ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. ธนสุวิทย์ ทับหิรัญรักษ์ Product Management ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. ธนสุวิทย์ ทับหิรัญรักษ์ DBA. Argosy University (USA) MBA. National University (USA) Cert: Kellogg School of Management (USA)

What is a product? A product is anything that is offered for sale for the purpose of satisfying a want or need on both sides of the exchange process

Important concept Customer expect benefits from features; in other words, a feature is a means to an end, not an end in itself (Sounds obvious but often overlooked) From the customer’s perspective, the product includes all the features all the features and all the corresponding benefits

องค์ประกอบของสิ่งที่นำเสนอต่อตลาด (ลูกค้า)

Five product levels

Product hierarchy : 7 ระดับ Need family พาหนะในการเดินทาง Product family ทางบก ทางอากาศ ทางน้ำ Product class รถยนต์ เครื่องบิน เรือ Product line รถยนต์เก๋ง รถกระบะ รถบรรทุก Product type 2 ประตู 4 ประตู Brand โตโยต้า ฮอนด้า Product item Vios Altis

Product mix decision Product mix - a company’s complete assortment of product lines and items - กลุ่มของทุกสายผลิตภัณฑ์และทุกรายการที่ผู้ขายรายหนึ่งนำเสนอ

Product mix Consistency Width - number of different product lines all the product lines offered Length - total number of items within the lines Depth - number of versions of each product

ตัวอย่างสายผลิตภัณฑ์ของหมู่บ้านแห่งหนึ่ง ความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ = จำนวนสายผลิตภัณฑ์ = 5 (1) ผลไม้กวน กล้วยกวน ทุเรียนกวน มะม่วงกวน ความลึก = 3 (2) บรรจุกระป๋อง ลำไย ลิ้นจี่ เงาะ สับปะรด เงาะสอดไส้- ความลึก = 5 (3) ผลไม้หยี มะม่วงหยี สับปะรดหยี มะยมหยี ฝรั่งหยี ความลึก = 4 (4) ทอดกรอบ ขนุนทอด ทุเรียนทอด กล้วยฉาบ ความลึก = 3 (5) แช่อิ่ม มะม่วง กระท้อน มะขาม มะปราง ความลึก = 4 ความยาวของสายผลิตภัณฑ์ของหมู่บ้าน = 3+5+4+3+4 = 19

บริษัท ดัชมิลล์ จำกัด

โฟร์โมสต์

สหพัฒนพิบูล

UNITED FOODS PUBLIC COMPANY LIMITED

Product line decisions 1. Product-line analysis Sales and Profits Product-line market profile

Figure 14.4: Product Map for a Paper-Product Line Market profile Figure 14.4: Product Map for a Paper-Product Line

2. Product-line length 2.1 Line stretching decision Downward or Downmarket stretch Upward of Upmarket stretch Two-way stretch

2.2 Line filling decision Line Filling Just-noticeable difference 3. Line modernization decision 4. Line featuring decision 5. Line pruning decision

การตัดสินใจในผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ Product attribute decision Product quality Product features Product design Brand decision Packaging decision Label decision

Brands Brands Brand mark Logo Trade mark Copyright Patent

Slogan Brand personality Brand loyalty Brand attitude Brand positioning Brand image Brand equity or brand value

Satisfied & Switching Cost (customer will change) Brand equity Devoted to Brand Values the Brand (brand as friend) Satisfied & Switching Cost Satisfied Customer (no reason to change) No Brand Loyalty (customer will change)

การตัดสินใจในตราสินค้า Brand- Repositioning Decision Reposi- tioning No reposi- Brand- Sponsor Decision Manu- facturer brand Distribu- tor (private) Licensed Brand- Name Decision Individual brand names Blanket family name Separate Company- individual Brand- Strategy Decision Line extension Brand Multi- brands New Cobrands Branding Decision Brand No brand

Brand selection Brand selection: Consider ease in pronouncing, writing, remembering, image, negative or controversial overtones, geographic limitations, and whether product line can be expanded with same name

Brand selection Individual brand – ชื่อตราเฉพาะ – ตั้งชื่อสินค้าที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละชนิดผลิตภัณฑ์ Family brand – ตรารวมสำหรับทุกผลิตภัณฑ์ – ตั้งชื่อตราสินค้าเดียวสำหรับผลิตภัณฑ์ทุกชนิดของบริษัท เช่น sony, nokia, toyota Sepatate family brand – ตรารวมแยกกันสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม– nestle – เนสกาแฟ คอฟฟี่เมต ไมโล ตราหมี Company individual name– ชื่อบริษัทรวมกับชื่อเฉพาะ – แสดงความสัมพันธ์ระหว่างชื่อบริษัทกับชื่อผลิตภัณฑ์ - toyota soluna, toyota exsior, toyota corollar

Brand strategies Product Category Line Brand Extension Extension Brand Name Product Category Line Extension Existing Brand Extension New New Brands Multibrands New

Brand strategies Line extensions – เพิ่มผลิตภัณฑ์เดิม โดยใช้ตราเดิม (เพิ่มสี ขนาด กลิ่น รูปแบบ) Brand extensions – เพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็นผลิตภัณฑ์เดิม โดยใช้ตราเดิม – (เพิ่มจากสบู่ มีครีมอาบน้ำ โฟมล้างหน้า) Multibrands/Fighting brand – สินค้าใหม่หลายตราสำหรับสินค้าชนิดเดิมที่มีลักษณะอย่างเดียวกันหรือคล้ายคลึงกัน (แพนทีน คลินิค รีจอยซ์) New brand – สินค้าใหม่ ตราใหม่ (นมถั่วเหลือง โย) Cobrand/ Dual brand) – ใช้ตราสินค้าที่มีชื่อเสียง 2 ตราขึ้นไป รวมกันในการเสนอขาย

Good brand names Distinctive Lack Poor Foreign Language Meanings Suggest Product Qualities Suggest Product Benefits Easy to: Pronounce Recognize Remember

การจัดประเภทผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์การตลาด Goods Consumer- Goods Classification Industrial- Goods Classification

Consumer goods classification Convenience Products Buy frequently & immediately Includes: Staple goods Impulse goods Emergency goods Low priced Many purchase locations

Shopping Products Buy less frequently - Homogeneous - Heterogeneous Gather product information Fewer purchase locations Compare for: Suitability & Quality Price & Style

Specialty Products Special purchase efforts Unique characteristics Brand identification Few purchase locations

Unsought Products New innovations Products consumers don’t want to think about. Require much advertising & personal selling

Industrial goods classification Raw materials and parts 1. Raw materials - Farm products - Natural products 2. Manufactured materials and parts - Component materials - Component parts

Capital items 3. Installations - Building - Fixed equipment 4. Accessory equipment - Factory equipment and tools - Office equipment

Supplies and services 5. Supplies - Maintenance items - Repair items - Operating supplies 6. Services - Maintenance services - Repair services - Business advisory services

Product Life Cycle (PLC) เป็นขั้นตอนชีวิตของผลิตภัณฑ์ ซึ่งประกอบด้วย (1) ขั้นแนะนำ (Introduction) (2) ขั้นเจริญเติบโต (Growth) (3) ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity) (4) ขั้นตกต่ำ (Decline) ซึ่งมีผลกระทบต่อการนำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดและการโฆษณาสินค้านั้น

Sales and profit life cycle

Managing throughout the life cycle Introduction : Establishing sales and market share more important than profits

Growth : Sales grow fast and companies must concentrate on meeting demand through distribution and maintaining quality

Maturity : Sales slow down, Profits slip, Price and promotion important

Decline : New technologies and changing trends are leading reasons why products and product categories go into decline phase Requires choice between discontinuing the product or trying to rejuvenate it

รูปลักษณะอื่นของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ Cost Product Life-Cycle Patterns

Style, Fashion, and Fad Life Cycles

Strategies throughout the life cycle 1. Introduction - Heavy promotion - Building distribution - Product development - Little competition - Often negative profits - Often important to grab share early and hang on until profits com around

Four Introductory Marketing Strategies ส่งเสริมการตลาดมาก ส่งเสริมการตลาดน้อย Rapid-skimming strategy Slow-skimming strategy ราคาสูง Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy ราคาต่ำ

2. Growth Improve product quality and add new product features and improved styling Add new models and flanker products Enter new market segments Increase distribution coverage and enter new distribution channels Shift from product-awareness advertising to product-preference advertising Lower prices to attract next layer of price-sensitive buyers

3. Maturity 3.1 Market Modification - Expand number of brand users by: Converting nonusers Entering new market segments Winning competitors’ customers

- Convince current users to increase usage by: Using the product on more occasions Using more of the product on each occasion Using the product in new ways

3.2 Product modification Quality improvement Feature improvement 3.3 Marketing-Mix Modification Prices Distribution Advertising Sales promotion Personal selling Services

4. Decline Stage Increase firm’s investment (to dominate the market and strengthen its competitive position) Maintain the firm’s investment level until the uncertainties about the industry are resolved. Decrease the firm’s investment level selectively by dropping unprofitable customer groups, while simultaneously strengthening the firm’s investment in lucrative niches Harvesting (“milking”) the firm’s investment to recover cash quickly Divesting the business quickly by disposing of its assets as advantageously as possible.

Developing new produces Step 1 : Generate Ideas Step 2 : Screen Ideas Step 3 : Analyze the Product concept and potential Step 4 : Develop the Product Step 5 : Test Product and Marketing Mix Step 6 : Commercialize Product

Characteristics of the Innovation Rate of Adoption Relative advantage Compatibility Complexity Social Visibility Communicability Triability

Why products succeed 1. The Product - Differential advantage over competing products - Innovative in fulfilling real consumer needs - Benefits fulfill consumer needs better - Features are more appealing

2. The Positioning and the Rest of the Marketing Mix - Company owns a powerful position :Xerox - Price is reasonable versus value perceived - Packaging - Effective promotion - Distribution where and when needed

3. The Product Development Process - Ideas are well screened and analyzed before development 4. Marketing Environment - Be the first product in a new category - Take advantages of changes in the environment - Take advantages of competitor’s mistakes

Why products fail The company doesn’t understand the product, category, or the technology The product suffers from poor quality The target market doesn’t really exit Unexpected strong competition Government regulations

การตัดสินใจในการบรรจุภัณฑ์ Packaging Package Primary Package Secondary Package Shipping Package

Factors which have contributed to the growing use of packaging as a marketing tool Self-Service Consumer affluence Company and brand image Innovation opportunity Containment and protection Usage Communication New product planning Market segmentation

นโยบายและกลยุทธ์ของการบรรจุภัณฑ์ Changing the package Reuse packaging Multiple packaging Packaging the product line แก้ปัญหาสิ่งแวดล้อม 7Rs

7Rs Recycle Refill Reuse Reduce Reject Repair Recovery

Packaging Packaging functions a. Facilitating promotion b. Facilitating distribution Packaging considerations a. Safety of the package b. Environmental impact c. Cost of the package

Why Package Crucial as a Marketing Tool Self-service Consumer affluence Company & brand image Opportunity for innovation

Labeling Labeling functions Promotional support Design considerations

Labels Promote Describe Identify

การตัดสินใจในป้ายฉลาก Labeling Brand label Grade label Descriptive label

Positioning Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the the target market’s mind.

ตัวอย่างการกำหนดผังแสดงตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ราคาสูง คุณภาพสูง คุณภาพต่ำ ราคาต่ำ Louis vuitton

Positional yourself in the customer To determine the best position - Which factors are most meaningful to customers - How customers perceive competitive products with respect to those factors - How customers perceive your product with respect to the same factors

Competing for the best position Three choices if you’re not already the leader - Try to dislodge the leader - Try to settle for a different spot - Try to change the map by convincing customers to use different evaluative criteria

Choosing a positioning approach Depends on strengths of your product, factors important to customers and competition - by product differences - by product benefits - by product users - by product usage - against a particular competitor - against an entire product category - by association

Repositioning your products Writing the positioning statement Executing the positioning plan

คุณค่าผลิตภัณฑ์ที่ส่งมอบให้ลูกค้า

ข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน ข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive advantage) เป็นข้อได้เปรียบที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน โดยการเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าเหนือกว่า แก่ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการตั้งราคาที่ต่ำกว่า หรือการจัดหาผลประโยชน์ที่มากกว่าให้กับลูกค้า

ความสัมพันธ์ระหว่างจำนวนวิธีในการสร้าง ข้อได้เปรียบและขนาดของข้อได้เปรียบ

เครื่องมือในการสร้างความแตกต่างทางการแข่งขัน Product differentiation Services differentiation Personnel differentiation Channel differentiation Image differentiation

1. Product differentiation Form Feature Perfor- mance quality Confor- mance quality Reliability Repair- ability Style Design Durability

Differences Worth Establishing Important Profitable Distinctive Affordable Superior Preemptive

2. Service differentiation Ordering Ease Installation Customer Consulting Miscellaneous Services Delivery Customer Training Maintenance & Repair

3. Channel differentiation Coverage Expertise Performance

4. Image differentiation Media Symbols Color Slogan Atmosphere Identity versus image Events

Differentiation Variables Product Services Personnel Channel Image Form Ordering ease Competence Coverage Symbols Features Delivery Courtesy Expertise Media Performance Installation Credibility Atmosphere Conformance Customer training Reliability Events Durability Customer consulting Responsiveness