บทที่ 6 การขายส่งและขายปลีกสินค้าอาหาร 119331 หมู่ 1 อ.ณิธิชา ธรรมธนากูล

ผู้บริโภคสินค้าอาหาร Upstream แหล่งขายส่ง และขายปลีก ผู้บริโภคสินค้าอาหาร รวบรวม ขนส่งตลาด เก็บรักษา แปรรูป บรรจุภัณฑ์ จัดสินค้า ตั้งราคา Farm: ไร่ นา สวน Raw Farm Product Downstream

ผู้ค้าปลีก (Retailer) เป็นคนแรกที่รับรู้การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค, ความพึงพอใจของผู้บริโภค และรองรับความไม่พอใจของผู้บริโภค พฤติกรรมการจัดหาสินค้าหรือวัตถุดิบ และการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ ของผู้ค้าปลีก มีอิทธิพลต่อความต้องการผู้บริโภค มากที่สุด ส่งผลกระทบต่อยอดขาย ส่งผลกระทบต่อระบบการตลาด

Show the result ประสิทธิภาพของหน้าที่ทางการตลาดประสิทธิภาพของราคา แหล่งขายส่งและขายปลีก (ผู้บริโภคสินค้าอาหาร) Show the result ประสิทธิภาพของหน้าที่ทางการตลาดประสิทธิภาพของราคา

Nontraditional Stores Assembly Markets Food Processing shippers commission houses agents, brokers auctions cooperative buying offices Nontraditional Stores Department store Super center Importer, Exporter Jobbers, Purveyors Agents, Food Brokers Merchant Wholesalers Chainstore Warehouses Mfg. Offices, Branches Foodservice Wholesalers Retail Foodstores Supermarkets Convenience stores Specialized foodstores Food Services Restaurant Institutions Plants, offices Recreational places

6.1 การขายส่งสินค้าอาหาร 6.1 การขายส่งสินค้าอาหาร ผู้ค้าส่ง (Wholesalers) คือ ผู้ขายสินค้าให้กับผู้ค้าปลีก ผู้ค้าส่งด้วยกันเอง และโรงงาน เป็นผู้ที่ซื้อสินค้ามาเพื่อขายอีกทอดหนึ่งให้กับผู้ขายด้วยกันเอง ที่ไม่ใช่ผู้บริโภคคนสุดท้าย ชนิดของการขายส่ง -ตัวแทนขายหรือนายหน้าขายส่ง (Wholesale agents and brokers) -สาขาย่อยของผู้ผลิต (Manufacturers’ sales branches) -ผู้ค้าส่ง (Merchant wholesalers) +แบบเฉพาะสินค้า เช่น เนื้อ นม ไก่และไข่ เป็นต้น +แบบทั่วไป

6.2 การขายปลีกสินค้าอาหาร 6.2 การขายปลีกสินค้าอาหาร ผู้ค้าปลีก (Retailers) ผู้ค้าปลีก คือผู้ที่ซื้อสินค้ามาเพื่อขายให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย การโฆษณา และจุดขายของสินค้าเป็นสิ่งสำคัญ เป็นผู้รู้ราคาและปริมาณความต้องการของผู้บริโภค ผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่จะไม่ทำหน้าที่ในการเก็บรักษาสินค้าแต่มีการสต็อคสินค้าไว้เพียงจำนวนหนึ่งเท่าที่จำเป็น บริการส่งถึงบ้านเป็นสิ่งจำเป็นมากขึ้น

Alternative foodstore formats (U.S. Department of Agriculture) 1.Conventional supermarket Self-service Highest percent of food versus nonfood items Size range from 3,000 to 30,000 square feet of selling space and up to 16,000 different items

Alternative foodstore formats (U.S. Department of Agriculture) 2.Combination food and drug store Foodstore and drugstore under one roof More Product variety Nonfood items 25 to 35 percent of sales Nonprescription drugs and general merchandise Prescription drugs Size range from 35,000 to 45,000 square feet

Alternative foodstore formats (U.S. Department of Agriculture) 3.Superstore Some prescription drugs carried Generic and specialty product areas such as bakeries, delicatessens, cheese shops Some self-serve bulk foods Average size 35,000 square feet

Alternative foodstore formats (U.S. Department of Agriculture) 4.Limited assortment store Limited number of product brands Stock the most popular size products Less than 10,000 square feet

Alternative foodstore formats (U.S. Department of Agriculture) 5.Warehouse store Strong price appeal Size ranges from 12,000 to 35,000 square feet Super warehouse store range from 50,000 to 140,000 square feet Primarily food, some health and beauty aids, but low general merchandise emphasis

Alternative foodstore formats (U.S. Department of Agriculture) 6.Hypermarket Huge variety Food and nonfood products 100,000 to 200,000 square feet Regional market

Alternative foodstore formats (U.S. Department of Agriculture) 7.Gourmet foodstore Variable size High service Premium quality products, brands

Alternative foodstore formats (U.S. Department of Agriculture) 8.Convenience store Small, quick service and narrow assortment of fast-moving staple and impulse items Neighborhood locations Limited assortment Convenience orientation

6.3 การแข่งขันและการกำหนดราคา ในการขายปลีกสินค้าอาหาร มีจำนวนคู่แข่งขันมาก การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ในการขายสินค้าจะส่งผลกระทบต่อคู่แข่งขัน ถูกโจมตีจากคู่แข่งขันรายใหม่ได้ง่าย Gross Margin = รายได้จากการขายสินค้า – ค่าใช้จ่ายทั้งหมด

Gross Margin 100 = รายได้จากการขายสินค้า X % ต้นทุนในการจัดการ เช่น ค่าโฆษณา ค่าบรรจุหีบห่อ กำไรสุทธิ Gross Margin รายได้จากการขายสินค้า X 100 = % แสดงถึง แนวโน้มต้นทุนการขายปลีก ประสิทธิภาพทางการตลาด กำไรสุทธิ

การกำหนดราคาขายปลีกสินค้าอาหาร หากขายหลากหลายสินค้า ต้องพิจารณาราคาของแต่ละสินค้าให้ดี ควรกำหนดราคาให้แตกต่างคู่แข่งขัน นั่นคือ ควรมีการส่งเสริมการขายควบคู่ไปด้วย

Market basket pricing คือ การกำหนดราคาสินค้าแต่ละชนิดไม่เหมือนกัน เช่น ขายอาหารแห้งในราคาถูก แต่ขึ้นราคาเนื้อสด การกำหนดราคาดังกล่าวในแต่ละร้านจะไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับว่ามี Promotion อะไรอยู่ ผู้ค้าปลีกจะเปรียบเทียบราคาทั้งหมดที่ได้รับในตะกร้า กับราคาขายส่งสินค้าในตะกร้าทั้งหมดที่จ่ายไป Variable price merchandising คือ การกำหนดราคาให้แตกต่าง (ต่ำกว่าต้นทุน) จากคู่แข่งขัน เพื่อดึงดูดลูกค้า แต่เพียงระยะเวลาสั้น ๆ ลดราคาต่ำกว่าทุนเฉพาะบางรายการที่เป็นนิยม และเพียงช่วงระยะเวลาสั้นๆ 1-2 วัน แต่ขึ้นราคาสินค้าบางชนิดแพงขึ้น ผู้ค้าปลีกจะกำหนดราคาโดยไม่ขึ้นอยู่กับราคาขายส่ง

Everyday low pricing (ELP) คือ การลดราคาสินค้าในทุก ๆ สินค้า หรือ"ถูกทุกวัน" ตอกย้ำผ่านเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดทุกรูปแบบ เพื่อสร้างการรับรู้ต่ออาณาจักรสินค้าแบบโลว์ไพรซ์ หวังดึงดูดลูกค้าเดินเข้ามาที่ร้านมากที่สุด "ถูกทุกวัน" เป็นการนำเทคนิคการตั้งราคาแบบ Loss Leader แนวคิดการตั้งราคาแบบ Loss Leader เป็นการตั้งราคาแบบ "ขาดทุน" หรือ "ต่ำกว่าทุน" เพื่อดึงดูดลูกค้าเข้าร้าน โดยหยิบสินค้าขายต่ำกว่าทุนขึ้นมาเพียงไม่กี่รายการเพื่อทำหน้าที่ "นางกวัก" นำสู่การซื้อสินค้าอื่น หรือทำกำไรกับสินค้าอื่นที่ไม่ลดราคา แต่เทคนิคการเลือกสินค้าโปรโมชั่นแบบไม่ซ้ำกันของผู้ค้าปลีกเป็นการปิดช่องว่างของการจับผิดนี้ไปได้อย่างดี เทคนิคต่างๆ ถูกนำมาผสมผสานควบคู่กับการขายราคาต่ำกว่าทุนซึ่งทำหน้าที่เป็นแม่เหล็กหลัก จะเห็นว่ารายการลดราคาผ่านสื่อโฆษณาต่างๆ ขายถูกก็จริงแต่จำกัดการซื้อต่อชิ้น และเวลาในการขาย 1 วัน 3 วัน 7 วัน เป็นต้น

ช่วงแรกจึงเน้น Everyday Low Price เมื่อลูกค้าเข้าใจคอนเซปต์นี้ การกระตุ้นการขายต่อไป ก็คือ กลยุทธ์ราคาที่แตกแขนงออกมามากมายในเวลานี้ พร้อมสโลแกนใหม่ฉายภาพลักษณ์กลบคำว่า "ถูกทุกวัน" ออกไป จะเห็นว่า แต่ละค่ายมีประเภทของโปรโมชั่นแยกย่อย อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการค้าปลีกต่างตระหนักดีว่า Pricing Policy ไม่ใช่ความแตกต่างทางการแข่งขัน มีการใช้กิจกรรมทางการตลาดทั้งอีเวนท์ มาร์เก็ตติ้ง สปอร์ตมาร์เก็ต รวมไปถึงการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง หรือ Celebrity Endosement ดึงดูดแฟนพันธุ์แท้ พร้อมทั้งลงลึกในผลิตภัณฑ์สร้างความแตกต่างหนีคู่แข่ง อย่าง "คาร์ฟูร์" มีโปรแกรม "ควอลิตี้ ไลน์" มัดใจลูกค้ายุคใหม่ใส่ใจสุขภาพ "เทสโก้ โลตัส" ไล่ปรับแผนกทำเงินตั้งแต่กลุ่มสินค้าบิวตี้ เครื่องใช้ไฟฟ้า ใส่ความทันสมัยและเพิ่มสินค้าไลฟ์สไตล์รองรับความต้องการของลูกค้าแบบทันยุค

การลดราคาประจำปี ของห้างสรรพสินค้าใหญ่ ๆ เนื่องจากมีต้นทุนค่อนข้างต่ำ การเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่

6.4 พัฒนาการด้านการขายปลีก มีการจัดการตั้งแต่ระดับฟาร์ม ผลิตให้ได้ ตามที่ผู้ค้าปลีกต้องการ ผู้ค้าปลีกเป็นทั้งผู้แปรรูป และผู้ค้าส่ง เป็นการจัดการธุรกิจแบบครบวงจร มีการร่วมมือกันมากขึ้นระหว่างผู้แปรรูป และผู้ขายปลีก มีการพัฒนามียี่ห้อเป็นของตนเอง