บทที่ 5 สื่อโฆษณาและการวางแผนการใช้สื่อ บทที่ 5 สื่อโฆษณาและการวางแผนการใช้สื่อ ความหมายของสื่อโฆษณา สื่อโฆษณา (advertising media) หมายถึง ช่องทาง การติดต่อสื่อสารทั้งหมด ซึ่งนำข่าวสารจากผู้ทำโฆษณา (advertiser) ไปยังผู้รับสื่อ (audience) (Well, Burnett & Moriarty 2000) o

1. สื่อสิ่งพิมพ์ (print media) ประเภทของสื่อโฆษณา 1. สื่อสิ่งพิมพ์ (print media) 2. สื่ออิเล็กทรอนิกส์ (electronic media) 3. สื่อนอกอาคารสถานที่ (outdoor media or out-of- home media) 4. สื่อประเภทอื่น ๆ (other media)

ข้อพิจารณาเบื้องต้นในการเลือกใช้สื่อ 1. ต้นทุนสื่อ 2. ความสามารถในการสื่อข่าวสาร 3. ลักษณะของกลุ่มรับข่าวสาร

คุณลักษณะสำคัญของสื่อแต่ละประเภท 1. คุณลักษณะของสื่อสิ่งพิมพ์ 1.1 หนังสือพิมพ์ 1.1.1 ข้อดี 1.1.2 ข้อเสีย 1.2 นิตยสาร 1.2.1 ข้อดี 1.2.2 ข้อเสีย

คุณลักษณะสำคัญของสื่อแต่ละประเภท 2. คุณลักษณะของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ 2 คุณลักษณะสำคัญของสื่อแต่ละประเภท 2. คุณลักษณะของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ 2.1 สื่อโทรทัศน์ 2.1.1 ข้อดี 2.1.2 ข้อเสีย 2.2 สื่อวิทยุ

คุณลักษณะสำคัญของสื่อแต่ละประเภท 2. คุณลักษณะของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ 2 คุณลักษณะสำคัญของสื่อแต่ละประเภท 2. คุณลักษณะของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ 2.3 สื่ออินเทอร์เน็ต 2.3.1 ข้อดี 2.3.2 ข้อเสีย 2.4 สื่อโทรศัพท์ 2.4.1 ข้อดี 2.4.2 ข้อเสี

คุณลักษณะสำคัญของสื่อแต่ละประเภท 3. คุณลักษณะของสื่อนอกอาคารสถานที่ 3.1 สื่อโฆษณากลางแจ้ง 3.1.1 ข้อดี 3.1.2 ข้อเสีย 3.2 สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ 3.2.1 ข้อดี 3.2.2 ข้อเสีย

คุณลักษณะสำคัญของสื่อแต่ละประเภท 5. คุณลักษณะของสื่อประเภทอื่น ๆ 5.1 สื่อโฆษณาในร้านค้า ณ แหล่งซื้อ 5.1.1 ข้อดี 5.1.2 ข้อเสีย 5.2 สื่อโฆษณาเจาะตรง 5.2.1 ข้อดี 5.2.2 ข้อเสีย 5.3 สื่อสินค้าและบรรจุภัณฑ์ 5.3.1 ข้อดี 5.3.2 ข้อเสีย

การวางแผนการใช้สื่อ 1. การวิเคราะห์ตลาดและกำหนดกลุ่มเป้าหมาย 2. การกำหนดวัตถุประสงค์ในการใช้สื่อ (การเข้าถึง ความถี่ และความต่อเนื่อง) 3. การพัฒนากลยุทธ์การใช้สื่อ 3.1 การกำหนดขอบเขตทางภูมิศาสตร์ที่จะเลือกสื่อเข้าถึง 3.2 การกำหนดตารางการสื่อสาร - กำหนดจังหวะการใช้สื่อ - กำหนดความต่อเนื่องในการใช้สื่อ (รูปแบบการใช้สื่อ แบบต่อเนื่อง รูปแบบการใช้สื่อแบบเว้นจังหวะเป็นช่วง ๆ และรูปแบบ การใช้สื่อแบบต่อเนื่องมุ่งเน้นเป็นช่วง ๆ) - การกำหนดขนาด ความยาว และตำแหน่งการใช้สื่อ

การวางแผนการใช้สื่อ 3.3 การเลือกใช้สื่อ - ทำความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมายของสื่อ - ทำความเข้าใจสิ่งแวดล้อมของสื่อ - ทำความเข้าใจการใช้สื่อของคู่แข่งขัน - การคำนวณประสิทธิภาพของต้นทุนสื่อ 4. การประเมินผลและการติดตามผลการใช้สื่อ

การเข้าถึง ตัวอย่างเช่น การโฆษณาทางโทรทัศน์รายการหนึ่ง ต้อการเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นอายุระหว่าง 13-19 ปี โดยโฆษณาทุกวัน วันละ 6 ครั้ง เป็นเวลา 4 สัปดาห์ หากวัยรุ่นดังกล่าว 60,000 คน เปิดชมรายการนั้น 1 ครั้ง หรือมากกว่าในช่วงเวลาที่กำหนดจากจำนวนเด็กวัยรุ่นทั้งหมด 1 ล้านคน การเข้าถึง (R) = 60,000 คน หรือ การเข้าถึง (R) = 60,000 X 100 คน 1,000,000 = 6 %

จากตัวอย่างข้างต้นจำนวนการเข้าถึงวัยรุ่น 60,000 คน ปรากฏว่า ความถี่ จากตัวอย่างข้างต้นจำนวนการเข้าถึงวัยรุ่น 60,000 คน ปรากฏว่า 30,000 คน เปิดดูโทรทัศน์รายการดังกล่าว วันละ 4 ครั้ง ส่วนอีก 30,000 คน ที่เหลือดูโทรทัศน์วันละ 6 ครั้ง ในช่วงเวลา 4 สัปดาห์ จำนวนครั้งทั้งหมดที่เห็นโฆษณา = (30,000x4) + (30,000x6) = 300,000 ครั้ง จำนวนการเข้าถึงทั้งหมด = 30,000 + 30,000 = 60,000 ความถี่เฉลี่ย = 300,000 = 5 ครั้ง 60,000

ผลรวมของจำนวนครั้งของการได้เห็นโฆษณาทั้งหมด ผลรวมของจำนวนครั้งของการได้เห็นโฆษณาทั้งหมด (gross Impression or gross rating points: GRP’s) GRPs = การเข้าถึง (R) x ความถี่ (F) ถ้า R = 6 % F = 5 GRPs = 6 x 5 = 30

ตัวอย่างเช่น ยาสระผมตรา บิวตี้ ได้ใช้จ่ายค่าโฆษณาทางช่อง 7 สี Share of voice ตัวอย่างเช่น ยาสระผมตรา บิวตี้ ได้ใช้จ่ายค่าโฆษณาทางช่อง 7 สี เมื่อปี 255… จำนวนเงิน 10 ล้านบาท หากค่าใช้จ่ายโฆษณายาสระผมทาง ช่อง 7 สี ทุกตราเป็นจำนวนเงิน 50 ล้านบาท Share of voice = brand expenditures total-category expenditures = 10,000,000 50,000,000 = 0.2 หรือ 20 %

Cost per thousand (CPM) CPM = 1,000 x per column inch circulation การคำนวณต้นทุนต่อ 1 ล้านฉบับ (milline rate) ของสื่อ หนังสือพิมพ์อัตราต่อบรรทัด Milline rate = 1,000,000 x line rate

การคำนวณต้นทุนต่อพัน (CPM) ของสื่อนิตยสารอัตราต่อหน้าต่อ พันฉบับ CPM = cost of page rate x 1,000 circulation การคำนวณต้นทุนต่อพัน (CPM) ของสื่ออิเล็กทรอนิกส์อัตราต่อ ต้นทุนค่าโฆษณาต่อจำนวนการเข้าถึงจำนวนพันคน CPM = ค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อ x 1,000 จำนวนผู้รับสารกลุ่มเป้าหมาย

ตัวอย่างเช่นรายการแข่งขันฟุตบอลชิงชนะเลิศ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย Program rating ตัวอย่างเช่นรายการแข่งขันฟุตบอลชิงชนะเลิศ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ชาย อายุระหว่าง18-35 ปี จำนวน 5,142,250 คน จากจำนวนผู้ชายในกลุ่มอายุ นั้น ซึ่งมีจำนวนคนที่มีเครื่องรับโทรทัศน์ทั้งหมดจำนวน 36,630,000 คน Program rating = household tuned to program total TV household = 5,142,250 36,630,000 = 0.14 = 14

ตัวอย่างเช่น จำนวนครัวเรือน 60 ราย ในตลาดแห่งหนึ่งปิดโทรทัศน์ Share of audience ตัวอย่างเช่น จำนวนครัวเรือน 60 ราย ในตลาดแห่งหนึ่งปิดโทรทัศน์ ชมรายการหนึ่ง และจำนวนครัวเรือนที่ใช้โทรทัศน์ขณะนั้นมี 300 ราย Share of audience = household tuned to program household using television = 60 300 = 0.2 = 20

Cost per rating point (CPRP) or cost per point ตัวอย่าง ในการออกสปอต (spot) 30 วินาที ในช่วงเช้ารายการเรื่อง เล่าเช้านี้ มีระดับคะแนนความนิยมรายการ (program rating) 10 จำนวน 1 ครั้ง เสียค่าใช้จ่าย 300,000 บาท CPRP = cost of commercial time program rating = 300,000 10 = 30,000 บาท ง

จบการบรรยาย