บทที่ 11 กลยุทธ์ราคา (Pricing Strategies) วัตถุประสงค์ เพื่อให้เข้าใจกลยุทธ์ราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อให้สามารถอธิบายกลยุทธ์ต่าง ๆ ในการตั้งราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เข้าใจกลยุทธ์ที่ใช้ในการปรับราคา

กลยุทธ์ราคา กลยุทธ์ราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ Innovative Product Me-Too Product กลยุทธ์ราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การปรับราคา

กลยุทธ์ราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ (ก) กรณี Innovative Product การตั้งราคาเริ่มแรกสูง (Market Skimming Pricing) ตักตวงกำไรในระยะแรก เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ เหมาะกับสินค้าที่ราคาแสดงภาพลักษณ์ที่แตกต่าง อุปสงค์ไม่ยืดหยุ่นต่อราคา (Inelastic Demand) สินค้าไฮเทค เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงเร็ว เวชภัณฑ์ ขึ้นราคายาก ลดราคาง่าย ลดราคาเมื่อมีคู่แข่งรายใหม่ Price Range

กลยุทธ์ราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ (ก) กรณี Innovative Product ต้องการส่วนครองตลาดในระยะแรก สร้างฐานลูกค้า เมื่อขายได้มากขึ้น จะทำให้ต้นทุนการผลิตและต้นทุนการกระจายสินค้าลดลง ทำให้ได้เปรียบคู่แข่ง เหมาะกับ ตลาดที่ให้ความสำคัญต่อราคา (Price Sensitive : Elastic Demand) Price Range การตั้งราคาเจาะตลาด (Market Penetration Pricing)

กลยุทธ์ราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ (ข) กรณี Me-Too Product H M L Product Quality Price 1. Premium Strategy 2. High-value Strategy 3. Superb-value Strategy 4. Overcharging Strategy 5. Average Strategy 6. Good-value Strategy 7. Rip-off Strategy 8. False economy Strategy 9. Economy Strategy ให้พิจารณานโยบายของบริษัท คู่แข่งขัน และความต้องการของตลาด

กลยุทธ์ราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์แนวระดับราคา กลยุทธ์ราคาที่เลือกสิ่งพิเศษประกอบ กลยุทธ์ราคาสินค้าที่ต้องใช้ร่วมกัน กลยุทธ์ราคาผลิตภัณฑ์พลอยได้

1. แนวระดับราคา (Product Line Pricing) พิจารณาจากผลิตภัณฑ์ที่มีทั้งหมดในกลุ่ม ตั้งราคาแตกต่างกันตามคุณภาพ รูปแบบ ขนาด ฯลฯ ในลักษณะระดับราคาต่อเนื่องกัน ราคาในแต่ละช่วงไม่จำเป็นต้องห่างเท่า ๆ กัน แต่จะต้องไม่ใกล้เคียงกันเกินไป ไม่ห่างกันเกินไป 120 B. 575 B. 99 B.

2. ราคาที่เลือกสิ่งพิเศษประกอบได้ (Optional Product Pricing) พิจารณาคุณลักษณะที่ลูกค้าสนใจเพิ่มเติมจากสินค้ามาตรฐาน แยกราคาของสินค้าหลัก (Main Product) และสิ่งพิเศษประกอบ (Option) ออกจากกัน จุดประสงค์เพื่อให้สินค้าหลักมีราคาต่ำ แข่งขันกับคู่แข่งได้ และสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกันด้านราคา

3. ราคาสินค้าที่ต้องใช้ร่วมกัน (Captive Product Pricing) พิจารณาความจำเป็นในการใช้สินค้าอย่างน้อย 2 ชนิดร่วมกัน ส่วนมากตั้งราคาสินค้าหลัก (Main Product) ต่ำ เพื่อให้ขายได้ง่าย และตั้งราคาสินค้าที่ต้องใช้ร่วมกัน (Captive Product) ในราคาที่สูง ตัวอย่าง Camera : Film Printer : Ink Cartridge

4. ราคาผลิตภัณฑ์พลอยได้ (By-Product Pricing) พิจารณาสินค้าที่เป็นผลพลอยได้ (By-Product) จากกระบวนการผลิตสินค้าหลัก (Main Product) ตั้งราคาต่ำพอให้คุ้มกับต้นทุนการเก็บ การขนส่ง การทำลาย ฯลฯ เพื่อจะนำรายได้มาชดเชยเป็นส่วนลดของสินค้าหลัก ตัวอย่าง ถั่วเหลือง --> น้ำมันพืช --> กากถั่วเหลือง สินค้าประเภทอาหาร ส่วนที่แตกหัก

กลยุทธ์การปรับราคา ส่วนลดและส่วนยอมให้ การกำหนดราคาที่แตกต่างกัน การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา การตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการตลาด การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์

1. ส่วนลดและส่วนยอมให้ (Discount and Allowance) การลดราคาลงจากราคาที่กำหนดไว้เดิม โดยถือเป็นการลดราคาในลักษณะปกติที่มีจุดประสงค์บางประการ ส่วนลดเงินสด (Cash Discount) ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount) ส่วนลดตามหน้าที่ (Functional Discount) หรือส่วนลดการค้า (Trade Discount) ส่วนลดตามฤดูกาล (Seasonal Discount) ส่วนยอมให้ (Allowance) SALE ! 3 FOR 2

2. การกำหนดราคาที่แตกต่างกัน (Discriminatory Pricing) เป็นการกำหนดราคาสินค้าชนิดเดียวกัน แตกต่างกันตามลักษณะต่าง ๆ ราคาแตกต่างกันตามกลุ่มลูกค้า (Customer Segment Pricing) ราคาแตกต่างกันตามรูปแบบสินค้า (Product Form Pricing) ราคาแตกต่างกันตามที่ตั้ง (Location Pricing) ราคาแตกต่างกันตามเวลา (Time Pricing)

3. การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา (Psychological Pricing) เป็นการตั้งราคาโดยคำนึงถึงความสัมพันธ์ระหว่างราคากับการที่ผู้บริโภครับรู้ในคุณภาพของสินค้า ใช้หลักของราคาอ้างอิง (Reference Price) เช่น ราคาในอดีตกับราคาในปัจจุบัน หรือเปรียบเทียบราคากับสินค้าของคู่แข่งโดยผู้บริโภค ราคาหีบห่อรวม (Multiple Pricing) ราคาเลขคี่ (Odd Pricing)

4. การตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการตลาด (Promotional Pricing) เป็นการลดราคาสินค้าลงชั่วคราว เพื่อให้มียอดขายในช่วงนั้นเพิ่มขึ้น ราคาล่อใจ (Loss Leader Pricing) ราคาพิเศษตามเหตุการณ์ (Special Event Pricing) ส่วนลด (Mark-Down)

5. การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical Pricing) ใช้การแบ่งเขตทางภูมิศาสตร์เป็นเกณฑ์ในการกำหนดราคา โดยพิจารณาวิธีการคิดค่าขนส่งสินค้าที่กระจายไปยังพื้นที่ต่าง ๆ ที่ห่างไกลกัน การตั้งราคา ณ จุดเริ่มต้น โดยผู้ซื้อต้องชำระค่าขนส่ง (F.O.B. Origin Pricing) การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียวกัน (Uniform Delivered Pricing) การตั้งราคาตามเขต (Zone Pricing) การตั้งราคาจากจุดฐาน (Base-Point Pricing)

บทที่ 11 กลยุทธ์ราคา (Pricing Strategies) วัตถุประสงค์ เพื่อให้เข้าใจกลยุทธ์ราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อให้สามารถอธิบายกลยุทธ์ต่าง ๆ ในการตั้งราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เข้าใจกลยุทธ์ที่ใช้ในการปรับราคา