BA2301 หลักการตลาด การสื่อสารทางการตลาด 12 SEP 2011 บทที่ 12 การสื่อสารทางการตลาด 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING อาจารย์ ปิยะรัช บรรณสินธุ์

หัวข้อเนื้อหาประจำบท กระบวนการสื่อสาร กระบวนการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาดที่มีประสิทธิผล ส่วนประสมการสื่อสารทางการตลาด การสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการ กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด การสื่อสารทางการตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคม 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING วัตถุประสงค์ เพื่อให้ผู้เรียนมีความสามารถดังนี้ อธิบายกระบวนการสื่อสารได้ อธิบายกระบวนการพัฒนาการสื่อสารที่มีประสิทธิผลได้ อธิบายส่วนประสมการสื่อสารทางการตลาดได้ 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING วัตถุประสงค์ เพื่อให้ผู้เรียนมีความสามารถดังนี้ อธิบายการสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการได้ อธิบายกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดได้ อธิบายการสื่อสารทางการตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคมได้ 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING กระบวนการสื่อสาร 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING 12 SEP 2011 กระบวนการสื่อสาร การติดต่อสื่อสารมี 9 องค์ประกอบ มี 2 องค์ประกอบสำคัญคือ ผู้ส่งสาร (Sender) และ ผู้รับสาร (Receiver) อีก 2 องค์ประกอบคือเครื่องมือในการติดต่อสื่อสาร ได้แก่ ข่าวสาร (Message) และ สื่อ (Media) อีก 4 องค์ประกอบเป็นหน้าที่ในการติดต่อสื่อสาร ได้แก่ การเข้ารหัส (Encoding) การถอดรหัส (Decoding) การตอบสนอง (Response) และข้อมูลป้อนกลับ (Feedback) องค์ประกอบสุดท้าย คือ สิ่งรบกวน (Noise) ในระบบ 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING อาจารย์ ปิยะรัช บรรณสินธุ์

กระบวนการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาดที่มีประสิทธิผล ระบุผู้ฟังเป้าหมาย กำหนดวัตถุประสงค์ ออกแบบข่าวสาร เลือกสื่อที่จะใช้ เลือกแหล่งข่าวสาร รวบรวมข้อมูลป้อนกลับ 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING 1. ระบุผู้ฟังเป้าหมาย ผู้ฟังอาจเป็นผู้ซื้อที่มีศักยภาพหรือผู้ใช้ในปัจจุบัน ผู้ฟังอาจเป็นบุคคล กลุ่มบุคคล สาธณะชนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง หรือสาธารณะชนทั่วไป 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

2. การกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร ต้องรู้ว่าผู้ฟังเป้าหมายอยู่ในขั้นตอนใด และต้องการเปลี่ยนแปลงไปในขั้นตอนใด ขั้นความพร้อมของผู้ซื้อ มีลำดับดังรูป การรู้จัก ความรู้และ ความเข้าใจ ความพอใจ ความชื่นชอบ ความเชื่อมั่น การซื้อ 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING 3. การออกแบบข่าวสาร ต้องสร้างข่าวสารที่มีประสิทธิผล ข่าวสารในอุดมคติ เป็นข่าวสารที่ทำให้เกิดความตั้งใจ (Attention) ความสนใจ (Interest) กระตุ้นความปรารถนา (Desire) ก่อให้เกิด การกระทำ(Action) ซึ่งก็คือการตัดสินใจซื้อ รู้จักกันในชื่อ AIDA Model 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING 3. การออกแบบข่าวสาร เนื้อหาของข่าวสาร อาจจูงใจผู้รับได้ 3 รูปแบบคือ การจูงใจด้วยความมีเหตุผล ได้แก่ ข่าวสารที่แสดงถึงคุณภาพ ความประหยัด คุณค่า หรือสมรรถณะของผลิตภัณฑ์ การจูงใจด้วยอารมณ์ เช่น รัก ภูมิใจ สนุกสนาน อารมณ์ขัน ความกลัว ความรู้สึกผิด ความละอายใจ การจูงใจด้วยศีลธรรม ชี้นำว่าอะไรถูกต้องและเหมาะสม กระตุ้นผู้คนให้การสนันสนุนการแก้ปัญหาของสังคม เช่น สภาพแวดล้อมสะอาด ช่วยเหลือผู้ด้อยโอกาส สิทธิของสตรี เชื่อชาติ 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

4. การเลือกสื่อหรือช่องทางการติดต่อสื่อสาร 1. ช่องทางการสื่อสารที่ใช้บุคคล สื่อสารแบบเผชิญหน้า ผ่านโทรศัพท์ ทางไปษณีย์ อีเมล แชททางอินเตอร์เน็ต 2. ช่องทางการสื่อสารที่ไม่ใช้บุคคคล สื่อที่ใช้โดยทั่วไป ได้แก่ หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ป้ายโฆษณา บรรยากาศ เหตุการณ์ 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

5. การเลือกแหล่งข่าวสาร สารที่ส่งโดยแหล่งที่น่าเชื่อถือกว่า จะโน้มนาวใจผู้ฟังได้มากกว่า ดังนั้น นักการตลาดจึงจ้างบุคคลที่ชื่อเสียงมาเป็นผู้สื่อสาร เช่น นักกีฬา นักแสดง แม้แต่ตัวการ์ตูน 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

6. การรวบรวมข้อมูลป้อนกลับ หลังจากส่งสารไปแล้ว ผู้สื่อสารต้องวิจัยถึงผลของผู้ฟังเป้าหมาย เช่น ความจำได้ถึงข่าวสารที่ส่ง ความถี่ในการเห็น จุดใดที่จำได้ ความรู้สึกที่มีต่อข่าวสาร และ ทัศนะคติต่อผลิตภัณฑ์ของกิจการเมื่อก่อนและในปัจจุบัน 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

ส่วนประสมการสื่อสารทางการตลาด (Communication Mix / Promotion Mix) การโฆษณา (Advertising) การขายโดยใช้บุคคล (Personal Selling) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING การสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) เป็นการสระสมประสาน เครื่องมื่อต่างๆ เพื่อสร้าง การติดต่อสื่อสารทางการตลาด ที่ชัดเจน 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

การสื่อสารทางการตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคม หลีกเลี่ยงการโฆษณาที่ไม่ถูกต้องหรือหลอกลวง หลีกเลี่ยงการโฆษณาที่โน้มนาวให้เข้าใจผิด ในการขายให้คนกลาง พนักงานขายต้องไม่เสนอสินบนกับตัวแทนที่ซื้อ พนักงานต้องไม่ดูถูกคู่แข่งหรือผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง โดยกล่าวถึงสิ่งที่ไม่เป็นจริง 12 SEP 2011 BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING