บทที่ 2 กระบวนการทางจิตวิทยาของผู้ใช้ บทที่ 2 กระบวนการทางจิตวิทยาของผู้ใช้ โดย บรรพต พิจิตรกำเนิด มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต

ทบทวนความรู้เดิม พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง “กระบวนการตัดสินใจ ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับ การซื้อและการใช้สินค้า และ/ หรือบริการต่างๆ ”

การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์ พฤติกรรมศาสตร์ เป็นวิธีเดียว ที่ช่วยให้รู้เรื่องราว ของพฤติกรรมผู้บริโภค Steuart Henderson Britt: P.89 1. พฤติกรรมผู้บริโภคนำเอาความรู้หลายๆ สาขามารวมกัน 2. พฤติกรรมศาสตร์ประกอบด้วยจิตวิทยา, สังคมวิทยา, มานุษยวิทยาและสาขาย่อยอื่นๆ 3. เป็นส่วนหนึ่งของวิชาสังคมศาสตร์ ครอบคลุม 6 สาขาวิชา

สังคมศาสตร์ 1. มานุษยวิทยา 2. พฤติกรรมศาสตร์ 3. เศรษฐศาสตร์ 4. ประวัติศาสตร์ 5. รัฐศาสตร์ 6. จิตวิทยา 7. สังคมวิทยา พฤติกรรมศาสตร์

รูปแบบจำลองพฤติกรรมผู้ใช้อย่างง่ายๆ ตัวกระตุ้น กล่องดำ ปฏิกิริยาตอบ (Stimulus) (Black Box) (Response) ส่วนประสม ทางการตลาด กระบวนการ ทางด้านความคิด ที่ ไม่สามารถ มองเห็นได้ ซื้อ ตัวกระตุ้นต่างๆ ไม่ซื้อ ตัวผันแปรที่เข้ามาเกี่ยวข้อง(Intervening variable)

ปัจจัยภายในที่มีผลต่อการเกิดพฤติกรรมต่างๆ ในลักษณะของส่วนบุคคล (5 ประการ) 1. การจูงใจ 2. การรับรู้ 3. การเรียนรู้ 4. บุคลิกภาพ 5. ทัศนคติ

การจูงใจ (Motivation) การจูงใจ หมายถึง แรงผลักดัน ความมุ่งประสงค์หรือความต้องการต่าง ๆ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ พฤติกรรม สิ่งจูงใจ (Motives) เป็นสิ่งผลักดันให้เกิดพฤติกรรมต่างๆ

ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์

การรับรู้ (Perception) บุคคล ตัวกระตุ้น (7 แบบ) การมองเห็น, ได้ยิน, สูดกลิ่น, ชิมรสชาด และสัมผัส (Sensory Input Mechanism) รับรู้ทาง ประสาท สัมผัสทั้ง 5 A. Veerapong Malai

* มีขีดจำกัด / และแตกต่างกันขึ้นอยู่กับ * มีขีดจำกัด / และแตกต่างกันขึ้นอยู่กับ ความรู้ และ ประสบการณ์ ในอดีต การตีความ แสดงอาการ ปฏิบัติตอบ

แบบของตัวกระตุ้น (Stimulus Patterns) 1. ของที่แปลกใหม่และที่แสดงให้มีลักษณะตรงข้ามกัน 2. ขนาด 3. ตำแหน่งที่ตั้ง

4. การใช้สี 5. การเคลื่อนไหว 6. การแสดงให้เด่นในลักษณะที่โดดเด่น 7. การแสดงให้เห็นเป็นระยะทางไกลออกไป

ทฤษฎีของ Gestalt * เชื่อว่า ตัวกระตุ้น จะไม่ก่อให้เกิดผลในลักษณะเดียวกันเสมอไป

กฎเกณฑ์ของกลไกของตัวกระตุ้น ที่มีผลต่อการมองเห็น ของ Gestalt 1. หลักของการพิจารณาสิ่งที่คล้ายกันเป็นพวกเดียวกัน 2. การจัดภาพไว้บนพื้นหลังทั้งหมด 3. การต่อเติมในสิ่งที่ขาดไป 4. ความใกล้ชิดและหลักของความเป็นแบบง่ายๆ (Proximity and Simplicity) * Simplicity เป็นสิ่งที่มีความสำคัญยิ่งต่อการโฆษณา

การเรียนรู้ (Learning) หมายถึง การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมที่เป็นการเปลี่ยนโดยถาวร อันสืบเนื่องมาจากผลของการได้ เคยทดลองกระทำและการมีประสบการณ์

ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories) 1. ทฤษฎีว่าด้วยความสัมพันธ์ ผู้บริโภคจะเรียนรู้มากหรือน้อยก็ขึ้นอยู่กับตัวกระตุ้นเป็นสำคัญ ตัวกระตุ้น การเรียนรู้ การปฏิบัติตอบ สิ่งตอบแทน การสนับสนุน รางวัล

ทฤษฎีการเรียนรู้ (Learning Theories) 2. ทฤษฎีว่าด้วยความเข้าใจ ความคิด ความเข้าใจ การเรียนรู้ แก้ปัญหา มีอิทธิพลจาก - ทัศนคติ - ความเชื่อ - และความเข้าใจในตนเอง

3. ทฤษฎีของ Lewin “ประสบการณ์” ที่มีมาอย่างต่อเนื่อง เมื่ออยู่ ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง จะมีเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของเราได้ 4. ทฤษฎีของ Tolman ทดลองซื้อ ทดลองใช้ ซื้อซ้ำ สร้างความ แตกต่าง ตรงใจ ลูกค้า พอใจ *เป็นการศึกษาในเชิง พฤติกรรมศาสตร์ อย่างแท้จริง

บุคลิกภาพ (Personality) คือ ผลรวมของของแบบแผนของคุณลักษณะของบุคคลแต่ละคน ที่ทำให้เขามีลักษณะเฉพาะตัว

ทัศนคติ (Attitude) หมายถึง ความโน้มเอียงหรือความรู้สึกนึกคิด ที่เกิดจากการเรียนรู้ในการตอบสนองสิ่งกระตุ้นใดๆ ไปในทิศทางที่สม่ำเสมอ

ทัศนคติประกอบด้วย 1. ความเข้าใจ หรือ ส่วนของความเชื่อ 2. ความชอบพอ หรือ ส่วนของความรู้สึก 3. พฤติกรรม หรือ แนวโน้มในการแสดงออก ประสบการณ์ ทัศนคติ พฤติกรรม

ประโยชน์ของทัศนคติต่อนักการตลาด ทำสินค้าหรือธุรกิจที่ตรงกับทัศนคติและความต้องการของลูกค้า เลือกวิธีการทางการตลาดที่ดีเท่านั้น ไม่ใช้ลด แลก แจก แถม เพียงอย่างเดียว ซึ่งมีผลต่อทัศนคติของสินค้าเราในระยะยาว

ปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อพฤติกรรม 1. กลุ่มอ้างอิง (Reference groups) 2. ชั้นทางสังคม (Social Class) 3. ครอบครัว (Family) 4. วัฒนธรรม (Culture)

กลุ่มอ้างอิง กลุ่มปฐมภูมิ (Primary Group) กลุ่มทุติยภูมิ (Secondary Group) * กลุ่มอ้างอิงมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคโดยตรง และมีผลต่อทัศนคติของลูกค้าได้อีกด้วย

ชั้นสังคม ชั้นสังคม แบ่งได้เป็น 3 ระดับ 6 กลุ่มย่อย ได้แก่ ชั้นสังคม แบ่งได้เป็น 3 ระดับ 6 กลุ่มย่อย ได้แก่ ชั้นสังคมระดับสูง (Upper Class) ชั้นสังคมระดับกลาง (Middle Class) ชั้นสังคมระดับต่ำ (Lower Class)

ชั้นสังคมระดับสูง เป็นชั้นสังคมที่ร่ำรวยมาก ฐานะการเงินดี Upper Upper Class: ร่ำรวยมหาศาล เป็นผู้ดีเก่า มีอำนาจซื้อสูงมาก Lower Upper Class: อำนาจซื้อสูง เป็นผู้บริหารระดับสูง เจ้าของกิจการ หรือเศรษฐีใหม่

ชั้นสังคมระดับกลาง ฐานะการเงินดีพอประมาณ มีเกณฑ์ในการซื้อ ใช้จ่ายได้พอควร Upper Middle Class: ประสบความสำเร็จพอควร Lower Middle Class: มักเป็นพนักงานระดับปฏิบัติการ หรือข้าราชการ

ชั้นสังคมระดับต่ำ ฐานะการเงินไม่ดีนัก Upper Lower Class: ชอบสินค้าผ่อนได้ Lower Lower Class: เช้าชามเย็นยังไม่รู้ว่าจะได้กินไหม

วัฒนธรรม (Culture) แสดงออกใน ด้านค่านิยม (Values) เกี่ยวข้องกับ - ความเชื่อ (Belief) - ความรู้สึก (Felling) - ความนึกคิด (Thinking)

อิทธิพลของวัฒนธรรม วัฒนธรรม (แบบของพฤติกรรรมที่ได้เรียนรู้ความรู้สึก) กลุ่มอ้างอิงต่างๆ ชั้นทางสังคม ครอบครัว ตัวบุคคล (ความนึกคิดในศูนย์ควบคุมสั่งการ)

บทบาทของวัฒนธรรมที่มีต่อการตลาด (The Role of Culture in Marketing) 1. วัฒนธรรมเป็นตัวก่อให้เกิดบรรยากาศทางธุรกิจ 2. การกำหนดราคาตามวัฒนธรรมย่อย 3. ปัญหาของวัฒนธรรมส่วนย่อย 4. ปัญหาเรื่องการใช้คำและการสื่อสารข้อมูล 5. ปัญหาเรื่องของการเลือกใช้สื่อและข้อความ โฆษณา

กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค บทบาทของผู้บริโภค 1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) 2. ผู้มีอิทธิพล (Influence) 3. ผู้ตัดสินใจ (Decider) 4. ผู้ซื้อ (Buyer) 5. ผู้ใช้ (User) ครอบครัวมีอิทธิพลอย่างสูงต่อเรื่องนี้

กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค การตระหนักปัญหา การประเมินผลหลังการซื้อ กระบวนการตัดสินใจ 3 ขั้นตอน การแสวงหาทางเลือก การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ