บทที่ 12 การส่งเสริมการตลาดโดยใช้บุคคล (Personal Communication) January 15, 2016 บทที่ 12 การส่งเสริมการตลาดโดยใช้บุคคล (Personal Communication) Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. วิชา การบริหารทางการตลาด (MKT 3202) Credit : ผศ.ดร พัฒนา ศิริโชติบัณฑิต 4/5/2019 Asst.Prof.Dr.Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

การส่งเสริมการตลาดโดยใช้บุคคล (Personal Communication) ผศ.ดร.พัฒนา ศิริโชติบัณฑิต, Ph.D. 4/5/2019 Asst.Prof.Dr.Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

การสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคล (Personal Communication) วัตถุประสงค์ของการสื่อการตลาดโดยบุคคล สร้างการรับรู้ (Awareness) แจ้งข้อมูลข่าวสาร (Informing) ชักชวนให้เกิดการซื้อ (Persuading) เตือนความทรงจำ (Reminding) ทำให้มีการตัดสินใจซื้อ (Conviction) 4/5/2019 Asst.Prof.Dr.Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

การสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคล (Personal Communication) การใช้การสื่อสารการตลาดโดยบุคคลรวมกับเครื่องมืออื่น การขายโดยบุคคลร่วมกับการโฆษณา การขายโดยบุคคลร่วมกับการส่งเสริมการขาย การขายโดยบุคคลร่วมกับการประชาสัมพันธ์ การขายโดยบุคคลร่วมกับการตลาดทางตรง 4/5/2019 Asst.Prof.Dr.Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

การสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคล (Personal Communication) รูปแบบของการสื่อสารการตลาดโดยบุคคล การขายโดยพนักงาน (Personal Selling) การใช้การตลาดตามเหตุการณ์ (Event Marketing) การใช้บุคคล กลุ่มบุคคล และทีมงาน (Sponsorship หรือ Buzz Marketing) การตลาดแบบไวรัส (Viral Marketing) การพูดปากต่อปาก (Word of Mouth or WOM) 4/5/2019 Asst.Prof.Dr.Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

การสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคล (Personal Communication) ลักษณะและความสำคัญของการขายโดยพนักงาน เป็นการสื่อสารแบบเผชิญหน้าระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อที่เป็นลูกค้ามุ่งหวัง (Face to Face Communication) เป็นสื่อสารการตลาดสองทางหรือโต้ตอบกันได้ (Two Way Communication) ใช้เพื่อการส่งเสริมการขายสินค้าหรือบริการโดยการให้ข้อมูลข่าวสาร การชักจูงใจ และโน้มน้าวให้ลูกค้ามุ่งหวังหรือผู้ซื้อทำการซื้อสินค้าหรือบริการ มีจุดมุ่งหมายเพื่อเสนอขายสินค้าหรือบริการ เพื่อตอบข้อซักถาม และปิดการขายเสนอขายสินค้า มีค่าใช้จ่ายที่สูงมากกว่าเครื่องมือส่วนประสมการสื่อสารการตลาดอื่นๆ 4/5/2019 Asst.Prof.Dr.Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

การสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคล (Personal Communication) •  รูปแบบวิธีการขายโดยพนักงาน จำนวนลูกค้าเป้าหมายมีน้อยและอยู่รวมกันตามเขตทางภูมิศาสตร์ ผลิตภัณฑ์มีระดับราคาและเทคโนโลยีระดับสูงจึงต้องการดูแลมากเป็นพิเศษ เช่น เครื่องจักร สินค้าที่ใช้เทคโนโลยีสูง หรือเป็นสินค้าอุตสาหกรรม ราคาต่อหน่วยสูง เช่น เครื่องสำอาง เครื่องประดับราคาแพง หรือการซื้อต่อครั้งคิดเป็นจำนวนเงินมาก การจัดจำหน่ายด้วยช่องทางที่สั้น หรือการจัดจำหน่ายโดยตรง ใช้วิธีการส่งเสริมการตลาดด้วยรูปแบบอื่นๆ ไม่ได้ช่วยประโยชน์มากนัก 4/5/2019 Asst.Prof.Dr.Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

การสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคล (Personal Communication) • ชนิดของการขายโดยพนักงาน (Type of Personal Selling) การขายปลีก (Retail Selling) ผู้รับคำสั่งซื้อ (Order Taker) ผู้ให้บริการทางการค้า (Trade Servicer) ผู้ขายทางการค้า (Trade Seller) พนักงานขายมิชชันนารี (Missionary Salesperson) พนักงานขายบริการ (Service Salesperson) ผู้ขายองค์กรสถาบัน (Institutional Seller) 4/5/2019 Asst.Prof.Dr.Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

การสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคล (Personal Communication) • ชนิดของการขายโดยพนักงาน (Type of Personal Selling) การขายปลีก ผู้รับคำสั่งซื้อ ผู้บริการทาง การค้า ผู้ขายทาง การค้า พนักงานขายมิชชัน นารี พนักงานขายบริการ ผู้ขายทางสถาบัน 4/5/2019 Asst.Prof.Dr.Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

การสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคล (Personal Communication) • กระบวนการขายโดยพนักงาน (Process of Personal Selling) การกำหนดลูกค้ามุ่งหวัง และคุณสมบัติ ขั้นที่ 1 การเตรียมตัวก่อนการขาย การวางแผนการนำเสนอการขาย วิธีการเข้าพบเพื่อเสนอขาย ขั้นที่ 2 การนำเสนอการขาย การนำเสนอการขาย การขจัดข้อโต้แย้ง การปิดการขาย ขั้นที่ 3 การติดตามความเรียบร้อย ของการซื้อขายสินค้า การติดตามผลการขาย การประเมินผลและบริการหลังการขาย 4/5/2019 Asst.Prof.Dr.Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

การสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคล (Personal Communication) ลำดับขั้นตอนกระบวนการขาย: AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action ก่อนการขาย ขั้นที่ 1 การแสวงหาลูกค้าและพิจารณาคุณสมบัติของลูกค้า - สร้างความตั้งใจ (attention) ขั้นที่ 2 การเตรียมการก่อนเข้าพบลูกค้า - สร้างความตั้งใจ (attention) ขณะทำการขาย ขั้นที่ 3 การเข้าพบลูกค้า - สร้างความตั้งใจ (attention) และความอยากได้ (desire) ขั้นที่ 4 การเสนอขายและสาธิตการขาย - สร้างความสนใจ (interest) และความอยากได้ (desire) ขั้นที่ 5 การจัดการกับข้อโต้แย้ง - สร้างความสนใจ (interest) และความอยากได้ (desire) ขั้นที่ 6 การปิดการขาย - สร้างพฤติกรรม (action) หลังการขาย ขั้นที่ 7 การติดตามผลและการให้บริการ – เสริมพฤติกรรม (action) 4/5/2019 Asst.Prof.Dr.Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

รูปแบบการนำเสนอขาย (Sales Presentation Approach) การสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคล (Personal Communication) รูปแบบการนำเสนอขาย (Sales Presentation Approach) วิธีเสนอขายแบบท่องจำ (canned approach) วิธีเสนอขายแบบใช้สูตร (formulated approach) ตามแผนที่กำหนดไว้ วิธีเสนอขายแบบการตอบสนองความต้องการให้เกิดความพอใจ (need satisfaction approach) เริ่มด้วยการค้นหาความจำเป็นความต้องการ และตอบสนองลูกค้า 4/5/2019 Asst.Prof.Dr.Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

จุดเด่นของการขายโดยบุคคล การสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคล (Personal Communication) จุดเด่นของการขายโดยบุคคล สามารถโต้ตอบได้ (allowing for two-way interaction) สามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข่าวสารได้ (tailoring of the massage) สามารถตรึงความสนใจของผู้ฟังได้ดี (lack of distraction) สามารถมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อ (involvement in the decision process) 4/5/2019 Asst.Prof.Dr.Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

ข้อเสียของการขายโดยบุคคล การสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคล (Personal Communication) ข้อเสียของการขายโดยบุคคล ข่าวสารไม่คงเส้นคงวา (inconsistent message) ความขัดแย้งระหว่างหน่วยงานขายกับฝ่ายบริหาร (sales force / management) ค่าใช้จ่ายสูง (high cost) การเข้าถึงต่ำ (poor reach) ปัญหาทางด้านจรรยาบรรณอาจเกิดขึ้นได้ง่าย (potential ethical problems) 4/5/2019 Asst.Prof.Dr.Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

การสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคล (Personal Communication) รูปแบบอื่นของการสื่อสารการตลาดโดยบุคคล การใช้การตลาดตามเหตุการณ์ (Event Marketing) การใช้บุคคล กลุ่มบุคคล และทีมงาน (Sponsorship หรือ Buzz Marketing) การตลาดแบบไวรัส (Viral Marketing) การพูดปากต่อปาก (Word of Mouth or WOM) 4/5/2019 Asst.Prof.Dr.Pattana Sirichotpundit, Ph.D.