1 บทที่ 14 Developing Pricing Strategies and Programs บรรยายโดย...ผศ.สุรพล สังฆโสภณ

Chapter Questions How do consumers process and evaluate prices? How should a company set prices initially for products or services? How should a company adapt prices to meet varying circumstances and opportunities? When should a company initiate a price change? How should a company respond to a competitor’s price challenge? Copyright © 2012 Pearson Education 14-2

Synonyms for Price Rent Tuition Fee Fare Rate Toll Premium Honorarium Special assessment Bribe Dues Salary Commission Wage Tax Copyright © 2012 Pearson Education 14-3

The Internet Changes the The Internet Changes the Pricing Environment – By Providing Information Copyright © 2012 Pearson Education 14-4

Common Pricing Mistakes Determine costs and take traditional industry margins Failure to revise price to capitalize on market changes Setting price independently of the rest of the marketing mix Failure to vary price by product item, market segment, distribution channels, and purchase occasion Copyright © 2012 Pearson Education 14-5

Consumer Psychology and Pricing จิตวิทยาผู้บริโภคและการกำหนดราคา Reference prices ราคาอ้างอิง Price-quality inferences การหาข้อสรุป Price endings ราคาสุดท้าย Price cues ตัวชี้ราคา Copyright © 2012 Pearson Education 14-6

Possible Consumer Reference Prices “Fair price” Typical price Last price paid Upper-bound price ราคายุติธรรม ราคาปกติ ราคาครั้งสุดท้าย (ไม่มีอีกแล้ว) ราคาสูงกว่าปกติ Copyright © 2012 Pearson Education 14-7

Table 14.1 Possible Consumer Reference Prices ราคาต่ำกว่าปกติ ราคาตามคู่แข่ง ราคาที่คาดหวัง ราคาส่วนลดตามปกติ Lower-bound price Competitor prices Expected future price Usual discounted price Copyright © 2012 Pearson Education 14-8

Tiers in Pricing ระดับชั้นในการกำหนดราคา Copyright © 2012 Pearson Education 14-9

Steps in Setting Price Select the price objective เลือกวัตถุประสงค์ราคา Determine demand กำหนดความต้องการ Estimate costs ประมาณการต้นทุน Analyze competitor price mix วิเคราะห์ราคาคู่แข่ง Select pricing method เลือกวิธีการกำหนดราคา Select final price เลือกราคาขั้นสุดท้าย Copyright © 2012 Pearson Education 14-10

Step 1: Selecting the Pricing Objective Survival เพื่อความอยู่รอด Maximum current profit เพื่อกำไรสูงสุดในปัจจุบัน Maximum market share เพื่อส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด Maximum market skimming เพื่อให้ให้ราคาสูงสุด Product-quality leadership เพื่อเป็นผู้นำสินค้าที่มีคุณภาพ Copyright © 2012 Pearson Education 14-11

Step 2: Determining Demand Price sensitivity ความไวต่อราคา Estimate demand curves เส้นโค้งประมาณการความต้องการ Price elasticity of demand ความยืดหยุ่นของความต้องการ Copyright © 2012 Pearson Education 14-12

Inelastic and Elastic Demand Copyright © 2012 Pearson Education 14-13

Factors Leading to Less Price Sensitivity The product is more distinctive สินค้ามีความโดดเด่นมากขึ้น Buyers are less aware of substitutes ผู้ซื้อตระหนักถึงสินค้าทดแทนน้อยลง Buyers cannot easily compare the quality of substitutes ผู้ซื้อไม่สามารถเปรียบเทียบคุณภาพของสินค้าทดแทน Expenditure is a smaller part of buyer’s total income ค่าใช้จ่ายเล็กน้อยเมื่อเปรียบเทียบของรายได้ของผู้ซื้อ Expenditure is small compared to the total cost ค่าใช้จ่ายเพียงเล็กน้อยเมื่อเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายทั้งหมด Copyright © 2012 Pearson Education 14-14

Factors Leading to Less Price Sensitivity Part of the cost is paid by another party ส่วนหนึ่งของค่าใช้จ่ายถูกจ่ายโดยบุคคลอื่น Product is used with previously purchased assets สินค้าถูกใช้กับสินค้าที่ซื้อมาก่อนหน้า (จำเป็นต้องใช้) Product is assumed to have high quality and prestige สินค้าที่ซื้อเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูงและทำให้มีศักดิ์ศรี Buyers cannot store the product ผู้ซื้อไม่สามารถเก็บสินค้าได้ Copyright © 2012 Pearson Education 14-15

Step 3: Estimating Costs Types of costs ชนิดของต้นทุน Accumulated production การผลิตเข้าสต๊อค Activity-based cost accounting กิจกรรมพื้นฐานต้นทุน Target costing การกำหนดค่าใช้จ่ายของเป้าหมาย Copyright © 2012 Pearson Education 14-16

Cost Per Unit at Different Levels of Production Copyright © 2012 Pearson Education 14-17

Cost Terms and Production Fixed costs ต้นทุนคงที่ Variable costs ต้นทุนผันแปร Total costs ต้นทุนรวม Average cost ต้นทุนเฉลี่ย Cost at different levels of production ต้นทุนที่แตกต่างกันของระดับการผลิต Copyright © 2012 Pearson Education 14-18

Cost per Unit as a Function of Accumulated Production Copyright © 2012 Pearson Education 14-19

Target Costing Copyright © 2012 Pearson Education 14-20

Analyzing Competitor’s Costs Copyright © 2012 Pearson Education 14-21

The Three Cs Model for Price-Setting Copyright © 2012 Pearson Education 14-22

Step 5: Selecting a Pricing Method Markup pricing การกำหนดราคาแบบบวกเพิ่ม Target-return pricing การกำหนดราคาตามเป้าหมาย Perceived-value pricing การกำหนดราคาตามคุณค่า Value pricing การกำหนดราคาแบบคุ้มค่า Going-rate pricing การกำหนดราคาตามคู่แข่งขัน Auction-type pricing การกำหนดราคาแบบการประมูล Copyright © 2012 Pearson Education 14-23

Break-Even Chart for Determining Target-Return Price and Break-Even Volume Copyright © 2012 Pearson Education 14-24

Step 6: Selecting the Final Price Impact of other marketing activities ผลกระทบที่มีต่อกิจกรรมอื่น ๆ ทางการตลาด Company pricing policies นโยบายการกำหนดราคาของบริษัท Gain-and-risk sharing pricing การกำหนดราคาร่วมกันและความเสี่ยง Impact of price on other parties ผลกระทบของราคมที่มีต่อฝ่ายอื่น ๆ Copyright © 2012 Pearson Education 14-25

Geographical Pricing Pricing varies by location Copyright © 2012 Pearson Education 14-26

Price Discounts and Allowances Quantity discount ส่วนลดปริมาณ Functional discount ส่วนลดตามหน้าที่ Seasonal discount ส่วนลดตามฤดูกาล Allowance ส่วนยอมให้ Copyright © 2012 Pearson Education 14-27

Promotional Pricing Tactics Loss-leader pricing การกำหนดราคาแบบยอมสูญเสีย Special-event pricing การกำหนดราคาแบบนำเสนอพิเศษ Cash rebates การคืนเงินสด Low-interest financing การคิดดอกเบี้ยต่ำ Longer payment terms การให้เวลาชำระระยะยาว Warranties and service contracts การรับประกัน Psychological discounting ส่วนลดแบบจิตวิทยา Copyright © 2012 Pearson Education 14-28

Differentiated Pricing Customer-segment pricing การกำหนดราคาตามส่วนตลาด Product-form pricing การกำหนดราคาตามรูปแบบสินค้า Image pricing การกำหนดราคาตามภาพพจน์ Channel pricing การกำหนดราคาตามช่องทางการจำหน่าย Location pricing การกำหนดราคาตามสถานที่ Time pricing การกำหนดราคาตามช่วงเวลา Yield pricing การกำหนดราคาตามผลผลิต Copyright © 2012 Pearson Education 14-29

Traps in Price Cutting Strategies กับดักในการกำหนดกลยุทธ์ลดราคา Low-quality trap กับดักที่มีคุณภาพต่ำ Fragile-market-share trap กับดักที่เปราะบาง Shallow-pockets trap กับดักกระเป๋าตื้น Price-war trap กับดักสงครามราคา Copyright © 2012 Pearson Education 14-30

Should We Raise Prices? เมื่อไหร่ควรขึ้นราคา Copyright © 2012 Pearson Education 14-31

Methods for Increasing Prices Delayed quotation pricing การกำหนดราคาที่เสนอล่าช้า Escalator clauses การกำหนดราคาแบบบันไดเลื่อน Unbundling การกำหนดราคาแบบไม่รวมส่วนประกอบ Reduction of discounts การลดส่วนลด Copyright © 2012 Pearson Education 14-32

Brand Leader Responses to Competitive Price Cuts Maintain price การรักษาราคา Maintain price and add value การรักษาราคาและเพิ่มมูลค่า Reduce price การลดราคา Increase price and improve quality ขึ้นราคาเพิ่มคุณภาพ Launch a low-price fighter line การลดราคาเพื่อต่อสู้ในระดับเดียวกัน Copyright © 2012 Pearson Education 14-33

For Review How do consumers process and evaluate prices? How should a company set prices initially for products or services? How should a company adapt prices to meet varying circumstances and opportunities? When should a company initiate a price change? How should a company respond to a competitor’s price challenge? Copyright © 2012 Pearson Education 14-34

Q & A Copyright © 2012 Pearson Education 14-35