On Everything About Marketing สิทธิเดช ลีมัคเดช เรียบเรียงจาก นิตยสาร MBA

Philip Kotler กูรูการตลาดเบอร์หนึ่งของโลก Anaheim University โดย Akio Morita school of Business ได้เชิญ Philip Kotler มาตอบคำถามการตลาด (MBA June 2012)

หัวใจของการนำเสนอ สินค้าและบริการที่จะประสบความสำเร็จ มันขึ้นอยู่กับ “มูลค่าที่แท้จริงที่เราจะนำเสนอ” (Real Value Proposition) นั้นจะต้องชัดเจน โดดเด่น และเร้าใจ หรือกระตุ้นความสนใจ (Clear, Distinctive, Compelling) คือเราไม่ต้องการเป็นแค่ Another car หรือ Another Toothpaste”

เบื้องหลังความล้มเหลว Value Proposition ของสินค้าหรือบริการที่เรานำเสนอนั้น ไม่ชัด ไม่โดดเด่น ไม่ได้มีความหมายจริงๆ หรือไม่กระตุ้นความสนใจของผู้บริโภค ราคาแพงเกินไป แม้สินค้าจะน่าสนใจในสายตาผู้บริโภค ตลาดไม่เข้าใจสินค้า โดยเฉพาะสินค้าที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาด เช่นสมัยหนึ่งคนยังไม่เข้าใจว่า Palm คืออะไร ดังนั้นเราต้องให้การศึกษากับกลุ่มเป้าหมายเพื่อพัฒนาตลาด (Marketing Education) มิใช่โฆษณา

กรณีศึกษา ผมอยากยกให้ Absolute Vodka ซึ่งจู่ๆ ก็ขึ้นมาเป็นเจ้าตลาดได้ในเวลาอันรวดเร็ว ทั้งๆ ว็อดก้าที่เป็นสินค้าโภคภัณฑ์ หมายความว่ามันมีสูตรการผลิตทางเคมี ไม่ได้ต่างกันเลย ดังนั้นความแตกต่างต้องเกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคไม่ได้แตกต่างกันที่สินค้า (Differentiated in the mind. Not in the product)

Absolute Vodka ขั้นแรก เขาดีไซน์รูปขวดที่สวยงาม ใส ดูแล้วงามแบบสวีดิช (อันที่จริง Vodka ควรจะมาจากรัสเซียมากกว่ามาจากสวีเดน) เขามีแคมเปญโฆษณาที่วิเศษมาก เขาจะออกโฆษณาที่เป็นเชิงศิลปะ ทุกๆ เดือน คุณจะเห็นโฆษณา ชิ้นใหม่ที่มีรูปขวดอยู่ที่ใดสักที่หนึ่งในชิ้นงานนั้น ด้านหนึ่งเป็นการตอกย้ำให้ผู้บริโภคเห็นขวดซ้ำแล้วซ้ำเล่า และบางทีก็จะเป็นรูปเชิงปริศนาให้เราหาว่าขวดอยู่ตรงไหน นับเป็นเรื่องที่ชาญฉลาดมาก และบางทีเขาก็จะเชิญศิลปินให้มาวาดชิ้นงานโฆษณาแข่งกันด้วย ผลลัพท์คือ Absolute ได้กลายเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลกในแง่สินค้าโภคภัณฑ์

โฆษณาที่ดีเปลี่ยนโลกได้ แต่เรายังได้มันไม่พอ Great ad. Can make the world different and the products success. But we don’t get enough great ads.

การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า CRM จะมีประโยชน์มาก ถ้าเรารู้ว่าลูกค้ามีความเป็นไปได้ที่จะซื้อสินค้าของคุณมากกว่า 1 ผลิตภัณฑ์ เช่นโซนี่ มีสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์หลายชนิด อย่างเช่นตัวผมเองที่ชอบซื้อของเหล่านี้เหมือนกัน และโซนี่รู้ว่าผมซื้อ Walkman ซื้อกล้องดิจิตัล ซึ่งเขาอาจเสนอว่าคุณสนใจอันโน้นอันนี้อีกไหม

อินเทอร์เน็ต นักการตลาดจะเอาประโยชน์จากอินเทอร์เน็ตได้ และสามารถใช้สร้างกำไรให้กับองค์กรได้ โดยเฉพาะในแง่ที่เป็นถนนข้อมูล (Information Highway)ที่ทำให้เรารู้จักและเข้าถึงตลาด ลูกค้า และคู่แข่งขัน (Market Place, Customer & Competitor) อินเทอร์เน็ตมีเครื่องมือเยอะ แยะที่นักการตลาดใช้ประโยชน์ ได้ เช่น Chat, Web, Mail ฯลฯ เราสามารถใช้มันสร้างเวทีสำหรับผู้บริโภคหรือ Customer Panel ได้ เช่นลองเลือลูกค้าหรือตัวแทนสัก 20-30 รายแล้วถามเขาว่า “สักสองทุ่มคืนนี้คุณว่างไหม ช่วยนั่งหน้าจอคอมพิวเตอร์ทีเถอะ เพราะเราจะถามคุณเกี่ยวกับสินค้าใหม่ของเรา ว่าคุณคิดอย่างไร” นั่นคือเราสามารถทำ Online Focus Group ได้โดยใช้อินเทอร์เน็ต

นวัตกรรม Akio Morita ผู้ก่อตั้งโซนี่ เขียนไว้ในหนังสือ Made in Japan ว่า เขาไม่ได้ทำเพื่อสนองความต้องการของตลาดแต่เพียงอย่างเดียว แต่เขาสร้างตลาดขึ้น (Create Market) Peter Drucker บิดาแห่งการจัดการ กล่าวไว้เมื่อ 40 ปีที่แล้วว่า “มีอยู่สองสิ่งเท่านั้นที่สำคัญต่อธุรกิจ คือการตลาด และนวัตกรรม ที่เหลือล้วนเป็นต้นทุน” / “เป้าหมายของกิจการคือการสร้างลูกค้า มิใช่สร้างสินค้า/ “จุดมุ่งหมายของการตลาดคือทำให้การขายไม่มีความจำเป็น”

ที่ปรึกษา ผมอยากจะเล่าเรื่องๆ หนึ่งให้ฟัง เคยมีบริษัทฯ ถามที่ปรึกษาว่า “กี่โมงแล้ว” ที่ปรึกษาคนแรกตอบว่า “ตอนนี้ 11โมงกับอีก 30 วินาที” ที่ปรึกษาประเภทนี้คือประเภทที่จะให้ข้อมูลซึ่งถูกต้องแม่นยำกับคุณชุดหนึ่ง ที่ปรึกษารายทีสองอาจตอบว่า “แล้วคุณอยากให้มันเป็นกี่โมงล่ะ” เราไม่ควรจ้างที่ปรึกษาประเภทนี้ เพราะพวกเขาจะให้คำตอบที่เอาใจเรา ที่ปรึกษาคนที่สามจะให้คำตอบกับเราว่า “แล้วทำไมคุณถึงอยากจะรู้” ผมคือที่ปรึกษาประเภทนี้ ผมจะต้องถามคนที่จ้างผมก่อนเลยว่า ทำไมต้องการข้อมูลแบบนั้นจริงๆ เพื่อให้เขาแน่ใจว่านั่นคือสิ่งที่เขาต้องการจริงๆ

สรุป หามูลค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ สร้างให้โดดเด่น ต้องมีความแตกต่าง เหมาะสมกับกำลังซื้อ ให้การศึกษาต่อกลุ่มเป้าหมายเพื่อขยายตลาด