บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร ความหมายของการสื่อสาร การสื่อสาร (communication) หมายถึง กระบวนการสร้าง ความคิดเห็นร่วมกัน หรือความคิดที่เป็นหนึ่งเดียวระหว่างผู้ส่ง ข่าวสารและผู้รับข่าวสาร (Schramm, quoted in Belch and Belch, 1998)

แบบจำลองของกระบวนการสื่อสาร ขอบข่ายของประสบการณ์ 1. แบบจำลองที่เป็นแผนภาพ ข่าวสาร ช่องทาง ผู้ส่งข่าวสาร การเข้ารหัส การถอดรหัส ผู้รับสาร การตอบ สนอง สิ่งรบกวน ข้อมูลย้อนกลับ

องค์ประกอบในกระบวนการสื่อสาร องค์ประกอบในกระบวนการสื่อสารตามแบบจำลองที่เป็นแผนภาพ ได้แก่ 1. ผู้ส่งข่าวสาร (sender or source or communicator) 2. การเข้ารหัส (encoding) 3. ข่าวสาร (message) 4. ช่องทางข่าวสารหรือสื่อ (channel or media) 5. การถอดรหัส (decoding) 6. ผู้รับข่าวสาร (receiver or audience or destination) 7. การตอบสนอง (response) 8. ข้อมูลย้อนกลับ (feedback) 9. สิ่งรบกวน (noise)

who? what? whom? source massage channel receiver what effect feedback 2. แบบจำลองที่เป็นวาจา ใคร อะไร ช่องทางใด ถึงใคร who? what? which medium? whom? source massage channel receiver ผู้ส่ง ข่าวสาร สื่อ ผู้รับ เกิดอะไร what effect feedback ผล

การพัฒนาการสื่อสารเพื่อให้เกิดผลดี 1. การระบุกลุ่มผู้รับข่าวสารเป้าหมาย 2. การกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร 3. การออกแบบข่าวสาร 4. การเลือกช่องทางสื่อสาร 5. การตั้งงบประมาณการสื่อสารโดยรวม ตั้

การระบุกลุ่มผู้รับข่าวสารเป้าหมาย กลุ่มผู้รับสารเป้าหมาย (target audience) สำหรับการสื่อสารทาง การตลาด คือ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (target group) ที่กำหนดได้จากการแบ่ง ส่วนตลาด (target segmenting) โดยกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่กำหนดเป็นผู้รับสารเป้าหมายควรเป็น ผู้ซื้อที่มีศักยภาพอันประกอบด้วย 1. มีความจำเป็นหรือความต้องการ (need or want) 2. มีอำนาจซื้อ (purchasing power) 3. มีความตั้งใจหรือเต็มใจที่จะซื้อ (willing to purchase)

การกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร ความมุ่งหมายในการสื่อสารทางการตลาดเพื่อต้องการให้ เกิดพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริโภคใน 3 ขั้นตอน ดังนี้ 1. ขั้นการรับรู้ (cognitive stage) 2. ขั้นพอใจ (affective stage) 3. ขั้นแสดงพฤติกรรม (behavioral stage)

ตัวแบบกระบวนการตอบสนอง ขั้น ตัวแบบไอดา (AIDA model) ตัวแบบลำดับขั้นบรรลุผล (Hierarchy of effects model) ตัวแบบการยอมรับ นวัตกรรม (Innovation adaption model) ตัวแบบการประมวลข้อมูล (Information processing model) ตัวแบบ การรับรู้ การเสนอข่าวสาร ขั้นการรับรู้ ความตั้งใจ การรับรู้ ความตั้งใจ ความรู้ ความเข้าใจ ความพอใจ ความชอบ เกิดความสนใจ การยอมรับ ขั้นพอใจ ความพอใจ ประเมินผล ความทรงจำ ความต้องการ ความมั่นใจ ทดลองใช้ ขั้นแสดงพฤติกรรม การแสดง พฤติกรรม การตัดสินใจซื้อ การซื้อ การยอมรับ

การออกแบบข่าวสาร 1. เนื้อหาของข่าวสาร (message content) สิ่งที่นำมาพูดเพื่อให้ เกิดการตอบสนองเรียกว่า สิ่งดึงดูดใจ (appeal) แนวคิดหลัก (theme) หรือ จุดขาย (unique selling proposition: USP) 1.1 ใช้สิ่งจูงใจที่เป็นเหตุผล (rational appeals) 1.2 ใช้สิ่งจูงใจที่เกี่ยวกับอารมณ์ (emotional appeals) 1.3 ใช้สิ่งจูงใจที่เกี่ยวกับศีลธรรมจรรยา (moral appeals)

การออกแบบข่าวสาร 2. โครงสร้างของข่าวสาร (message structure) 2.1 การสรุปข่าวสาร (conclusion drawing) 2.2 การเสนอข่าวสารด้านเดียวหรือสองด้าน (one-or-two sided arguments) 2.3 การจัดลำดับการเสนอข่าวสาร (order of presentation) 3. รูปแบบของข่าวสาร (massage format) 4. ผู้ส่งข่าวสาร (massage source)

คุณลักษณะของผู้ส่งข่าวสาร คุณลักษณะของผู้ส่งข่าวสารที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติและ พฤติกรรมของผู้บริโภคจนทำให้เกิดการยอมรับคล้อยตามได้ แบ่งออกเป็น 3 ลักษณะ 1. มีความน่าเชื่อถือ (credibility) 2. มีเสน่ห์ดึงดูดใจ (attractiveness) 3. มีอำนาจบารมี (power)

การเลือกช่องทางการสื่อสาร ช่องทางที่สามารถใช้เพื่อการสื่อสารแบ่งออกเป็น 2 ประเภท 1. ช่องทางการสื่อสารที่ใช้ตัวบุคคล (personal communication channel) 1.1 ใช้พนักงานขาย (advocate channel) 1.2 ใช้ผู้เชี่ยวชาญ (expert channel) 1.3 ใช้กระบวนการทางสังคม (social channel)

การเลือกช่องทางการสื่อสาร 2. ช่องทางการสื่อสารที่ไม่ใช้ตัวบุคคล (non-personal Communication channel) 2.1 การใช้สื่อ (media) 2.2 การสร้างบรรยากาศ (atmospheres) 2.3 การจัดกิจกรรมพิเศษ (events)

การตั้งงบประมาณการสื่อสารการตลาด วิธีการตั้งงบประมาณการสื่อสารการตลาดที่นิยมใช้มี 4 วิธี 1. วิธีกำหนดเท่าที่จัดสรรให้ได้ (affordable method) 2. วิธีกำหนตามจำนวนเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย (percentage- of-sales method) 3. วิธีกำหนดตามคู่แข่งขัน (competitive-parity method) 4. วิธีกำหนดตามวัตถุประสงค์และงาน (objective-and-task method)

การจัดผลการสื่อสาร ประเมินผลการสื่อสารโดยการเปรียบเทียบกันระหว่างผลที่ได้รับ จากการปฏิบัติจริงกับวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ การวัดผลแผนปฏิบัติการงานส่งเสริมการตลาด ผู้สื่อสารจะต้องวัด ผลกระทบที่มีต่อผู้รับเป้าหมาย มีประเด็นอะไรบ้างที่ระลึกได้ รู้สึกอย่างไร ต่อข่าวสารนั้น และทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ของบริษัทก่อนและหลัง การรับรู้ข่าวสาร รวมทั้งมีผู้ซื้อผลิตภัณฑ์กี่ราย มีคนชอบกี่คน และ นำข่าวสารไปบอกกล่าวต่อกับผู้อื่นกี่คน

ตัวอย่างการวัดผลการสื่อสารที่มีต่อผลิตภัณฑ์ ไม่รับรู้ 20% ตลาด 100% รับรู้ 80% ไม่ทดลองใช้ 40% ตรา A ผิดหวัง 80% พอใจ 20% ทดลองใช้ 60% รวม รับรู้ ทดลองใช้ ความพอใจ ตลาด 100% รับรู้ 40% ไม่รับรู้ 60% ตรา B ไม่ทดลองใช้ 70% พอใจ 80% ผิดหวัง 20% ทดลองใช้ 30% รวม รับรู้ ทดลองใช้ ความพอใจ

จบการบรรยาย จบการบรรยาย