1 บทที่ 17 Designing and Managing Integrated Marketing Communications บรรยายโดย...สุรพล สังฆโสภณ

Chapter Questions What is the role of marketing communications? How do marketing communications work? What are the major steps in developing effective communications? What is the communications mix and how should it be set? What is an integrated marketing communications program? Copyright © 2012 Pearson Education 17-2

Marketing Communications Copyright © 2012 Pearson Education 17-3

Modes of Marketing Communications Advertising Sales promotion Events and experiences เหตุการณ์และประสบการณ์ Public relations and publicity Direct marketing Interactive marketing การตลาดเชิงตอบโต้ Word-of-mouth marketing (BUZZ) Personal selling Copyright © 2012 Pearson Education 17-4

Communication Platforms Advertising Print and broadcast ads Packaging inserts Motion pictures Brochures and booklets Posters Billboards POP displays Logos Videotapes สื่อสิ่งพิมพ์และการออกอากาศ แทรกในบรรจุภัณฑ์ ภาพเคลื่อนไหว โบรวชัวร์และหนังสือเล่มเล็ก โปสเตอร์ ป้ายโฆษณา การจัดแสดง ณ จุดซื้อ สัญลักษณ์ทางการค้า วีดีโอ Copyright © 2012 Pearson Education 17-5

Communication Platforms การแข่งขัน การเล่นเกม การชิงโชค ของแถม ของตัวอย่าง การจัดแสดงสินค้า นิทรรศการ คูปอง ของรางวัล การร่วมสนุก โปรแกรมต่อเนื่อง เช่น ราชรถมาเกย... Sales Promotion Contests, games, sweepstakes Premiums Sampling Trade shows, exhibits Coupons Rebates Entertainment Continuity programs Copyright © 2012 Pearson Education 17-6

Communication Platforms Events/ Experiences Sports Entertainment Festivals Art Factory tours Company museums Street activities Events/ Experiences การแข่งขันกีฬา รายการบันเทิง เทศกาล การแสดงศิลปะ เยี่ยมชมโรงงาน พิพิธภัณฑ์บริษัท เดิน วิ่ง แรลลี่ Copyright © 2012 Pearson Education 17-7

Communication Platforms Public Relations แถลงข่าว กล่าวสุนทรพจน์ สัมมนา รายงานประจำปี บริจาคการกุศล สิ่งพิมพ์ ความสัมพันธ์กับชุมชน การล็อบบี้ สื่อประจำตัว - โทรศัพท์มือถือ Public Relations Press kits Speeches Seminars Annual reports Charitable donations Publications Community relations Lobbying Identity media Copyright © 2012 Pearson Education 17-8

Communication Platforms Personal Selling Sales presentations Sales meetings Incentive programs Samples Fairs and trade shows Personal Selling การเสนอขาย การประชุมการขาย โปรแกรมแรงจูงใจ การแจกของตัวอย่าง การแสดงสินค้า Copyright © 2012 Pearson Education 17-9

Communication Platforms Direct Marketing แคตตาล็อค จดหมาย การเสนอขายทางโทรศัพท์ การซื้อสินค้าผ่านอิเล็กทรอนิกส์ การซื้อสินค้าผ่านรายการทีวี โทรสาร อีเมล์ ข้อความเสียง เว็บไซต์ Direct Marketing Catalogs Mailings Telemarketing Electronic shopping TV shopping Fax mail E-mail Voice mail Websites Copyright © 2012 Pearson Education 17-10

Elements in the Communications Process Copyright © 2012 Pearson Education 17-11

Micromodels of Communications Copyright © 2012 Pearson Education 17-12

An Ideal Ad Campaign แคมเปญที่เหมาะสม The right consumer is exposed to the message at the right time and place ผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารในเวลาและสถานที่ที่ถูกต้อง The ad causes consumer to pay attention โฆษณาต้องทำให้ผู้บริโภคให้ความสนใจ The ad reflects consumer’s level of understanding and behaviors with product โฆษณาสะท้อนให้เห็นถึงระดับความเข้าใจและพฤติกรรมของผู้บริโภค เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ Copyright © 2012 Pearson Education 17-13

An Ideal Ad Campaign แคมเปญที่เหมาะสม The ad correctly positions brand in terms of points-of-difference and points-of-parity โฆษณาที่ดีต้องตรงกับตำแหน่งของตราสินค้าที่สามารถสร้างความแตกต่าง The ad motivates consumer to consider purchase of the brand โฆษณาต้องสามารถจูงใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าของเรา The ad creates strong brand associations โฆษณาที่ดีต้องสร้างความแข็งแกร่งให้กับตราสินค้า Copyright © 2012 Pearson Education 17-14

Steps in Developing Effective Communications Identify target audience กำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย Determine objectives กำหนดวัตถุประสงค์ Design communications ออกแบบการสื่อสาร Select channels เลือกสื่อ หรือ ช่องทาง Establish budget การกำหนดงบประมาณ Decide on media mix ตัดสินใจส่วนผสมของสื่อ Measure results/manage IMC วัดผล และบูรณาการสื่อ Copyright © 2012 Pearson Education 17-15

Communications Objectives Category need เพื่อกำหนดกลุ่มความต้องการ Brand awareness เพื่อตระหนักในตราสินค้า Brand attitude เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า Purchase intention เพื่อสร้างความตั้งใจซื้อ Copyright © 2012 Pearson Education 17-16

Designing the Communications Message strategy กำหนดกลยุทธ์ข้อมูลข่าวสาร Creative strategy กำหนดกลยุทธ์การสร้างสรรค์ Message source กำหนดแหล่งของข้อมูลข่าวสาร Copyright © 2012 Pearson Education 17-17

Message Strategy ข้อความบนบรรจุภัณฑ์ หรือในสื่อต่าง ๆ ควร มีข้อความอะไรบ้าง Copyright © 2012 Pearson Education 17-18

Creative Strategy Informational and transformational appeals ข้อมูลข่าวสารบนบรรจุภัณฑ์หรือสื่อต่าง ๆ ต้องสามารถดึงดูดความสนใจ Copyright © 2012 Pearson Education 17-19

Positive and Negative Appeals เบอร์เกอร์คิงส์ความโดดเด่นของสินค้า Copyright © 2012 Pearson Education 17-20

Message Source Copyright © 2012 Pearson Education 17-21

Select Communication Channels Personal Nonpersonal Copyright © 2012 Pearson Education 17-22

Establish the Budget การกำหนดงบประมาณ Affordable การกำหนดงบประมาณที่ต่ำ Percentage-of-sales ร้อยละของยอดขาย Competitive parity เท่ากับคู่แข่งขัน Objective-and-task วัตถุประสงค์และงาน Copyright © 2012 Pearson Education 17-23

Objective-and-Task Method Establish the market share goal. สร้างเป้าหมายส่วนแบ่งทางการตลาด Determine the percentage that should be reached. กำหนดเปอร์เซ็นที่ควรจะเป็น Determine the percentage of aware prospects that should be persuaded to try the brand. กำหนดเปอร์เซ็นการรับรู้ของกลุ่มผู้มุ่งหวังว่าจะทดลองสินค้าของเรา Copyright © 2012 Pearson Education 17-24

Objective-and-Task Method Determine the number of advertising impressions per 1% trial rate. กำหนดจำนวนของผลจากการโฆษณาที่จะมาทดลองใช้ 1% Determine the number of gross rating points that would have to be purchased. กำหนดจำนวนจุดผลรวมของลูกค้าที่จะซื้อสินค้า Determine the necessary advertising budget on the basis of the average cost of buying a GRP. กำหนดงบประมาณการโฆษณาที่จำเป็นบนพื้นฐานของค่าใช้จ่ายเฉลี่ยในการซื้อ GRP Copyright © 2012 Pearson Education 17-25

Characteristics of the Mix Advertising Pervasiveness ต้องกระจายในวงกว้าง Amplified expressiveness ต้องสร้างความพึงพอใจอย่างลึกซึ้ง Impersonality การขาดบุคลิกภาพ Copyright © 2012 Pearson Education 17-26

Characteristics of the Mix Sales Promotion Communication ต้องสามารถสื่อสารได้ดี Incentive ต้องสามารถจูงใจผู้บริโภคได้ Invitation ต้องเชื้อเชิญลูกค้า Copyright © 2012 Pearson Education 17-27

Characteristics of the Mix Public Relations and Publicity High credibility ความน่าเชื่อถือสูง Ability to catch buyers off guard สามารถที่จะจับใจผู้ซื้อ Dramatization ต้องเกินจริงบ้าง Copyright © 2012 Pearson Education 17-28

Characteristics of the Mix Events and Experiences Relevant ตรงประเด็น Involving เกี่ยวข้องกับบริษัท ตราสินค้า Implicit แน่นอน Copyright © 2012 Pearson Education 17-29

Characteristics of the Mix Direct Marketing Customized เฉพาะตัวลูกค้า Up-to-date ทันสมัยอยู่เสมอ Interactive โต้ตอบได้ Word of Mouth Marketing Credible น่าเชื่อถือ Personal เป็นส่วนตัว Timely ตรงเวลา Copyright © 2012 Pearson Education 17-30

Characteristics of the Mix Personal Selling Personal interaction เป็นการกระทำตัวต่อตัว Cultivation พัฒนาอยู่เสมอ Response ได้รับการตอบสนอง Copyright © 2012 Pearson Education 17-31

Factors in Setting Communications Mix Type of product market ชนิดของสินค้า Buyer readiness stage พร้อมซื้อ Product life cycle stage วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ Copyright © 2012 Pearson Education 17-32

Cost-Effectiveness of Different Communication Tools Copyright © 2012 Pearson Education 17-33

Current Consumer States for Two Brands Copyright © 2012 Pearson Education 17-34

For Review What is the role of marketing communications? How do marketing communications work? What are the major steps in developing effective communications? What is the communications mix and how should it be set? What is an integrated marketing communications program? Copyright © 2012 Pearson Education 17-35

Q & A Copyright © 2012 Pearson Education 17-36