การขายและการตลาดธุรกิจการโรงแรมและการท่องเที่ยว Sales and Marketing for Hotel Business บทที่ 5 การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในธุรกิจท่องเที่ยว สาขาวิชาการจัดการโรงแรมและธุรกิจที่พัก

ความหมายของการแบ่งส่วนตลาด การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmenting) หมายถึง การแบ่งกลุ่มลูกค้าที่มีความแตกต่างกันออกเป็นกลุ่มตามลักษณะตามความต้องการ ความสนใจ ออกเป็นตลาดกลุ่มย่อย เพื่อกำหนดเป็นตลาดเป้าหมาย เมื่อแบ่งส่วนการตลาดแล้วจะได้สิ่งต่างๆ ดังนี้ - ส่วนของตลาด (Market Segment) คือกลุ่มผู้ซื้อที่มีความต้องการคล้ายคลึงกัน และตอบสนองต่อส่วนประสมทางการตลาดที่เหมือนๆกัน

ความหมายของการแบ่งส่วนการตลาด (ต่อ) - ตลาดเป้าหมาย (Target Market) คือกลุ่มผู้บริโภคที่บริษัทได้วางแผนที่จะเข้าตอบสนองความต้องการ - ส่วนถือครองตลาด (Market Share) คือ ส่วนของตลาดที่บริษัทสามารถเข้าควบคุมได้ หรืออัตราส่วนของยอดขายของบริษัทต่อยอดขายทั้งหมดในธุรกิจเดียวกัน

ความสำคัญของการแบ่งส่วนตลาด ช่วยให้ธุรกิจสามารถตอบสนองต่อความต้องการของตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ช่วยให้ธุรกิจกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างเหมาะสมแม่นยำ ช่วยให้ธุรกิจกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวได้อย่างมีประสิทธิภาพและประเมินการแข่งขันได้ ช่วยให้ธุรกิจจัดสรรทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดได้อย่างเหมาะสมกับแต่ละส่วนตามเป้าหมายและสอดคล้องกับแผนการตลาดของธุรกิจ

ลักษณะสำคัญของส่วนแบ่งตลาด ความมีเอกลักษณ์ (Identifiable) มีลักษณะรวมกัน (Cohesive) สามารถวัดได้ (Measurable) สามารถเข้าถึงได้ (Accessible) มีจำนวนมากพอ (Substantial) สามารถปฏิบัติได้ (Actionable) มีระยะเวลานาน (Durable)

ลักษณะสำคัญของส่วนแบ่งตลาด (ต่อ) 8. สามารถแข่งขันได้ (Competitive) 9. สามารถเข้ากันได้ (Compatible)

ระดับของการแบ่งส่วนตลาด การตลาดมวลชน (Mass Marketing) การตลาดโดยมุ่งที่ส่วนของตลาด (Segment Marketing) การตลาดโดยมุ่งที่ตลาดกลุ่มเล็ก (Niche Marketing) การตลาดท้องถิ่น (Local Marketing) การตลาดมุ่งเฉพาะบุคคล (Individual Marketing) การตลาดที่ลูกค้าต้องรับผิดชอบตัวเอง (Self-Marketing)

วิธีการแบ่งส่วนตลาดในธุรกิจท่องเที่ยว การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะทางภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะประชากร (Demographic Segmentation) การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะพฤติกรรม (Behavior Segmentation) - แบ่งตามโอกาสในการซื้อ - แบ่งตามผลประโยชน์ - แบ่งตามลักษณะการใช้งาน

วิธีการแบ่งส่วนตลาดในธุรกิจท่องเที่ยว (ต่อ) 5. การแบ่งส่วนตลาดตามความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) 6. การแบ่งส่วนตลาดตามระดับราคาผลิตภัณฑ์ (Price segmentation) 7. การแบ่งส่วนการตลาดหลายวิธีร่วมกัน (Multivariable segmentation)

กลุ่มตลาดเป้าหมายของผู้ประกอบธุรกิจท่องเที่ยว โรงแรม -กลุ่มลูกค้านักธุรกิจ -กลุ่มลูกค้าจากบริษัททัวร์ -กลุ่มลูกค้าที่เดินทางมาเอง -กลุ่มลูกค้าโปรแกรมเหมารวม -กลุ่มลูกค้ามาร่วมงานประชุมสัมมนา -กลุ่มลูกค้าสายการบิน -กลุ่มลูกค้าที่ได้รับรางวัลจากบริษัทให้มาเที่ยว - กลุ่มลูกค้าที่มากับคณะรัฐบาลเพื่อเจรจาธุรกิจ

กลุ่มตลาดเป้าหมายของผู้ประกอบธุรกิจท่องเที่ยว (ต่อ) ผู้ประกอบการธุรกิจจัดนำเที่ยว -กลุ่มตลาดชั้นดี จัดโปรแกรมตามความต้องการกลุ่มเล็ก -กลุ่มตลาดค่อนข้างดี จัดบริการแบบพิเศษ -กลุ่มตลาดปานกลาง -กลุ่มตลาดประหยัด -กลุ่มอิสระ

กลุ่มตลาดเป้าหมายของผู้ประกอบธุรกิจท่องเที่ยว (ต่อ) ผู้ประกอบการธุรกิจขนส่ง ผู้โดยสารชั้นหนึ่ง ผู้โดยสารชั้นธุรกิจ ผู้โดยสารชั้นประหยัด ผู้โดยสารเช่าเหมาลำ ผู้โดยสารระหว่างประเทศและในประเทศ

การแบ่งส่วนตลาดของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย 1. พิจารณาจากจำนวนนักท่องเที่ยว กลุ่มตลาดหลักที่มีศักยภาพสูง เช่น ญี่ปุ่น เกาหลี เยอรมัน ออสเตรเลีย ฝรั่งเศส อิตาลี สหรัฐอเมริกา กลุ่มตลาดใหม่ที่มีศักยภาพสูง เช่น จีน เนเธอแลนด์ กรีซ บราซิล สหรัฐอาหรับอิมิเรต กลุ่มตลาดอื่นๆที่ต้องรักษาไว้ มาเลเซีย ไต้หวัน ฮ่องกง สิงคโปร์ นิวซีแลนด์

การแบ่งส่วนตลาดของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ต่อ) 2. พิจารณาจากภูมิศาสตร์ 3. พิจารราจากกลุ่มเป้าหมาย Honeymooners Seniors Youth Family Backpackers Repeat Travelers

ความหมายของการกำหนดตลาดเป้าหมาย การประเมินว่าส่วนตลาดใดมีความน่าสนใจ และเลือกส่วนนั้นเป็นกลุ่มเป้าหมายในการให้บริการ ซึ่งจะเลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนก็ได้ และใช้ส่วนประสมทางการตลาดและทรัพยากรของธุรกิจตอบสนองกลุ่มเป้าหมายนั้น

กลยุทธ์การเลือกตลาดเป้าหมายในธุรกิจท่องเที่ยว กลยุทธ์ทางการตลาดไม่แตกต่าง ผู้ประกอบธุรกิจไม่สนใจความแตกต่างของแต่ละส่วนแบ่งตลาด และดำเนินการด้านการตลาดกับทุกๆตลาดเหมือนกัน กลยุทธ์ทางการตลาดแบบแตกต่าง ธุรกิจจะเลือกส่วนแบ่งตลาดหลายๆส่วนและเสนอรูปแบบของการให้บริการให้เหมาะสมกับ แต่ละส่วนตลาด

กลยุทธ์การเลือกตลาดเป้าหมายในธุรกิจท่องเที่ยว (ต่อ) 3. กลยุทธ์ทางการตลาดเฉพาะส่วน ผู้ประกอบการมุ่งขายผลิตภัณฑ์ให้กับ ตลาดส่วนใดส่วนหนึ่งเท่านั้นเพื่อเพียงตลาดเดียว ซึ่งอาจมีความชำนาญ เฉพาะ ความถนัดเฉพาะ 4. กลยุทธ์การตลาดแบบส่วนย่อย

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกตลาดเป้าหมาย ทรัพยากรของบริษัท ลักษณะของผลิตภัณฑ์ ขั้นตอนในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ลักษณะของตลาด คู่แข่งขัน

ความหมายของการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การวางตำแหน่งที่ตั้งของผลิตภัณฑ์ให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้า เท่านั้นยัง ไม่พอ ธุรกิจต้องพยายามสร้างและปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาดให้ สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย โดยคำนึงที่ผลิตภัณฑ์จะสามารถเข้าสู่ตลาดได้ โดยมีภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในสายตาของลูกค้า และเป็นการระบุถึง จุดยืนของผลิตภัณฑ์

ความสำคัญของการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยว กระบวนการรับรู้ การแข่งขัน ช่วยให้ธุรกิจโฆษณาประชาสัมพันธ์

วิธีการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในธุรกิจท่องเที่ยว 1. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยว เป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามลักษณะเด่น เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า 2. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามโอกาสใช้บริการ เป็นการกำหนด ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวตามโอกาสหรือเหตุผลของการ ใช้บริการ 3. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามผลประโยชน์ เป็นการกำหนดตำแหน่ง ของผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวตามความต้องการของลูกค้า

วิธีการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในธุรกิจท่องเที่ยว(ต่อ) 4. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามประเภทของลูกค้า เป็นการกำหนด ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวตามประเภทของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม 5. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ทางการ ท่องเที่ยวอื่น เป็นการกำหนดผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวโดยมักใช้การ เปรียบเทียบคู่แข่ง ซึ่งอาจจะเป็นความแตกต่างทางกายภาพด้านบริการ ด้านบุคลากร ที่ให้บริการ 6. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ด้วยการจัดระดับของผลิตภัณฑ์ทาง การท่องเที่ยว เป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยว

วิธีการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในธุรกิจท่องเที่ยว(ต่อ) โดยการแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างโดยเฉพาะในด้านการบริการที่ แตกต่างไปจากคู่แข่งอื่นๆ 7. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามราคา หรือคุณภาพ เป็นการกำหนด ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยว โดยใช้กลยุทธ์ราคา

กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในธุรกิจท่องเที่ยว 1.การสร้างความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ 2.การสร้างความแตกต่างด้านบริการ 3.การสร้างความแตกต่างด้านบุคลากร 4.การสร้างความแตกต่างด้านทำเลที่ตั้ง 5.การสร้างความแตกต่างด้านภาพพจน์