8 ราคา วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดราคา วิธีการกำหนดราคา กลยุทธ์การกำหนดราคา กลยุทธ์การปรับราคา เรียบเรียงเนื้อหา อาจารย์ ดร.นฤมล กิมภากรณ์ อาจารย์เอก บุญเจือ จัดทำสไลด์

คุณค่าและราคา คุณค่า (Value) เกณฑ์เชิงปริมาณที่ใช้วัดมูลค่าของสินค้าหรือบริการในการแลกเปลี่ยน ราคา (Price) มูลค่าของเงินที่ต้องจ่ายในการแลกเปลี่ยนให้ได้มาซึ่งตัวผลิตภัณฑ์

วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ด้านการตลาดของกิจการ ผู้นำด้านคุณภาพ --> ราคาสูง ผู้นำส่วนแบ่งตลาด --> ราคาต่ำ พิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมการตลาดทั้งหมด ผลิตภัณฑ์ : ระดับคุณภาพที่ผู้บริโภครับรู้ การจัดจำหน่าย : คุณค่า และความสะดวก การส่งเสริมการตลาด : การรับรู้ การจูงใจ การตัดสินใจซื้อ

วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา เพื่อยอดขาย เพื่อรายได้ เพื่อสังคม เพื่อการแข่งขัน

ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดราคา ปัจจัยภายในกิจการ 1) ต้นทุน 2) วัตถุประสงค์ทางการตลาด และวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ 3) ศักยภาพของกิจการ ปัจจัยด้านผู้บริโภค 1) ความต้องการของผู้บริโภค 2) คุณค่าในสายตาของผู้บริโภค 3) ราคาในช่องทางการจำหน่าย การกำหนดราคา ปัจจัยด้านการแข่งขัน 1) โครงสร้างของตลาด 2) กลยุทธ์ของคู่แข่งขัน ปัจจัยภายนอกอื่น ๆ 1) ด้านเศรษฐกิจ 2) ด้านกฎหมาย

1. ปัจจัยภายในกิจการ ต้นทุน ต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) ต้นทุนผันแปร (Variable Cost) ต้นทุนรวม (Total Cost) = FC + VC จุดคุ้มทุน (Break Even Point) วัตถุประสงค์ทางการตลาดในแต่ละช่วงของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ศักยภาพของกิจการ ด้านการผลิต การจัดการ การเงิน การจัดจำหน่าย ฯลฯ

การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน เป็นการคำนวณหาปริมาณที่ รายได้รวม = ต้นทุนรวม TR (= P x Q) BEP (Unit) = FC P - VC BEP P Q Profit BEP (Value) = FC VC P 1 - TC (= FC + VC) FC BEP (Value) = BEP (Unit) x P

ตัวอย่างที่ 8-1 การคำนวณจุดคุ้มทุนของกิจการผลิตเทียนหอม ต้นทุนคงที่ (FC) เครื่องจักร 20,000 + โรงงาน 100,000 = 120,000 บาท ต้นทุนผันแปร (VC) ขี้ผึ้ง 15 + สี 5 = 20 บาท ต่อชิ้นงาน ตั้งราคาขาย (P) 120 บาท ต่อชิ้นงาน BEP (Unit) = FC P - VC BEP (Unit) = 1,200 ชิ้น BEP (Baht) = 1,200 x 120 = 144,000 บาท = 120,000 120 - 20

การกำหนดราคาที่สอดคล้องกับแต่ละช่วงของ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ Decline Maturity Growth Introduction Units/$ Time Sales ราคา ราคาสูง หรือต่ำก็ได้ แต่ต้อง คุ้มทุน ลดราคา และ เพิ่มแนว ระดับราคา รักษาระดับ ราคาให้คงที่ หลีกเลี่ยง สงครามราคา (เลิกผลิต) ราคาคงที่ (ผลิตต่อ)

2. ปัจจัยด้านผู้บริโภค ความต้องการของผู้บริโภคที่เป็นตลาดเป้าหมาย ลักษณะของเส้นอุปสงค์ ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ที่มีต่อราคา คุณค่าในสายตาของผู้บริโภค ผู้บริโภคยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อผลประโยชน์ที่เพิ่มขึ้น ราคาในช่องทางการจัดจำหน่ายที่ส่งผลถึงผู้บริโภคคนสุดท้าย ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ผู้บริโภค

ลักษณะของเส้นอุปสงค์ เส้นอุปสงค์ (Demand Curve) P Q สินค้าทั่วไปส่วนใหญ่ (Most Goods) Q P สินค้าฟุ่มเฟือย (Prestige Goods) Inverse Demand

ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ที่มีต่อราคา Price Elasticity = % change in Quantity % change in Price กรณีอุปสงค์มีความยืดหยุ่นสูง (Elastic Demand) ค่าความยืดหยุ่นมากกว่า 1 การเปลี่ยนแปลงราคามีผลต่อปริมาณการซื้อเป็นอย่างมาก กรณีอุปสงค์มีความยืดหยุ่นต่ำ (Inelastic Demand) ค่าความยืดหยุ่นน้อยกว่า 1 การเปลี่ยนแปลงราคามีผลต่อปริมาณการซื้อน้อย หรือไม่มีเลย

ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ที่มีต่อราคา Price Elasticity = % change in Quantity % change in Price Price Elasticity = Q1 - Q2 P1 + P2 Q1 + Q2 P1 - P2 X Q1 คือ ปริมาณความต้องการซื้อก่อนเปลี่ยนแปลงราคา Q2 คือ ปริมาณความต้องการซื้อหลังเปลี่ยนแปลงราคา P1 คือ ราคาเดิม (ก่อนการเปลี่ยนแปลงราคา) P2 คือ ราคาใหม่ (หลังการเปลี่ยนแปลงราคา)

ตัวอย่างที่ 8-2 การคำนวณความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา เดิมปากการาคาด้ามละ 5 บาท ขายได้ 10 ด้าม ต่อมาลดราคาลงเหลือด้ามละ 4 บาท ขายได้ 20 ด้าม P x Q ราคาเดิม 5 x 10 = 50 บาท ราคาใหม่ 4 x 20 = 80 บาท Q1 - Q2 P1 + P2 Q1 + Q2 P1 - P2 X = P Q 5 4 10 20 10 - 20 5 + 4 10 + 20 5 - 4 X = กรณีนี้ควรลดราคา -10 9 30 1 X = ค่าความยืดหยุ่น = 3 ค่าความยืดหยุ่น > 1 ; Elastic Demand

ตัวอย่างเพิ่มเติม การคำนวณความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา เดิมเสื้อผ้าราคาชุดละ 1000 บาท ขายได้ 5 ชุด ต่อมาลดราคาลงเหลือชุดละ 600 บาท ขายได้ 7 ชุด P Q 1000 600 5 7 P x Q ราคาเดิม 1000 x 5 = 5000 บาท ราคาใหม่ 600 x 7 = 4200 บาท Q1 - Q2 P1 + P2 Q1 + Q2 P1 - P2 X = 5 - 7 1000+600 5 + 7 1000-600 X = -2 1600 12 400 X = กรณีนี้ไม่ควรลดราคา ค่าความยืดหยุ่น = 0.67 ค่าความยืดหยุ่น < 1 ; Inelastic Demand

3. ปัจจัยด้านการแข่งขัน โครงสร้างของตลาด ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Pure Competition) ตลาดผูกขาด (Pure Monopoly) ตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly) ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ (Monopolistic Competition) กลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขัน พิจารณาจากศักยภาพการแข่งขันด้านราคา ศึกษาพฤติกรรมในอดีตของคู่แข่งขัน

ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Pure Competition) มีผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมาก ผลิตภัณฑ์ไม่มีความแตกต่างกัน สามารถทดแทนกันได้ ราคาเป็นไปตามกลไกของตลาด กำหนดโดยผู้ซื้อและผู้ขาย BBQ 10 B.

ตลาดผูกขาด (Pure Monopoly) มีผู้ขายรายใหญ่เพียงรายเดียว ส่วนมากเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับสัมปทาน หรือเป็นรัฐวิสาหกิจ ไม่มีผลิตภัณฑ์อื่นทดแทน กำหนดราคาได้ตามความพอใจ ยกเว้นมีกฎหมายควบคุม BBQ 20 B.

ตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly) มีจำนวนผู้ขายน้อย ส่วนมากเป็นผู้ขายรายใหญ่ ผลิตภัณฑ์มีลักษณะพิเศษ ผู้ขายมีความชำนาญเฉพาะ มีการรวมตัวกันในด้านราคาของทั้งอุตสาหกรรม BBQ 10 B. 12 B. 12 B. 12 B.

ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ (Monopolistic Competition) เป็นตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด ผลิตภัณฑ์แตกต่างกันด้านคุณภาพ รูปแบบ หรือบริการ ราคาขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างความแตกต่าง BBQ GRAPE 18 B. BBQ BANANA 10 B. BBQ APPLE 15 B. BBQ PUMKIN 12 B.

4. ปัจจัยภายนอกอื่น ๆ ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ ภาวะเงินเฟ้อ/เงินฝืด อัตราดอกเบี้ย อัตราการว่างงาน ฯลฯ มีผลต่อทั้งอำนาจซื้อของผู้บริโภคและต้นทุนของกิจการ ปัจจัยด้านกฎหมาย กฎหมายควบคุมราคา การเก็บภาษี การคุ้มครองผู้บริโภค ฯลฯ มีผลต่อต้นทุนของกิจการ การกำหนดราคา และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

แนวความคิดในการกำหนดราคา ราคาสูงเกินไป ไม่มีผู้ต้องการซื้อ ราคาต่ำเกินไป ทำให้กิจการขาดทุน Customer Value Ceiling Price Floor Price GAP ช่องว่างในการ กำหนดราคา Competitor’s prices and other external and internal factors Cost

วิธีการกำหนดราคา Ceiling Price 2. การกำหนดราคาโดยยึดคุณค่าเป็นหลัก Price Gap Floor Price 2. การกำหนดราคาโดยยึดคุณค่าเป็นหลัก (Value-based Pricing) 1. การกำหนดราคาโดยยึดต้นทุนเป็นหลัก (Cost-based Pricing) 1.1 วิธีบวกเพิ่มจากต้นทุน 1.2 วิธีการใช้ส่วนเพิ่ม 1.3 วิธีการกำหนดเป้าหมายกำไร

การกำหนดราคาโดยบวกเพิ่มจากต้นทุน (Cost-plus Pricing) คำนวณง่าย สะดวก ประมาณการยอดขาย คำนวณต้นทุนต่อหน่วย กำหนดกำไรต่อหน่วยที่ต้องการ มีข้อควรระวังในการคำนวณต้นทุนต่อหน่วย ซึ่งเป็นต้นทุนเฉลี่ย ณ ระดับการประมาณการยอดขาย

ตัวอย่างที่ 8-3 การคำนวณราคาโดวิธีการบวกเพิ่มจากต้นทุน กิจการผลิตเข็มขัด มีต้นทุนผันแปร เส้นละ 100 บาท ต้นทุนคงที่รวม 3,000,000 บาทต่อเดือน คาดว่าจะขายได้เดือนละ 50,000 เส้น ต้องการได้กำไร เส้นละ 50 บาท ต้นทุนต่อหน่วย = VC + FC = 100 + 3,000,000 Q 50,000 = 160 บาท ราคาขาย = ต้นทุนต่อหน่วย + กำไรที่ต้องการ = 160 + 50 = 210 บาท

การกำหนดราคาโดยใช้ส่วนเพิ่ม (Markup Pricing) สะดวกในการเปรียบเทียบราคาขาย ทำให้เข้าใจโครงสร้างต้นทุน ราคา และกำไร กำหนดร้อยละส่วนเพิ่ม (Markup Percentage) ที่ต้องการ คำนวณราคาโดยอ้างอิงต้นทุนและร้อยละส่วนเพิ่ม มีวิธีคำนวณ 2 แบบ คือ Markup on Cost Markup on Selling Price

ตัวอย่างที่ 8-4 และ 8-5 การคำนวณราคาโดยวิธีการกำหนดส่วนเพิ่ม เข็มขัดราคาทุน 160 บาท ต้องการกำไร 20% จะตั้งราคาเท่าไร? ใช้วิธีการเทียบบัญญัติไตรยางศ์จากสูตร Price = Cost + Mark-Up Mark-Up on Cost Mark-Up on Price Price = Cost + Mark-Up Price = 100 + 20 120 = 100 + 20 Price = Cost + Mark-Up 100 = Cost + 20 100 = 80 + 20 วิธีคิด ทุน 100 ขาย 120 ทุน 160 ขาย 120 x 160 100 ตอบ ขาย 192 บาท วิธีคิด ทุน 80 ขาย 100 ทุน 160 ขาย 100 x 160 80 ตอบ ขาย 200 บาท

การกำหนดเป้าหมายกำไร (Target Profit Pricing) กำหนดราคาโดยใช้แนวคิดเรื่องจุดคุ้มทุน (Break Even Point) กำไรส่วนที่เกินจากต้นทุนคงที่ P Q FC TC (= FC + VC) TR (= P x Q) BEP FC Contribution = P - VC Profit

ตัวอย่างที่ 8-6 การคำนวณราคาโดยวิธีการกำหนดเป้าหมายกำไร กิจการผลิตปากกาแห่งหนึ่ง มีต้นทุนคงที่ 600 บาท ต้นทุนผันแปร ด้ามละ 5 บาท ตั้งราคาขาย ด้ามละ 15 บาท BEP (Unit) = FC P - VC FC Contribution = P - VC = 15 - 5 = 10 บาทต่อหน่วย = 600 15 - 5 ดังนั้น จะต้องขายเพิ่มขึ้นอีก = 200 10 = 20 ด้าม รวมเป็นต้องขายทั้งสิ้น 80 ด้าม BEP (Unit) = 60 ด้าม ถ้าต้องการกำไร 200 บาท จะต้องขายปากกาให้ได้กี่ด้าม?

การกำหนดราคาโดยยึดคุณค่าเป็นหลัก พิจารณาจากการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อราคาและคุณภาพ ในการกำหนดราคา กิจการต้องคำนึงถึงความเหมาะสมระหว่าง ราคาที่กิจการกำหนด กับ คุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภครับรู้ (Perceived Value) ใช้ส่วนประสมทางการตลาดอีก 3 ตัว คือ Product, Place และ Promotion ในการสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added) 35 B.

กลยุทธ์ราคา กลยุทธ์การกำหนดราคา ราคาสำหรับ ผลิตภัณฑ์ใหม่ ผลิตภัณฑ์โดยทั่วไป กลยุทธ์การปรับราคา

กลยุทธ์การกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่แบบริเริ่ม (Innovative Product) และ ผลิตภัณฑ์ใหม่แบบปรับปรุง (Modified Product) กลยุทธ์ราคาหัวกะทิ กลยุทธ์ราคาเจาะตลาด ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เลียนแบบ (Me-too Product) กลยุทธ์ราคาตามระดับราคาและคุณภาพ

(Skimming Pricing Strategy) 1. กลยุทธ์ราคาหัวกะทิ Ceiling Price Price Gap Floor Price กลยุทธ์ราคาหัวกะทิ (Skimming Pricing Strategy) กำหนดราคาสูงในช่วงแรก หลังจากนั้นอาจลดราคาลง เหมาะกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความแตกต่าง ต้องการใช้เงินลงทุนมาก เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงเร็ว ราคาสูงแสดงถึงภาพลักษณ์ที่ดี อุปสงค์มีความยืดหยุ่นต่ำ (Inelastic Demand)

(Penetration Pricing Strategy) 2. กลยุทธ์ราคาเจาะตลาด Ceiling Price Price Gap Floor Price กำหนดราคาต่ำตั้งแต่ช่วงแรก เพื่อให้เข้าสู่ตลาดได้ง่าย เหมาะกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่มีความแตกต่าง สามารถลดต้นทุนผลิตได้จากการผลิตจำนวนมาก ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อราคา (Price Sensitive) อุปสงค์มีความยืดหยุ่นสูง (Elastic Demand) กลยุทธ์ราคาเจาะตลาด (Penetration Pricing Strategy)

3. กลยุทธ์ราคาตามระดับคุณภาพ กำหนดราคาโดยอ้างอิงจากราคาของคู่แข่งขัน คุณภาพ สูง ต่ำ ราคาสูง ราคาต่ำ กลยุทธ์คุณภาพสูง ราคาสูง (Premium Strategy) กลยุทธ์คุณภาพเกินราคา (Good-value Strategy) กลยุทธ์ราคาเกินคุณภาพ (Overcharging Strategy) กลยุทธ์ประหยัด (Economy Strategy)

กลยุทธ์การกำหนดราคา สำหรับผลิตภัณฑ์โดยทั่วไป กลยุทธ์ราคาเพื่อการแข่งขัน กลยุทธ์ราคาสำหรับสายผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ราคาเชิงจิตวิทยาและภาพลักษณ์ กลยุทธ์ราคาบนฐานการกระจายตัวสินค้า

1. กลยุทธ์ราคาเพื่อการแข่งขัน การกำหนดราคาเท่ากับคู่แข่งขัน การกำหนดราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน การกำหนดราคาสูงกว่าคู่แข่งขัน การประมูล การประกวดราคา (Sealed Bid)

2. กลยุทธ์ราคาสำหรับสายผลิตภัณฑ์ แนวระดับราคา (Price Lining) ราคาของผลิตภัณฑ์ที่ต้องใช้ร่วมกัน (Captive Product Pricing) ราคาของผลิตภัณฑ์ที่เลือกส่วนประกอบได้ (Optional Product Pricing) ราคาสำหรับการขายควบ (Price Bundling) ราคาสำหรับการขายหลายหน่วย (Multiple Unit Pricing) ราคาล่อใจ (Leader Pricing)

3. กลยุทธ์ราคาเชิงจิตวิทยาและภาพลักษณ์ ราคาเลขคี่/เลขคู่ (Odd/Even Pricing) ราคาเพื่อชื่อเสียง (Prestige Price) 2,200 B. 99 B. 1,300,000 B.

4. กลยุทธ์ราคาบนฐานการกระจายตัวสินค้า ราคาหน้าโรงงาน (F.O.B. Pricing) ราคารวมค่าขนส่ง (Delivery Pricing) การส่งมอบราคาเดียว (Uniform Delivered Pricing) การกำหนดราคาตามเขต (Zone Pricing)

กลยุทธ์การปรับราคา การปรับราคาให้แตกต่างกัน (Discriminatory Pricing) การปรับราคาโดยการให้ส่วนลด (Discount Pricing) การปรับราคาโดยส่วนยอมให้ (Allowance Pricing) การลดราคา (Mark-down Pricing)

1. การปรับราคาให้แตกต่างกัน ต้องสามารถแบ่งแยกส่วนตลาดได้อย่างชัดเจน และสามารถป้องกันการโยกย้ายผลิตภัณฑ์ระหว่างตลาดได้ การปรับราคาให้แตกต่างกันตามกลุ่มลูกค้า การปรับราคาโดยให้ส่วนลดสำหรับตลาดรอง การปรับราคาให้แตกต่างกันตามช่วงเวลา การปรับราคาให้แตกต่างกันตามที่ตั้ง

2. การปรับราคาโดยการให้ส่วนลด เป็นการลดราคาจากราคาที่ได้จัดทำไว้ในบัญชีราคา (Price List) ตามเงื่อนไขที่กำหนดและไม่มีกำหนดระยะเวลา ส่วนลดเงินสด (Cash Discount) ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount) ส่วนลดตามหน้าที่ (Functional Discount) หรือส่วนลดการค้า (Trade Discount)

3. การปรับราคาโดยใช้ส่วนยอมให้ เป็นส่วนลดที่ผู้ขาย “ยอมให้” แก่ผู้ซื้อตามเงื่อนไขที่ตกลงกัน ส่วนยอมให้โดยการแลกเปลี่ยน (Trade-in Allowance) ส่วนยอมให้จากการช่วยส่งเสริมการตลาด (Promotional Allowance)

4. การลดราคา เป็นการลดราคาลงชั่วคราว มีกำหนดระยะเวลาไว้ชัดเจน จุดประสงค์เพื่อให้มียอดขาย ในช่วงนั้นเพิ่มขึ้น หรือเพื่อ ระบายผลิตภัณฑ์ที่ล้าสมัย 3 FOR 2 SALE !

8 ราคา วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดราคา วิธีการกำหนดราคา กลยุทธ์การกำหนดราคา กลยุทธ์การปรับราคา เรียบเรียงเนื้อหา อาจารย์ ดร.นฤมล กิมภากรณ์ อาจารย์เอก บุญเจือ จัดทำสไลด์