“การส่งเสริมการสร้างแบรนด์ประเทศ” โดย ร.อ.สุวิพันธุ์ ดิษยมณฑล รองอธิบดีกรมส่งเสริมการส่งออก วันพฤหัสบดีที่ 26 กรกฎาคม 2555 เวลา 09.20–9.30 น. ณ โรงแรม พูลแมน คิงเพาเวอร์ กรุงเทพ ในปัจจุบันผู้ส่งออก/ผู้ประกอบการ ตระหนักถึงความสำคัญในการเตรียมความพร้อมเพื่อรองรับการเปิดเสรีทางการค้าตลาดและบริการในตลาดประชาคมเศรษฐกิจอาเซี่ยน (AEC) ในปี 2558 ซึ่งผลของการเปิดตลาดอย่างเสรีนั้น นอกจากจะทำให้มีตลาดผู้บริโภคขนาดใหญ่ขึ้น โดยมีประชากรรวมกันถึง 600 ล้านคน ซึ่งเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีแนวโน้มการบริโภคสินค้าและบริการจากประเทศไทยค่อนข้างสูง โดยเฉพาะประเทศอาเซี่ยนใหม่ การเปิดตลาดจะทำให้คู่แข่งขันสามารถเข้ามาแข่งขันในตลาดสินค้าและบริการได้เพิ่มมากขึ้น กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์ และคณะกรรมการส่งเสริม ธุรกิจเชิงสร้างสรรค์ หอการค้าไทย เล็งเห็นถึงสถานการณ์การ แข่งขันทางธุรกิจในตลาด AEC ที่จะทวีความเข้มข้นมากขึ้น ซึ่ง เป็นทั้งความเสี่ยงของผู้ประกอบการไทย จึงได้กำหนดจัดสัมมนาใน หัวข้อ “การสร้างแบรนด์ยุค 3.0 อย่างไร : ให้เติบโตได้อย่าง ยั่งยืนในตลาด AEC” ในครั้งนี้ เพื่อให้ผู้ส่งออกเข้าใจแนวคิดกลยุทธ์ การตลาดยุค 3.0 ในการสร้างแบรนด์ที่เข้าใจถึงจิตใจของผู้บริโภคที่ ให้ความสำคัญกับผลกระทบทางด้านเศรษฐกิจ สังคมและสิ่งแวดล้อม จากการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบการและผู้ส่งออก ในขณะเดียว กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์ ในฐานะ หน่วยงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ มีหน้าที่หลักในการส่งเสริม การสร้างภาพลักษณ์ประเทศไทยในด้านการส่งออก จึงได้วางแผน ยุทธศาสตร์ด้านการขับเคลื่อนการค้าระหว่างประเทศ โดยมุ่งเน้นสร้าง ความเชื่อมั่นและความน่าเชื่อถือให้กับสินค้าและบริการของไทยมากขึ้น เพื่อเตรียมความพร้อมรองรับการเป็นฐานการผลิตและการค้าตลาดเดียว ของกลุ่มประเทศสมาชิกในประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือ AEC โดยในวันนี้ ผมจะกล่าวถึง “การส่งเสริมการสร้างแบรนด์ ประเทศ” ในด้านการส่งออก เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของประเทศ และสินค้าบริการของไทย

Established in 1999 ความเป็นมา ตั้งแต่ ปี 2542 กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์ ได้เริ่มโครงการ สร้างภาพลักษณ์ประเทศและตราสัญลักษณ์สินค้าไทย (Thailand's Brand) เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในหมู่ผู้ซื้อ/ผู้บริโภคทั่วโลกที่มีต่อประเทศไทย โดยได้ศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าไทยและตราสินค้า Established in 1999

เพื่อสร้างความเชื่อมั่น ในกลุ่มผู้ซื้อและผู้บริโภคทั่วโลกที่มีต่อประเทศไทย ในฐานะแหล่งผลิตสินค้าและบริการ ที่มีความหลากหลายและพิถีพิถัน (Diversity & Refinement) ผลคือ ประเทศไทยมีจุดเด่นในเรื่อง เป็นประเทศที่มีแหล่งผลิตสินค้าและบริการที่มีความหลากหลายและประณีตพิถีพิถัน (Diversity & Refinement) ซึ่งการดำเนินงานดังกล่าวก็ประสบความสำเร็จอย่างดี จนทำให้ตราสัญลักษณ์ Thailand's Brand เป็นที่รู้จักและยอมรับอย่างแพร่หลายในตลาดโลก Established in 1999

สร้างความเชื่อมั่นและความน่าเชื่อถือ ให้กับสินค้าและบริการของไทย AEC 2015 สร้างความเชื่อมั่นและความน่าเชื่อถือ ให้กับสินค้าและบริการของไทย มากขึ้น กระทรวงพาณิชย์ได้กำหนดนโยบายในการขยายตลาดสินค้าและบริการของไทยทั้งในตลาดอาเซียนและตลาดโลก กรมส่งเสริมการส่งออก จึงได้วางแผนยุทธศาสตร์ด้านการขับเคลื่อนการค้าระหว่างประเทศ มุ่งเน้นสร้างความเชื่อมั่นและความน่าเชื่อถือให้กับสินค้าและบริการของไทยมากขึ้น เพื่อเตรียมความพร้อมรองรับการเป็นฐานการผลิตและการค้าตลาดเดียว ของกลุ่มประเทศสมาชิกในประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือ AEC ที่จะมีขึ้นในปี 2558

ในปี 2554 กรมจึงได้ดำเนินการปรับภาพลักษณ์ Thailand’s Brand (Re-Position ‘THAILAND EXPORT BRAND’) พร้อมทั้ง กำหนดทิศทางการสร้างแบรนด์ประเทศ ในส่วนของการส่งออก/การค้าระหว่างประเทศ ‘THAILAND EXPORT BRAND’ (ร่วมกับทีมที่ปรึกษา บริษัท Brand being) (ภาพในไสลด์) ในการกำหนดเอกลักษณ์ของแบรนด์ประเทศนั้น ประกอบด้วย หลายๆองค์ประกอบ อาทิ ประสบการณ์ส่วนตัวที่มีต่อประเทศ การพูดถึงปากต่อปาก ทัศนคติของสังคมทั่วไปที่มีต่อประเทศ 3) การเมือง สังคม การกีฬา การค้าการส่งออก EXPORT BRAND เป็นเพียงองค์ประกอบส่วนหนึ่งของ การสร้างแบรนด์ประเทศ EXPORT BRAND

Encouraging Investment MODERN THAILAND THAI GOV. COUNTRY IMAGE BANGKOK BMA ซึ่งในการดำเนินงานที่ผ่านมา ของหน่วยงานภาครัฐและองค์การที่เกี่ยวข้อง ได้มีการสื่อสารภาพลักษณ์ของประเทศไทยในด้านต่างๆ อาทิ รัฐบาลไทย ได้จัดทำโครงการ ไทยแลนด์แบรนดิ้ง (Thailand Branding) ภายใต้แคมเปญ Modern THAILAND โดยคณะกรรมการกำหนดนโยบายและยุทธศาสตร์การเสริมภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของประเทศไทย โดยเผยแพร่ศักยภาพด้านเศรษฐกิจไทยต่อเวทีโลก หลังการฟื้นตัวจากวิกฤติเศรษฐกิจ และอุทกภัยในประเทศไทย การปรับโครงสร้างพื้นฐานของประเทศไทยไม่ว่าจะเป็นเรื่องระบบสาธารณูปโภค แผนจัดการน้ำ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นของประเทศไทยต่อประเทศคู่ค้า ดึงดูดนักลงทุนต่างชาติเข้ามาลงทุนในไทย 2) การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เพื่อสร้างการรับรู้ว่าประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางการ ท่องเที่ยวที่มีมีความหลากหลาย ตื่นตา มหัศจรรย์ ครอบคลุมมิติต่าง ๆ มากมาย ทั้ง ธรรมชาติ วัฒนธรรม ประเพณี วิถีชีวิต และอื่นๆ มีเอกลักษณ์พิเศษเฉพาะอยู่ในตัวเอง “Unbeatable Thailand, Unparalleled Opportunities” สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (Board of Investment) หมายถึง โอกาสดีๆ มากมายของประเทศในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นโอกาสในการลงทุนในอุตสาหกรรมและบริการที่หลากหลาย โอกาสในการเป็นแหล่งผลิตเพื่อขยายสู่ตลาดของประชาคมอาเซียน รวมทั้งโอกาสอีกมากมายที่เกิดจากการขยายตัวทางเศรษฐกิจที่มีแนวโน้มที่ดี Export Branding DITP Tourism campaign TAT MICE industry TCEB Encouraging Investment BOI

EXPORT BRANDING 1. COUNTRY OF ORIGIN ระดับประเทศ 2. CORPORATE Brands (DITP) 2. CORPORATE Brands ระดับองค์กร (OEM /OBM) EXPORT BRANDING กรมส่งเสริมการส่งออก จะ Focus เฉพาะในส่วน Export Branding ซึ่งกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์ด้านการส่งออกนั้น แบ่งเป็น 3 ส่วน คือ การสร้างแบรนด์ในระดับประเทศ ในเรื่องของ COUNTRY OF ORIGIN เป็นความรับผิดชอบของภาครัฐ คือ กรมส่งเสริมการส่งออก การสร้างแบรนด์ในระดับองค์กร และ 3) การสร้างแบนด์สินค้าและบริการ เป็นหน้าที่ของภาคเอกชน ที่จะต้องสร้างแบรนด์ของตนเอง ซึ่งในช่วงบ่าย ผู้ประกอบการก็จะได้ฟังการเสวนา กรณีศึกษาของแบรนด์ประสบความสำเร็จ ในการสร้างแบรนด์อย่างไร ให้เติบโตได้อย่างยั่งยืน 3. PRODUCT & SERVICE Brands (BRAND OWNER)

TRUSTED QUALITY คุณภาพที่ทั่วโลกไว้วางใจ กรมส่งเสริมการส่งออก ได้ศึกษาวิจัยความคาดหวังของผู้บริโภคในปัจจุบันแล้ว พบว่า ผู้บริโภคมองหาสินค้าที่มีคุณภาพ อีกทั้ง ภาพลักษณ์สินค้าส่งออกของไทย ผู้บริโภคมองว่า สินค้าไทย มีราคาสมเหตุสมผล แต่มีมาตรฐานสูง กรมจึงเล็งเห็นความจำเป็นที่จะต้องมีการปรับปรุงตราสัญลักษณ์สินค้าไทย (Thailand's Brand) เป็นตราสัญลักษณ์ Thailand Trust Mark การสื่อสารภาพลักษณ์ใหม่ จะเน้นตอกย้ำจุดแข็งและสร้างความโดดเด่นในเอกลักษณ์ (Brand Identity) ของสินค้าและบริการไทยมากขึ้น นอกเหนือจากการเป็นแหล่งผลิตสินค้าที่หลากหลายแล้ว ตอนนี้ จึงเป็นเรื่องของความเชื่อมั่น คือ “Trusted Quality” คุณภาพที่ทั่วโลกไว้วางใจ เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของประเทศและสินค้าไทย ผ่านตราสัญลักษณ์คุณภาพไทยแลนด์ TRUSTED QUALITY คุณภาพที่ทั่วโลกไว้วางใจ Trusted quality & reliable services with global standard

ชื่อตราสัญลักษณ์ : SLOGAN : THAILAND TRUST MARK (TTM) THAILAND TRUSTED QUALITY กรมใช้ตราสัญลักษณ์ Thailand Trust Mark เป็นเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีของประเทศ (Country Image) และภาพลักษณ์สินค้า/บริการไทย (Products & Services Image) ชื่อตราสัญลักษณ์ : THAILAND TRUST MARK (TTM) SLOGAN : THAILAND TRUSTED QUALITY

โดยสื่อสารกับผู้บริโภคถึงแหล่งกำเนิดสินค้า (Country of Origin) มาตรฐานและคุณภาพของสินค้าและบริการ คุณค่าที่แบรนด์ของประเทศไทย(ด้านการส่งออก) เสนอต่อผู้บริโภค คือ QUALITY + RESPONSIBILITY

ตัวอย่างตราสัญลักษณ์ที่แสดงถึง COO และ Quality Mark เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่นๆ ที่มีการใช้ตราสัญลักษณ์สินค้าเป็นเครื่องมือในการส่งเสริมและสนับสนุนแหล่งกำเนิดสินค้า (Country of Origin: COO) อาทิ ประเทศออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ มาเลเซีย อิตาลี แอฟริกาใต้ พบว่าทุกประเทศเน้นการประชาสัมพันธ์ตราสัญลักษณ์ COO ให้เป็นที่รู้จักและใช้เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมแบรนด์ผู้ประกอบการที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคที่มองหาสินค้าที่มีคุณภาพจากประเทศนั้นๆ

คุณสมบัติของผู้ขอใช้ตราสัญลักษณ์ Thailand Trust Mark เป็นสินค้าที่ผลิต/ ธุรกิจบริการในประเทศไทย ได้รับการรับรองมาตรฐานสากลในหรือต่างประเทศ ภาพลักษณ์ของกิจการ/องค์กร (Corporate Value) ได้รับมาตรฐานการจัดการด้านสิ่งแวดล้อม การดำเนินกิจกรรมขององค์กรที่คำนึงถึงผลกระทบต่อสังคม (CSR) การพัฒนาบุคลากร/สวัสดิการและความปลอดภัยในการทำงาน คุณสมบัติของผู้ขอใช้ตราสัญลักษณ์ Thailand Trust Mark 1) เป็นนิติบุคคลที่ขึ้นทะเบียนเป็นสมาชิกผู้ส่งออกกับกรมส่งเสริมการส่งออก (EL: Exporter’s List / Pre-Exporter : Pre-EL / Trading Company : TDC / Pre Trading Company : Pre-TDC / DITP SMEs Club ) 2) ได้รับการรับรองมาตรฐานในประเทศและ/หรือมาตรฐานสากลต่างประเทศ สำหรับสินค้าและบริการที่มีมาตรฐานกำหนด หรือ อื่นๆ ที่แสดงถึงคุณภาพของสินค้า 3) จะต้องเป็นสินค้าและบริการที่มีแหล่งกำเนิดในประเทศ (เป็นสินค้าที่ผลิตในประเทศหรือเป็นธุรกิจบริการในประเทศ) 4) ไม่มีประวัติเสียหายในการประกอบธุรกิจ เช่น ไม่มีพฤติกรรมการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาหรือมีเจตนาลอก เลียนแบบสินค้าและตราสินค้าของผู้อื่น 5) มีคุณสมบัติด้านภาพลักษณ์ของกิจการ/องค์กร (Corporate Value) ได้แก่ - ได้รับมาตรฐานการจัดการด้านสิ่งแวดล้อม (ISO 14001) และ/หรือ การดำเนินกิจกรรมขององค์กรที่คำนึงถึงผลกระทบต่อสังคม (CSR) การพัฒนาบุคลากร/สวัสดิการและความปลอดภัยในการทำงาน

เน้นการประชาสัมพันธ์ในต่างประเทศ ออกอากาศโฆษณาในช่อง CNN 299 ครั้ง (18 มิถุนายน – 22 กรกฎาคม 2555) ออกอากาศโฆษณาในช่อง AL Jazeera 252 ครั้ง (15 มิถุนายน – กันยายน 2555) ออกอากาศโฆษณาในช่อง Euronews 287 ครั้ง (4 มิถุนายน – 7 ตุลาคม 2555) ออกอากาศโฆษณาในช่อง BBC World news (Asia Pacific/ South Asia ไม่รวม Middle East) 315 ครั้ง ( 4 – 22 มิถุนายน 2555) นิตยสาร Times (Time Asia และ Time Sopac 28 พค.55) นิตยสาร The Economist (ฉบับ Asia Pacific Edition 14 กค., 28 กค., 11 สค.)

DITP EXPORT BRANDING OEM /OBM BRAND OWNER COUNTRY OF ORIGIN CORPORATE Brands OEM /OBM EXPORT BRANDING การรณรงค์สร้างภาพลักษณ์ประเทศในด้านการส่งออก/การค้าระหว่างประเทศนั้น เป็นความรับผิดชอบของภาครัฐ แต่ในส่วนของการสร้างแบรนด์องค์กรและแบรนด์สินค้า เป็นหน้าที่ของภาคเอกชน ที่จะต้องสร้างแบรนด์ที่เข้าใจถึงจิตใจของผู้บริโภคในยุค 3.0 ซึ่งในปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสำคัญกับผลกระทบทางด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมจากการดำเนินธุรกิจของผู้ส่งออกเป็นอย่างมาก ผู้ส่งออกต้องรับผิดชอบต่อส่วนรวมและสังคมอย่างแท้จริง การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่สโลแกนที่สวยหรู แต่ต้องฝังลึกในรากเหง้าขององค์กรอย่างจริงจังและยั่งยืน PRODUCT & SERVICE Brands BRAND OWNER