กิจกรรมถ่ายทอดและแลกเปลี่ยนเรียนรู้ (KM) ครั้งที่ 1/2557 คณะวิเทศศึกษา ม.อ.ภูเก็ต 25 สิงหาคม 2557 ปัจจัยที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจ ซื้อผ้าบาติกในจังหวัดภูเก็ต พังงา และกระบี่ Factors that influence Decision-Making in the Purchase of Batik Cloth in the Provinces of Phuket,Phang-nga, and Krabi   ผู้ช่วยศาสตราจารย์โสภณ ศุภวิริยากร คณะวิเทศศึกษา มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตภูเก็ต 1

1. ความสำคัญและที่มาของปัญหา 2. วัตถุประสงค์ของการวิจัย 3 1. ความสำคัญและที่มาของปัญหา 2. วัตถุประสงค์ของการวิจัย 3. ขอบเขตของการวิจัย 4. ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 5.เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 6. ผลการวิจัย 7. สรุปผลการวิจัย 8. ข้อเสนอแนะ 2

1. ความสำคัญและที่มาของปัญหา ผ้าบาติก - อินโดนีเซีย - มาเลเซีย - ฟิลิปปินส์ - ทางภาคใต้ของไทย (นราธิวาส ยะลา ) ลวดลายส่วน ใหญ่เลียนแบบจากมาเลเซีย พัฒนา - เข้าสู่ภูเก็ตโดยจุดเริ่มต้นที่วิทยาลัยครูภูเก็ต (ปี 2526-2528) อ.ชูชาติ ระวิจันทร์เป็นผู้เริ่มต้น(เปิดสอนหลักสูตร บาติก) เป็นบาติกลายเขียนเทียนระบายสี (ลายใต้ท้องทะเล) - เป็นที่รู้จักทั่วจังหวัดและแถบชายฝั่งอันดามัน - ผ้าบาติกจึงเป็นเอกลักษณ์ของจังหวัดภูเก็ต 3

1. ความสำคัญและที่มาของปัญหา (ต่อ) - ผ้าบาติกจัดได้ว่าเป็นอาชีพหนึ่งของชุมชนในแถบฝั่งอันดามัน -สินค้าโอทอป (OTOP) -ผลิตภัณฑ์ที่สร้างรายได้ให้แก่ชุมชนและผลผลิตให้แก่นักท่องเที่ยว -ผู้บริโภคมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการตัดสินใจเลือกซื้อผ้าบาติก -การตลาดมีความสำคัญต่อการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ การวิจัยตลาดมีประสิทธิภาพสามารถเพิ่มยอดขายของผลิตภัณฑ์ ระยะยาวได้ (สาคร คันธโชติ, 2528 น. 25-26) 4

ผู้วิจัย : -เห็นว่าการศึกษา ความคิดเห็นเกี่ยวกับรูปแบบลวดลายผ้าบาติก และปัจจัยที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อผ้าบาติกของชาวไทย – ชาวต่าง ชาติในเขตจังหวัดภูเก็ต พังงา และกระบี่ ว่ามีความคิดเห็นอย่างไร ประกอบกับไม่มีงานวิจัยใดได้ศึกษาในประเด็นนี้ นำผลไปปรับปรุง เป็นแนวทางในการพัฒนารูปแบบลวดลายผ้าบาติก ปัจจัยด้านต่างๆ ที่ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อผ้าบาติกทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติให้สอดคล้องความต้องการต่อไป 5

2. วัตถุประสงค์ของการวิจัย 1 2. วัตถุประสงค์ของการวิจัย 1. เพื่อศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับรูปแบบลวดลายผ้าบาติกของ ผู้ซื้อในการตัดสินใจซื้อของชาวไทย และ ชาวต่างชาติ 2. เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อผ้าบาติก ของชาวไทย และ ชาวต่างชาติ 6

ขอบเขตด้านข้อมูลและเนื้อหา 3. ขอบเขตของการวิจัย ขอบเขตด้านข้อมูลและเนื้อหา - แบบสอบถามเกี่ยวกับข้อมูลทั่วไป ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพสมรส เชื้อชาติ ภูมิภาค การศึกษา ศาสนา อาชีพ รายได้ -แบบสอบถามความคิดเห็นเกี่ยวกับรูปแบบลวดลายผ้าบาติกในการตัดสินใจซื้อของชาวไทย และชาวต่างชาติในเขตจังหวัดภูเก็ต พังงา และกระบี่ -แบบสอบถามความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อผ้าบาติกของชาวไทยและชาวต่างชาติในเขตจังหวัดภูเก็ต พังงา และกระบี่ 7

3. ขอบเขตของการวิจัย (ต่อ) 2 3. ขอบเขตของการวิจัย (ต่อ) 2. ขอบเขตด้านพื้นที่และกลุ่มเป้าหมาย - ประชากร เป็นประชากรชาวไทย และชาวต่างชาติในเขตพื้นที่จังหวัดภูเก็ต พังงา และกระบี่ -กลุ่มตัวอย่าง เลือกเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม เฉพาะผู้ซื้อหรือผู้เคยซื้อผ้าบาติก ชาวไทย 100 คน ชาวต่างชาติ 100 คน ในเขตพื้นที่ภูเก็ต พังงา และกระบี่ รวมทั้งหมด 600 คน โดยวิธีการสุ่มแบบโควต้า (Quota Sampling) 8

กรอบแนวคิดในการวิจัย การตัดสินใจซื้อผ้าบาติก ปัจจัยที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อผ้าบาติก 9 ปัจจัยส่วนบุคคล -เพศ -อายุ -สถานภาพสมรส -เชื้อชาติ -ภูมิลำเนา -การศึกษา -ศาสนา -อาชีพ -รายได้ ปัจจัยด้านพฤติกรรม -ซื้อเพราะชอบลวดลายและสีสัน –ซื้อเพื่อไปงานเลี้ยง/สังสรรค์ –ชอบเลือกซื้อผ้าบาติก –นิยมซื้อผ้าบาติกจากแหล่งผลิตและขาย –ซื้อตามร้านขายทั่วไป –ซื้อจากตัวแทน -อื่นๆ ปัจจัยส่วนประสมการตลาด -ผลิตภัณฑ์ -ราคา -ช่องทางการจัดจำหน่าย -การส่งเสริมการตลาด -ความคิดเห็นเกี่ยวกับรูปแบบลวดลาย การตัดสินใจซื้อผ้าบาติก

4. ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ -ได้ทราบรูปแบบลวดลายของผ้าบาติกที่สวมใส่ในการตัดสินใจเลือกซื้อของชาวไทย และชาวต่างชาติว่ามีความคิดเห็นเหมือนกัน หรือแตกต่างกันในจังหวัดภูเก็ต พังงา และกระบี่ -ได้ทราบแนวทางและปรับปรุงตามความคิดเห็นเกี่ยวกับรูปแบบลวดลายของผ้าบาติก -ได้ทราบถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อผ้าบาติกของชาวไทย และชาวต่างชาติในจังหวัดภูเก็ต พังงา และกระบี่ เพื่อนำข้อมูลที่ได้ไปปรับปรุงให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายต่อไป 10

5.เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 11 -แนวคิดเกี่ยวกับความคิดเห็น ความหมายของความคิดเห็น องค์ประกอบของความคิดเห็น ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความคิดเห็น การวัดความคิดเห็น -แนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภค กระบวนการพฤติกรรมของผู้บริโภค พฤติกรรมของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อ ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ซื้อของผู้บริโภค - ลักษณะรูปแบบลวดลายผ้าบาติก ลวดลายเรขาคณิต ลวดลายที่ดัดแปลงมาจากธรรมชาติ ลวดลายไทยและลายเครือเถา ลวดลายประเภทสัตว์ -งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

6. ผลการวิจัย - ข้อมูลทั่วไป 12 เพศ อายุ ญ. 56.00 ช. 44.00 20-29 =30.00 30-39=29.00 รายได้ 10,001-15,000 = 285.00 15,001-20,000 = 241.00 สมรส อาชีพ สมรส 60.00 โสด 40.00 ธุรกิจ 381.00 นิสิต/น.ศ. 219.00 พุทธ 47.90 อิสลาม 31.30 เชื้อชาติ ไทย 78.30 อังกฤษ 12.00 ประกาศนียบัตร 21.00 ป.ตรี 54.00 ภาคใต้ 70.30 ภาคอื่นๆไม่ระบุ 19.70 เชื้อชาติ ศาสนา การศึกษา ภูมิภาค ร้อยละ

6. ผลการวิจัย (ต่อ) -ความคิดเห็นเกี่ยวกับรูปแบบลวดลายผ้าบาติกในการตัดสินใจซื้อของ ชาวไทย และชาวต่างชาติในเขตจังหวัดภูเก็ต พังงา และกระบี่ ลวดลายจากใต้ทะเล ปู ปลา กุ้ง หอย เต่า และปะการัง ค่าเฉลี่ยภาพ รวมอยู่ที่ 3.6089 มีความพึงพอใจอยู่ระดับมาก ลวดลายดอกกุหลาบ ดอกชบา ดอกลีลาวดี ดอกเฟื่องฟ้า ดอกกล้วยไม้ ดอกจำปา ดอกทานตะวัน ดอกศรีตรัง ดอกบัว และดอกหางช้าง ค่าเฉลี่ยภาพรวมอยู่ที่ 3.528 มีความพึงพอใจอยู่ระดับมาก 13

6. ผลการวิจัย (ต่อ) ลวดลายช้าง ม้า ค่าเฉลี่ยภาพรวมอยู่ที่ 3 6. ผลการวิจัย (ต่อ) ลวดลายช้าง ม้า ค่าเฉลี่ยภาพรวมอยู่ที่ 3.013 มีความพึงพอใจอยู่ระดับ ปานกลาง ลวดลายผีเสื้อ นก และไก่ ค่าเฉลี่ยภาพรวมอยู่ที่ 3.080 มีความพึงพอใจ อยู่ระดับปานกลาง ลวดลายไทยกนกประยุกต์ ค่าเฉลี่ยภาพรวมอยู่ที่ 3.28 มีความพึงพอใจ ลวดลายวงกลม วงรี สามเหลี่ยม สี่เหลี่ยม ห้าเหลี่ยม อื่นๆ ค่าเฉลี่ย ภาพรวมอยู่ที่ 2.73 มีความพึงพอใจอยู่ระดับปานกลาง 14

6. ผลการวิจัย (ต่อ) ลวดลายทิวทัศน์ทั่วไป (ค่าเฉลี่ย 3 6. ผลการวิจัย (ต่อ) ลวดลายทิวทัศน์ทั่วไป (ค่าเฉลี่ย 3.378 ) ลวดลายการ์ตูน (ค่าเฉลี่ย 3.19 ) ลวดลายเครื่องหมายวิทยาศาสตร์ และ ลวดลายเครื่องหมายสำหรับเด็ก (ค่าเฉลี่ย 2.852 ) ลวดลายแหลมพรหมเทพ อาคารชิโน ปอร์ตุกีส เขาตะปู เขาช้าง รองเท้านารี นกแต้วแล้ว และเขาขนาบน้ำ (ค่าเฉลี่ย 3.702 ) 15 ปานกลาง มาก

6. ผลการวิจัย (ต่อ) -ความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อผ้าบาติกของ ชาวไทยและชาวต่างชาติในเขตจังหวัดภูเก็ต พังงา และกระบี่ ปัจจัยด้านการออกแบบลวดลาย (ภาพรวม มาก ค่าเฉลี่ย 3.786) ประเด็นลวดลายเหมาะสมกับผ้าอยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ย 4.0400 รองลงมาลวดลายบ่งบอกถึงเอกลักษณ์ ค่าเฉลี่ย 3.9850 ลวดลายสีสันหลากหลายมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผ้าบาติกมาก ค่าเฉลี่ย 3.9000 16

6. ผลการวิจัย (ต่อ) ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (ภาพรวม มาก ค่าเฉลี่ย 3 6. ผลการวิจัย (ต่อ) ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (ภาพรวม มาก ค่าเฉลี่ย 3.704 ) ประเด็น ประเภทของเสื้อผ้าบาติกมีให้เลือก อยู่ในระดับมากที่สุด ค่าเฉลี่ย 4.2933 รองลงมาการตัดเย็บ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผ้าบาติกมากที่สุด ค่าเฉลี่ย 4.2467 ความสบายของเนื้อผ้าที่สวมใส่ มากที่สุด ค่าเฉลี่ย 4.2317 ปัจจัยด้านราคา (ภาพรวม มาก ค่าเฉลี่ย 3.662) ประเด็น ด้านมีราคาให้เลือกหลากหลาย อยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ย 3.8550 รองลงมาราคาเหมาะสม อยู่ระดับมาก ค่าเฉลี่ย 3.8217 17

6. ผลการวิจัย (ต่อ) ปัจจัยช่องทางการจัดจำหน่าย (ภาพรวม มาก ค่าเฉลี่ย 3 6. ผลการวิจัย (ต่อ) ปัจจัยช่องทางการจัดจำหน่าย (ภาพรวม มาก ค่าเฉลี่ย 3.533 ) ประเด็น ด้านการมีห้องทดลองสวมเสื้อผ้าบาติก อยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ย 4.1117 รองลงมาคือมีป้ายบอกราคาเหมาะสม อยู่ระดับมาก ค่าเฉลี่ย 4.1017 ด้านส่งเสริมการตลาด (ภาพรวม ปานกลาง ค่าเฉลี่ย 3.297 ) ประเด็น ด้านการให้บริการและคำแนะนำของผู้ขาย อยู่ในระดับมากที่สุด ค่าเฉลี่ย 4.8900 รองลงมาคือ ความสุภาพและอัธยาศัยของผู้ขาย อยู่ในระดับมากที่สุดค่าเฉลี่ย 4.2683 18

6. ผลการวิจัย (ต่อ) ปัจจัยด้านพฤติกรรม ประเด็น ด้านซื้อผ้าบาติกเพราะชอบลวดลายและสีสัน ความคิดเห็นพึงพอใจอยู่ในระดับมากที่สุด ค่าเฉลี่ย 4.5317 รองลงมา คือ ชอบเลือกซื้อเสื้อผ้าบาติก อยู่ในระดับมากที่สุด ค่าเฉลี่ย 4.2867 ซื้อผ้าบาติกเพื่อไปงานเลี้ยง / สังสรรค์ อยู่ระดับมาก ค่าเฉลี่ย 3.9617 ส่วนประเด็นชอบเลือกซื้อผ้าบาติกประเภทอื่น ๆ (เช่น ผ้าเช็ดหน้า ผ้าพันคอ ผ้าชิ้น ภาพติดฝาผนัง อื่นๆ) อยู่ในระดับปานกลาง ค่าเฉลี่ย 3.374 19

6. ผลการวิจัย (ต่อ) ปัจจัยด้านพฤติกรรม ส่วนประเด็น นิยมซื้อผ้าบาติกที่แหล่งผลิตและขาย มีความคิดเห็น พึงพอใจอยู่ในระดับมากเป็นอันดับแรก ค่าเฉลี่ย 4.1400 รองลงมา คือ ซื้อผ้าบาติกเพื่อเป็นเครื่องแบบ อยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ย 4.0767 20

7. สรุปผลการวิจัย ประเด็น มากที่สุด มาก ปานกลาง 21 ประเด็น มากที่สุด มาก ปานกลาง ลวดลายดัดแปลงจากธรรมชาติ -ดอกไม้ -สัตว์สี่เท้า /ปีก / ลายไทยหรือลายเครือเถา /ลายเรขาคณิต /ลวดลายทิวทัศน์ /ลวดลายการ์ตูน /ลวดลายสื่อสัญลักษณ์ -ลวดลายเอกลักษณ์ของจังหวัด ปัจจัยด้านการออกแบบ -ลวดลายเหมาะสม /บ่งบอกถึงเอกลักษณ์ /มีสีสัน /สวยงาม ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ -ประเภทของเสื้อผ้าบาติกมีให้เลือก / การตัดเย็บ ปัจจัยด้านราคา -ราคาเหมาะสม / มีราคาให้เลือกหลากหลาย /สามารถต่อรองราคา √

7. สรุปผลการวิจัย (ต่อ) ปัจจัยด้านช่องทางจัดจำหน่าย 22 ประเด็น มากที่สุด มาก ปานกลาง ปัจจัยด้านช่องทางจัดจำหน่าย -มีห้องทดลอง / ซื้อได้ง่ายและสะดวก ปัจจัยด้ายส่งเสริมการตลาด -การให้บริการและคำแนะนำของผู้ขาย / โฆษณาทางหนังสือพิมพ์ / ความสุภาพและอัธยาศัยของผู้ขาย ปัจจัยด้านพฤติกรรม -การซื้อผ้าบาติกเพราะชอบลวดลายและสีสัน -นิยมซื้อผ้าบาติกที่แหล่งผลิตและขาย -ชอบซื้อผ้าบาติกประเภทอื่นๆ(เช็ดหน้ พันคอ ผ้าชิ้น ภาพฝาผนัง..) √

8. ข้อเสนอแนะ - ผู้ประกอบการส่งเสริม /เพิ่ม ผลิตภัณฑ์ ของที่ระลึกอื่นๆ - รูปแบบลายให้ทันสมัยตามนิยม - ราคาให้เหมาะสม ตามสถานการณ์เศรษฐกิจ - ช่องทางจัดจำหน่าย ตั้งตัวแทน / สหกรณ์ทุกภาค มีส่วนลด 5-10 % - ขยายพื้นที่ศึกษาลวดลายผ้าบาติก –ปัจจัยที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อฯ กลุ่มอื่นๆในพ.ท.อื่นๆ เช่น ตอนใต้ ภาคอื่น -ควรศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อฯ ประเภทของที่ระลึกในกลุ่มวัยรุ่น - หน่วยงาน รัฐ/ สถานบันศึกษา / ส่งเสริม อบรม ฝึกฝน การออกแบบ /อนุรักษ์ = คนรุ่นใหม่ 23

ขอบคุณครับ 24