บทที่ 5 การสื่อสารทางการตลาด โดยใช้สื่อการโฆษณา 1 บทที่ 5 การสื่อสารทางการตลาด โดยใช้สื่อการโฆษณา อาจารย์อัญชนา สุขสมจิตร 1

ความหมายของการโฆษณา   การโฆษณา หมายถึง การสร้างภาพพจน์ในตัวสินค้า ด้วยการทำให้สินค้าดูดีน่าประทับใจ สามารถอธิบายบุคลิกของเครื่องหมายหรือตราหรือยี่ห้อของสินค้าได้อย่างชัดเจน เพื่อช่วงชิงส่วนครองตลาดให้มากที่สุดและก่อให้เกิดผลกำไรสูงสุดในระยะยาว

ความหมายของการโฆษณา   สมาคมการตลาดของสหรัฐอเมริกาให้ความหมายว่า  ต้องมีการชำระเงิน (Paid form)  ต้องเสนอผ่านสื่อที่มิใช่ตัวบุคคล (Non-personal Presentation)  เป็นการเผยแพร่ความคิดเห็นสินค้า/บริการ (Idea / Goods / Services)  ต้องมีการระบุผู้อุปถัมภ์ (Identified Sponsor)

 รูปแบบของการโฆษณา 3 1. เป็นกิจกรรมสื่อสารมวลชน (Mass Comm.) 2. เป็นการสื่อสารเพื่อเชิญชวน/ โน้มน้าวใจ(Persuade / influence)  Half Truth “ทุกสิ่งที่กล่าวในโฆษณาเป็นความจริง แต่ความจริงทั้งหมดไม่ได้อยู่ในโฆษณา”

4 3. เป็นการสื่อสารที่ต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Target group) 3.1 เหตุผลจริง (real reason) 3.2 เหตุผลสมมติ (supposed reason) 4. เป็นการเผยแพร่ข่าวสารที่ต้องเรียกค่าใช้จ่าย (paid form) 5. เป็นการสื่อสารที่ต้องการมีการเปิดเผย / ระบุชื่อผู้ส่งสาร / ผู้โฆษณา (an identified sponsor)

2. เป็นการกระจายเผยแพร่ข่าวสาร 3. สามารถแสดงออกมาได้หลายลักษณะ  ลักษณะของการโฆษณา  1. การโฆษณาเป็นการนำเสนอต่อสาธารณชน 2. เป็นการกระจายเผยแพร่ข่าวสาร 3. สามารถแสดงออกมาได้หลายลักษณะ 4. เป็นการสื่อสารที่ไม่เจาะจงบุคคล

 หน้าที่ของการโฆษณา  1. เพื่อบอกถึงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของเรากับคู่แข่ง 2. เพื่อสื่อสารให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ 3. เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ 4. เพื่อช่วยให้มีการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น 5. เพื่อเพิ่มความชอบ+ความภักดีต่อตราสินค้า 6. เพื่อช่วยลดต้นทุนด้านการขาย 7. เพื่อเตือนความทรงจำ+สร้างแรงเสริม

 ความจำเป็นที่ต้องมีการโฆษณา 7  ความจำเป็นที่ต้องมีการโฆษณา เมื่อสินค้า+บริการของบริษัทมีความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (product differentiation) 1.1 ด้านกายภาพ 1.2 ด้านจิตวิทยา 2. เมื่อสินค้ามีความดีซ่อนเร้น 3. เมื่อตลาดของผลิตภัณฑ์กว้างขวาง

4. เมื่อคู่แข่งระดับเดียวกันใช้โฆษณา 8 4. เมื่อคู่แข่งระดับเดียวกันใช้โฆษณา 5. เมื่อต้องการสกัดกั้นการเข้ามาของคู่แข่ง 6. เมื่อต้องการสร้างผลกระทบ 7. เมื่อต้องการเข้าตลาดหลักทรัพย์ 8. เมื่อต้องการขายความคิด

 กระบวนการดำเนินงานโฆษณา  1. การรับข้อมูลสรุปเกี่ยวกับแผนการตลาด(marketing plan brief / advertising brief) 2. การศึกษา+วิเคราะห์ข้อมูล 2.1 ศึกษาวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ 2.2 ศึกษาวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย  ด้านประชากรศาสตร์  ด้านจิตวิทยา

 สภาวะแข่งขันในตลาด  องค์ประกอบของตลาด  ขนาดของตลาด 2.3 ศึกษาวิเคราะห์ตลาด  สภาวะแข่งขันในตลาด  องค์ประกอบของตลาด  ขนาดของตลาด  ศักยภาพของตลาด  สภาวะการรวมตัว กระจายตัวของตลาด  การเปลี่ยนแปลงในตลาด  งบประมาณ ฯลฯ

3. การวางแผนกลยุทธ์ด้านการโฆษณา ความจำเป็นต่อการกำหนดกลยุทธ์การโฆษณา 3.1 กำหนดOBJ. 3.2 แผนงานด้านการตลาด 3.3 แผนงานสร้างสรรค์การโฆษณา  ลีลา (tone)  ความพร้อม/อารมณ์ (mood)  จุดเว้าวอน (appeal)  จุดสนับสนุนการขาย (supporting selling point)

 ความต่อเนื่อง (continuity)  งบประมาณ (budget) 3.4 แผนงานสื่อโฆษณา (media plan)  การเข้าถึง (reach)  ความถี่ (frequency)  ความต่อเนื่อง (continuity)  งบประมาณ (budget)

4. การตัดสินใจเกี่ยวกับยุทธวิธีโฆษณา 4.1 กำหนดงบฯ 4.2 กำหนดยุทธวิธีการสร้างข่าวสารโฆษณา  วัจนภาษา ได้แก่ พาดหัว คำขวัญ ชื่อตราสินค้า คำบรรยายใต้ภาพ ข้อความโฆษณา  อวัจนภาษา ได้แก่ เครื่องหมายการค้า ดนตรีประกอบ ภาพ 4.3 การตัดสินใจเกี่ยวกับการใช้สื่อ ต้องคำนึงถึงหลัก 4 Ws คือ who where what when

5. การสร้างสรรค์และการผลิตสิ่งโฆษณา  ฝ่ายสร้างสรรค์ฯ จะกำหนดแนวคิดการโฆษณา แนวคิดหลัก(theme)ให้เป็นแนวความคิด ที่ยิ่งใหญ่ (big idea)  ฝ่ายสื่อฯ จะกำหนดตารางการใช้สื่อโฆษณา โดยต้องคำนึงเรื่อง ขนาด ความยาว ตำแหน่งในสื่อโฆษณา เวลาที่เหมาะสมที่สุด

7. การประเมินผลการโฆษณา 6. ดำเนินงานตามแผน 7. การประเมินผลการโฆษณา คอตเลอร์ กล่าวว่าการประเมินประสิทธิผลการโฆษณาทำได้ 2 ลักษณะ คือ 1. การวิจัยเพื่อวัดประสิทธิผลด้านการสื่อสารจากการโฆษณา/การวิจัยผลกระทบทางด้านการสื่อสาร 1.1 วัดก่อนชิ้นงานโฆษณาออกเผยแพร่(advertising pretesting)

 แบบ DAR (day after recall) เป็นการประเมินผลทันทีภายใน 24 ชั่วโมง 1.2 วัดประสิทธิผลหลังจากงานโฆษณาได้ออกเผยแพร่แล้ว (advertising postesting) โดยทดสอบความจำ คือ 1. ทดสอบการจำได้ 2. ทดสอบแบบระลึกได้  แบบ DAR (day after recall) เป็นการประเมินผลทันทีภายใน 24 ชั่วโมง  แบบ CAPP (continuous advertising planning program) เน้นทัศนคติที่เกิดขึ้นทั้งก่อนและหลังซื้อ

2. การประเมินผลการโฆษณาด้านการขาย / วิจัยผลกระทบต่อยอดขาย (sales-effect research) The end