว เพื่อให้ประชาชนสงบลง โดยให้ข้อมูลด้วยความเคารพต่อผู้รับฟัง ภัยคุกคามหรือความเสี่ยง (Hazard) 5

กลยุทธ์การดำเนินการสื่อสารความเสี่ยง Outrage & Fear Crises Communication การอธิบายว่าเกิดอะไรขึ้น เน้นจัดการกับอารณ์ที่จะเกิดขึ้น พวกเราอยู่ในสถานการณ์ที่ เกิดขึ้นนี้ด้วยกัน Crises Communication เป็นการสื่อสารในสถานการณ์ฉุกเฉิน คือความเสี่ยงหรือภัยคุกคามมีสูงและประชาชนเองก็ตื่นกลัวต่อเหตุการณ์ด้วย ให้เน้นกลยุทธ์ การอธิบายว่าเกิดอะไรขึ้น และจัดการกับอารณ์ที่จะเกิดขึ้น ว่าเราอยู่ในสถานการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ด้วยกัน และเราจะผ่านมันไปด้วยกัน ภัยคุกคามหรือความเสี่ยง (Hazard) 6

การสื่อสาร และวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร การสื่อสาร (Communication) - การติดต่อแลกเปลี่ยน ข้อมูล & อารมณ์ความรู้สึก ระหว่างผู้คน การประชาสัมพันธ์ (Publicity) - การสื่อสารผลงานให้ผู้อื่นได้รับรู้ (มักเป็นแต่เรื่องดีๆ) การโฆษณาชวนเชื่อ ( Propaganda) - การทำให้คนอื่นหลงเชื่อในสิ่งผิด การสื่อสารความเสี่ยง (Risk communication) - การใช้กระบวนการสื่อสารทำให้คนมาร่วมมือกันแก้ไขเหตุร้าย

10 คำถามเริ่มต้นของการสื่อสารความเสี่ยงต่อสาธารณชน 1. ทําไมถึงต้องดําเนินการสื่อสารความเสี่ยง 2. ผู้ฟังคือใคร 3. อะไรคือความต้องการของผู้ฟังที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย 4. อุปสรรคที่ต้องการแก้ไขคืออะไร 5. จะทําการสื่อสารอย่างไร 6. จะรับฟังข้อคิดเห็นอย่างไร 7. จะตอบสนองต่อความคิดเห็น หรือคําถามจากผู้ฟังอย่างไร 8. ใครจะรับผิดชอบในการวางแผน และเมื่อไหร่ 9. มีปัญหา หรือ อุปสรรคอะไรที่คาดว่าจะมีและระบุไว้ในแผน 10. มีโอกาสสำเร็จหรือไม่

ทำไมเราต้องสื่อสารความเสี่ยง ถ้าอยากเผยแพร่ผลงานให้คนในวงการรับรู้ เรียนรู้การทำ Scientific presentation มีผลกระทบในการแก้ปัญหาน้อย ให้สาธารณะรับรู้เพื่อสนับสนุนงาน Media communication ถ้าอยากแก้ปัญหาจริงๆ เช่นในเหตุการณ์ระบาด หรือมี Public Health Emergency ต่างๆ สื่อสารความเสี่ยง

ความสลับซับซ้อนของการระบาด/เหตุฉุกเฉิน เหตุการณ์เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ขาดข้อเท็จจริงที่ทันต่อเหตุการณ์ ยากแก่การทำนาย สาธารณะต้องการคำตอบและการตอบสนองอย่างรวดเร็ว มีผู้จ้องฉวยโอกาสเพื่อประโยชน์ทางการเมือง การค้า ระหว่างประเทศ เกิดข่าวลือได้ง่าย สื่อมวลชนให้ความสนใจสูง

แวดวงที่ต้องสื่อสารความเสี่ยงของหน่วยราชการ ภายในองค์กร ผู้เกี่ยวข้องภายนอก สาธารณะ (ผ่านสื่อมวลชน)

หัวใจของการสื่อสารความเสี่ยง สร้างความไว้วางใจ (Build Trust) ชิงบอกก่อน ( Announcing Earlier) ยึดความโปรงใส (Transparency) เข้าใจความรู้สึกและกังวลของสาธารณะ ( Understand public) วางแผนการสื่อสารที่เหมาะสม ( Communication Plan)

Communication plan MSM – TP Message (ตัวข่าวสาร) Spokesperson (ผู้ที่จะสื่อสาร โฆษก) Media (ช่องทาง) Timing (จังหวะ) Place (สถานที่)

MESSAGE SOCO (Single Overarching Communication Objective) ประเด็นหลัก Talking points (ประเด็นสำคัญๆ ที่จะนำไปสู่ประเด็นหลัก) Media Transcript (สาระสำคัญที่จะแจกสาธารณะ) Fact Sheet (รายละเอียด) Question and Answer (Q&A) คำถามที่พบบ่อย และคำตอบ

ประเด็นหลัก (SOCO) Single Overarching Communication Objective ข้อเท็จจริงของเหตุการณ์ สิ่งที่ประชาชนกังวล สิ่งที่เราต้องการให้เกิด

ประเด็นหลักคือ ข้อเท็จจริงที่สำคัญคือ .. หน่วยงานกำลังทำอะไรอยู่ … …. ประชาชนจะมีส่วนได้อย่างไร ….. …… หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติมให้ติดต่อ สายด่วน www…..

“Do not” in the Talking Point Do not mark as “confidential” The information is for the public Do not write things you do not want the press to see Do not overstress the positive Do not understate the negative No need to be read word by word

Tips for Talking Point Write in bullet point Be honest and clear Keep your point short Fewer is better