อ. อิสรี ไพเราะ(อ.ต๊ะ) isaritiaw@gmail.com MB. 084-336-6880 Week 5 การสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศ (International Marketing communication) AMC2301 อ. อิสรี ไพเราะ(อ.ต๊ะ) isaritiaw@gmail.com MB. 084-336-6880

ปัจจุบัน นักการตลาดและนักวิชาการ ถือ ว่า การส่งเสริมการตลาด ( promotion ) และ การ สื่อสารการตลาด ( marketing communication ) คือ เรื่องเดียวกัน สามารถใช้แทนกันได้ เพราะทำหน้าที่ เหมือนกัน คือ เป็นการให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการขององค์กรธุรกิจ เพื่อกระตุ้นให้ ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ

Integrated Marketing Communication ( IMC ) ปัจจุบันนี้ ได้มีการพัฒนาแนวคิดการสื่อสารการตลาด ไปสู่การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร หรือ แบบผสมผสาน หรือ แบบบูรณาการ

Marketing Communication Mix การโฆษณา (Advertising) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) Marketing Communication Mix การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity & Public Relations) การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) การโฆษณา (Advertising)

การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM) การใช้พนักงานขาย (Personal Selling) การสื่อสารการตลาด - Marketing Communication การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM) การใช้พนักงานขาย (Personal Selling) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) การโฆษณา(Advertising) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การสื่อสารการตลาดผ่านกิจกรรม (Event Marketing)

ความหมายคำว่า “ตลาด (market )” สถานที่ ที่ผู้ซื้อและผู้ขายมาพบกัน เพื่อ ตกลงแลกเปลี่ยน / ซื้อขายสินค้า หรือ บริการระหว่างกัน ซึ่งทำให้เกิดการ เปลี่ยนแปลงสิทธิความเป็นเจ้าของในสินค้า หรือบริการนั้นๆ

หรืออีกความหมายหนึ่ง ตลาด คือ หรืออีกความหมายหนึ่ง ตลาด คือ ความต้องการของมนุษย์หรือผู้บริโภคที่มีอำนาจใน การซื้อ มีความต้องการที่จะซื้อและมีสิทธิ์ที่จะซื้อ สินค้า / บริการที่ต้องการนั้นๆ ได้ หมายถึง กลุ่มผู้ซื้อ (buyer) และกลุ่มผู้ที่คาดหมายว่าจะเป็นผู้ซื้อ (potential buyer ) ที่มีความต้องการคล้ายคลึงกันโดย มีความสามารถที่จะซื้อ เพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าที่ตน ต้องการ

ประเภทของตลาด 1. ตลาดผู้บริโภค (consumer market) 2. ตลาดอุตสาหกรรม (industrial market)

ในการศึกษาถึงการตลาด ต้องเข้าใจถึง 1. ความจำเป็นและความต้องการ ( needs and wants ) 2. ผลิตภัณฑ์ (products) คือ สินค้า บริการ ความคิด 3. คุณค่า ต้นทุน และความพึงพอใจ ( value , cost and satisfaction ) 4. การแลกเปลี่ยน ( exchange ) 5.ความสัมพันธ์ ( relationship ) ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย

ความหมายการสื่อสารการตลาด การสื่อสารการตลาด คือ การสื่อ ความหมายที่เกิดจากการนำองค์ประกอบของ การสื่อสารการตลาดในรูปแบบต่างๆ มาใช้ เพื่อช่วยให้เกิดการแลกเปลี่ยนมูลค่าของสินค้า ระหว่างกันได้รวดเร็วขึ้น ความหมายการสื่อสารการตลาด

ส่วนประสมการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication Mix)

ส่วนประสมทางการตลาด คือ ชุดของ เครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่สามารถ นำมาใช้ประสมกันในรูปแบบต่างๆ เพื่อ เป็นพาหะในการนำข่าวสารไปยังกับ กลุ่มเป้าหมาย หรือ เพื่อการสื่อสารกับ กลุ่มเป้าหมาย

ลักษณะสำคัญของเครื่องมือสื่อสารการตลาด การโฆษณา สื่อโฆษณา ณ จุดซื้อ การตลาดทางตรง เช่น ทางโทรศัพท์ การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การขายโดยพนักงานขาย การตลาดเชิงกิจกรรมและการสนับสนุนกิจกรรม บรรจุภัณฑ์ การให้บริการลูกค้า

บทบาทและหน้าที่ของการสื่อสารการตลาด เพื่อการจูงใจ/เชิญชวน (To Persuade) เพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร (To Inform) เพื่อเตือนความทรงจำ (To Remind) เพื่อเป็นผู้ชี้ให้เห็นถึงความแตกต่าง ( Differentiation) เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้แก่บริษัท / องค์การ ( Build Brand Image)

แบบจำลองการสื่อสาร 1. ผู้ส่ง (Source) ต้องเป็นผู้ที่มีทักษะความชำนาญในการสื่อสาร โดยมีความสามารถในการเข้ารหัส (encode) เนื้อหาข่าวสาร มีเจตคติที่ดีต่อผู้รับเพื่อผลในการสื่อสาร มีความรู้อย่างดีเกี่ยวกับข้อมูลข่าวสารที่จะส่ง และควรจะมีความสามารถในการปรับระดับของข้อมูลนั้นให้เหมาะสมและง่ายต่อระดับความรู้ของผู้รับ ตลอดจนพื้นฐานทางสังคม และวัฒนธรรมที่สอดคล้องกับผู้รับด้วย 2. ข้อมูลข่าวสาร (Message) เกี่ยวข้องทางด้านเนื้อหา สัญลักษณ์ และวิธีการส่งข่าวสาร 3. ช่องทางในการส่ง (Channel) หมายถึงการที่จะส่งข่าวสารโดยการให้ผู้รับได้รับข่าวสารข้อมูลโดยผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 หรือเพียงส่วนใดส่วนหนึ่ง คือ การได้ยิน การดู การสัมผัส การลิ้มรส หรือการได้กลิ่น 4. ผู้รับ (Receiver) ต้องเป็นผู้มีทักษะความชำนาญในการสื่อสารโดยมีความสามารถใน “การถอดรหัสสาร” (decode) เป็นผู้ที่มีเจตคติ ระดับความรู้ และพื้นฐานทางสังคม วัฒนธรรม เช่นเดียวหรือคล้ายคลึงกันกับผู้ส่งสารจึงจะทำให้การสื่อความหมายหรือการสื่อสารนั้นได้ผล

Outline องค์ประกอบการสื่อสาร โลกแห่งการเปลี่ยนแปลง แนวคิดการสื่อสารแบบบูรณาการ องค์ประกอบการสื่อสาร โลกแห่งการเปลี่ยนแปลง ทำไมต้องสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ จุดเด่น และความเข้าใจที่ถูกต้อง ความหมายและประโยชน์ ทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง เครื่องมือการสื่อสารที่หลากหลาย การวางแผนกลยุทธ์ 10 ขั้นตอน

องค์ประกอบของการสื่อสาร ผู้ส่งสาร Sender สาร Message ช่องทาง/สื่อ Channel Media ผู้รับสาร Receiver ปฎิกิริยาย้อนกลับ Feedback

ทฤษฎีการสื่อสารของเบอร์โล S M C R

Social Cultural Context Social Cultural Context SOURCE/ (RECEIVER) RECEIVER/ (SOURCE) decode MESSACE CHANNEL decode s Comm. Skills C M Seeing Structure R Elements Hearing Comm. Skills Attitudes Touching Attitudes Knowledge Treatment Concept Code Knowledge Social Cultural Context Smelling Social Cultural Context Testing Feedback

การสื่อสารที่ประสบความสำเร็จ ผู้ส่งสาร ต้อง มีทักษะการสื่อสาร มีทัศนะคติที่ดี มีความรู้ เข้าใจ บริบทสังคมและวัฒนธรรม สาร ต้องมีโครงสร้าง แนวคิด การเข้ารหัส องค์ประกอบทุกส่วนลงตัว ช่องทาง/สื่อ ให้ตอบสนองประสาทสัมผัสทั้งห้าให้ได้มากที่สุด ผู้รับสาร มีคุณสมบัติเดียวกันกับผู้ส่งสาร

เครื่องมือการสื่อสารมีหลายรูปแบบ การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง การใช้บุคคลเป็นสื่อ การจัดกิจรรม การร่วมให้การสนับสนุน การทำกิจกรรมเพื่อสังคม

บุคคล โฆษณา กิจกรรมทางการตลาด CSR ตลาดทางตรง สปอนเซอร์ บรรจุภัณฑ์ CEM ตลาดทางตรง CRM บุคคล สปอนเซอร์ บรรจุภัณฑ์ Social network New Media ประชาสัมพันธ์ POP Atmosphere ส่งเสริมการขาย

สื่อมีหลายประเภท สื่อมวนชน สื่อใหม่ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อพื้นบ้าน วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ ภาพยนตร์ สื่อใหม่ มือถือ อินเทอร์เน็ท สื่อสิ่งพิมพ์ แผ่นพับ ใบปลิว วารสาร สมุดคู่มือ สื่อพื้นบ้าน สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ สื่อบุคคล

ประชาสัมพันธ์ Public Relations สร้างความเชื่อถือศรัทธา

Public Relations สร้างความสัมพันธ์ภายในและภายนอกองค์การ เกี่ยวข้องกับชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือ ทำต่อเนื่องหวังผลระยะยาว ใช้สื่อได้หลายช่องทางทั้งเป็นบุคคลและไม่ใช่บุคคล ใช้งบประมาณน้อยกว่าAD สร้างความเข้าใจ ความจงรักภักดี ความสัมพันธ์อันดี ภาพลักษณ์ สร้างการรับรู้ได้ปานกลาง

รูปแบบการประชาสัมพันธ์ สื่อมวลชนสัมพันธ์ ข่าวแจก ภาพข่าว ให้สัมภาษณ์ แถลงข่าว เชิญสื่อมวลชนเยี่ยมชม ชุมชนสัมพันธ์ การบริจาค กิจกรรมส่งเสริมกีฬา การพัฒนาชุมชน รัฐสัมพันธ์ องค์กรสัมพันธ์ การอบรมสัมมนา กีฬาครอบครัว วารสาร งานฉลอง การเผยแพร่ นิทรรศการ การจัดบอร์ด การทำโปสเตอร์ คู่มือ แผ่บพับ หนังสือ

แต่ไม่ใช่จำเป็นที่สุด โฆษณาสำคัญ แต่ไม่ใช่จำเป็นที่สุด The Awareness Builder

Advertising เสียงดัง ส่งสารผ่านสื่อมวลชน เข้าถึงคนได้มาก ในเวลารวดเร็ว มีรูปแบบหลากหลาย ใช้ความคิดสร้างสรรค์ จ่ายเงินซื้อสื่อ วัดผลยาก ควบคุมกลุ่มเป้าหมายยาก งบสูง สร้างการรับรู้ได้ดี สร้างหรือเปลี่ยนตำแหน่งการตลาด เตือนความจำ ทำให้อยากทดลองใช้ เสริมภาพลักษณ์ภาพรวม ต้องวางแผนซื้อสื่อถูกเวลาและรายการ รูปแบบต้องโดน จำง่าย เข้าใจทันที สร้างกระแส BUZZ

รูปแบบโฆษณา โทรทัศน์ : TVC, Spot, Scoop, Sponsor, Tre - in, Product placement วิทยุ: spot, tre-in หนังสือพิมพ์ นิตยสาร: โฆษณา ประกาศ , Advertotial ภาพยนตร์ : Product placement, AD Internet: Banner, Web link Outdoor: ป้ายโฆษณา ป้ายรถเคลื่อนที่

ส่งเสริมการขาย Sales Promotion Push and Pull Strategy

Sales Promotion เสนอมูลค่าเพิ่ม เน้นจุดขายของสินค้า กระตุ้นยอดขายและการรับรู้ ต่างจาก AD ตรงใช้กับกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก ดึงคนมาซื้อสินค้า และ ผลักสินค้าออกจากร้าน อยากทดลองใช้ กลยุทธ์ดึงและผลัก Push and Pull Strategy Consumer promotion, Trade promotion, Sales force promotion

Consumer Promotion Tools มุ่งสู่ผู้บริโภค แจกคูปอง จัดการแข่งขัน การรับประกันคืนเงิน รับประกันสินค้า ให้ทดลองฟรี จัดเหตุการณ์พิเศษ การให้รางวัล จัดแสดงสินค้า ณ จุดขาย สาธิต ของขวัญ ของชำร่วย บริจาคการกุศล แจกของตัวอย่าง แจกของแถม การชิงโชค การคืนเงิน หีบห่อส่วนเพิ่ม ลดราคา แลกซื้อ ส่งเสริมการขายร่วมกัน แสตมป์การค้า

สุดยอดของการโน้มน้าวใจ การขายโดยบุคคล Personal Selling สุดยอดของการโน้มน้าวใจ

Personal Selling ใช้บุคคลเป็นสื่อ สื่อสารถึงตัว มี Interaction สูง ช่วยการตัดสินใจซื้อได้ดี กลุ่มเล็ก ควบคุมยาก ให้ข้อมูล โน้มน้าวใจ เชื่อมความต้องการของลูกค้ากับองค์กร จัดหน่วยขาย ฝึกอบรม พรีเซนเตอร์

การตลาดทางตรง Direct Marketing พิเศษ ใกล้ชิด มั่นใจ

Direct Marketing Database analysis สื่อสารกับคนที่มีโอกาสเป็นลูกค้าสูง หรือลูกค้าชั้นดี ยื่นข้อเสนอพิเศษ วัดผลได้ชัดเจน ต้นทุนต่ำ สร้างความน่าสนใจ กระตุ้นการอยากทดลอง บอกต่อ ซื้อซ้ำ Telemarketing ,Call Center, Direct Mail, Catalogs ใช้หลายสื่อตอบสนองการซื้อขาย

กิจกรรมทางการตลาดและการสนับสนุน Event Marketing & Sponsorships เข้าถึงตรง สร้างประสบการณ์ร่วม

Event & Sponsorships Marketing กิจกรรมเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ให้โอกาสมีส่วนร่วมสูง สัมผัสโดยตรง ได้ใจ แต่ต้องโดน เปิดโอกาสให้สร้างสรรค์ความแปลกใหม่ ใช้งบและกำลังสูง วัดผลได้ชัด สามารถจัดเอง หรือ เข้าร่วมสนับสนุน

New Media

New Media or Social Network

CRM Customer Relationship Management การบริหารลูกค้าความสัมพันธ์

CRM การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมี หลักการ วิธีการ คือ การเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างเป็นระบบ นำมาวิเคราะห์ และ แสวงหาวิธีการสร้างความพอใจให้แก่ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง และนำไปสู่ความ จงรักภักดีในที่สุด เป้าหมาย คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป หัวใจ คือ ลูกค้าสำคัญ ทำทั้งระบบทั้ง Front และ Back-office มี IT ช่วยแบ่งเบา

Corporate Social Responsibility CSR

CSR แนวใหม่ “ ได้ทั้งบุญได้ทั้งหน้า ” เน้นเฉพาะหัวเรื่องเชิงกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับมาตรฐานขององค์การ สนองตอบ เป้าหมายทางธุรกิจ เลือกประเด็นปัญหาสังคมที่สัมพันธ์กับสินค้าหลักหรือตลาดใหญ่ เลือกประเด็นปัญหาสังคม ชุมชน ที่ลูกค้าและบุคลากรให้ความสนใจมากที่สุด กฎ คือ ทำทุกอย่างที่ทำได้ เพื่อให้เกิดความดีอย่างสุดๆไม่ใช่ความดีธรรมดาๆ ทั่วไป

Marketing Communication Tools เครื่องมือการสื่อสารการตลาด

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ

ทำไมต้องใช้การสื่อสารการตลาด ข้อมูลมาก จนล้น ทำให้คนสับสน และเบื่อ ภาวะการแข่งขัน การเปลี่ยนแปลงลักษณะและพฤติกรรมของผู้บริโภค ซ้ำซ้อน ช่างเลือก ช่างแสวงหา การสื่อสารต้องส่งผลแรงพอจึงจะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เครื่องมือการสื่อสารอย่างใดอย่างหนึ่งมีข้อจำกัด ไม่ได้ผล มากพอ และบางอย่างไม่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม

แนวคิดการสื่อสารการตลาด เริ่มที่กลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ วางแผนแบบ Outside-in สื่อสารภายใต้แนวคิดเดียวกัน ข้อความเรื่องเดียวกัน ใช้การสื่อสารแบบผสมผสาน ในเวลา จังหวะที่เหมาะสม ใช้การวิจัยในการแสวงหาข้อมูลทั้งเชิงลึกและกว้าง วางแผนงบประมาณฐานศูนย์ การประเมินผลที่ชัดเจน ทุกหน่วยในองค์กรทำงานผสมผสานกันอย่างลงตัว กลมกลืน

จุดเด่นของการสื่อสารการตลาด มีผลต่อพฤติกรรม ใช้เครื่องมือทุกส่วน ทุกรูปแบบ เสริมซึ่งกันและ กัน เกิดผลกระทบอย่างมีพลัง สร้างความสัมพันธ์ ช่วยในการสร้างแบรนด์ วัดผลได้

ความหมาย IMC โดย Schultz กระบวนการพัฒนาและนำการสื่อสารหลากหลายรูปแบบไปใช้เพื่อโน้มน้าวใจ กลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดขึ้นผลโดยตรงต่อพฤติกรรมของผู้รับสารเป้าหมาย คำนึงถึงจุดติดต่อสื่อสารของตราสินค้าทุกประเภทเสมือนเป็นช่องทางการสื่อสารที่มี ศักยภาพ ใช้เครื่องมือการสื่อสารทุกรูปแบบที่มีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายและเขาเปิดรับง่าย

หน้าที่การสื่อสารการตลาด ทำให้เกิดการรับรู้ รู้จัก Awareness ให้ความรู้ Knowledge บอกข่าวสาร สร้างความเข้าใจ Linking ทำให้เกิดความพึงพอใจ Preference สร้างความมั่นใจ Conviction ผลักดันการขาย เกิดการซื้อ Purchase ดึงดูดสร้างความสนใจ Attention โน้มน้าวใจ Persuade สร้างแบรนด์ในใจผู้บริโภค Brand Building

ผลของการสื่อสารการตลาด สร้างความแตกต่าง กระตุ้นให้เกิดความต้องการ ย้ำเตือน ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เกิดภาพลักษณ์ที่ดี เกิดความชื่นชอบ ยอมรับในองค์การและพร้อมจะให้ความร่วมมือ เกิดความจงรักภักดี

สิ่งที่ต้องทำความเข้าใจ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ :IMC

กลุ่มเป้าหมาย รู้จักวิธีการหาข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย ต้องเข้าใจ... กลุ่มเป้าหมาย รู้จักวิธีการหาข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย วัตถุประสงค์ของการสื่อสารการตลาด วิธีการนำเสนอ ข้อความหรือ การออกแบบข้อความ ช่องทางการสื่อสาร เครื่องมือและรูปแบบการสื่อสาร การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง การขายโดยบุคคล ปัจจัยที่มีผลต่อการผสมผสาน การทำแผนกลยุทธ์

เริ่มต้นที่กลุ่มเป้าหมาย Target Groups (TG) “กลุ่มคนที่เราจะพูดด้วย”

เข้าใจวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร Objectives “เราจะพูดกับเขาเพื่ออะไร และอยากให้เขาตอบสนองแบบไหน ”

วัตถุประสงค์ (Objectives) ให้เกิดการรับรู้ = วัตถุประสงค์เพื่อสร้างการรับรู้ ให้แยกเห็นความแตกต่าง = วัตถุประสงค์ เพื่อให้ความรู้ ให้เกิดความเข้าใจและพึงพอใจ = วัตถุประสงค์ เพื่อให้ข่าวสารชี้แจง โน้มน้าวใจ สร้างความน่าสนใจ ให้เกิดการชื่นชอบอยากซื้อ อยากทำตาม = วัตถุประสงค์ เพื่อโน้มน้าวใจและสร้าง ภาพลักษณ์ให้โดดเด่น ให้เกิดความมั่นใจนำไปสู่การตัดสินใจ = วัตถุประสงค์ เพื่อชี้นำและให้เกิดการ ทดลองใช้และเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม

เข้าใจการออกแบบข้อความ Message Design และกำหนด Key Message เราจะพูดกับเขาว่าอะไร? ใครจะเป็นคนพูด? พูดแบบไหน เขาจึงจะยอมรับเรา?

การออกแบบข้อความ : ภายใต้แนวคิดเดียวกัน จะพูดอะไร = สาระของข้อความ = ใช้เหตุผล ความรู้สึก คุณธรรม จะพูดให้มีตรรกะอย่างไร = โครงสร้างของข้อความ = บรรยายสรุป ให้คิดเอง ชี้ชัด ให้ ข้อมูลสองด้านหรือด้านเดียว พูดโดยใช้สัญลักษณ์อะไร = รูปแบบข้อความ = พาดหัว ภาพประกอบ สีสัน ถ้อยคำ น้ำเสียง ภาษากาย กลิ่น ขนาด รูปทรง บรรจุภัณฑ์ บุคลิก ใครควรเป็นคนพูด = แหล่งที่มาของข้อความ = ผู้ชำนาญการ เชื่อถือได้ ความเป็นที่น่า ชื่นชอบ เป็นผู้พูดที่ดี

สื่อไหนได้ผล…

เข้าใจช่องทาง รูปแบบ และเครื่องมือการสื่อสารการตลาด Channel and Marketing Communication Tools

ช่องทางการสื่อสาร การสื่อสารผ่านบุคคล เป็นการสื่อสารระหว่างบุคคลระหว่าง 2 คนขึ้น ไปเป็นแบบตัวต่อตัวหรือพูดในที่ชุมชน คุยโทรศัพท์ E-mail มีการโต้ตอบจะดีทำให้เกิด BUZZ ได้ การสื่อสารไม่ผ่านบุคคล เป็นการสื่อสารผ่านสื่อ (Media) สิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ นิทรรศการ ป้ายโฆษณา โปสเตอร์ Event การสร้างสภาพบรรยากาศ อินเทอร์เน็ท

รูปแบบและเครื่องมือในการสื่อสาร การโฆษณา (AD) การประชาสัมพันธ์ (PR) การส่งเสริมการขาย (SP) การตลาดทางตรง (DM) การขายโดยบุคคล (PS) กิจกรรมเพื่อสังคม (CSR) การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) การตลาดบนสื่อใหม่ ( New Media Marketing or Social Network) การสื่อสารการตลาดในองค์การ (Internal Marketing Communication)

ก่อนวางแผน ก่อนคิด Key Message เข้าใจทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง

ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรม ผู้บริโภค ระบบความจำและการประมวลข้อมูลข่าวสาร ความเกี่ยวพันของผู้บริโภค ทฤษฎีผลกระทบการสื่อสาร ทฤษฎีการยอมรับนวตกรรม

Consumer Memory and Information Processing : ระบบความจำและการประมวลข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภค โครงสร้างของระบบความจำ มี 3 ส่วน Sensory register ระบบประสาทสัมผัสทั้ง 5 ตา หูลิ้น จมูก สัมผัส Short-term memory หน่วยความทรงจำระยะสั้น Long-term memory หน่วยความทรงจำระยะยาว

Information Processing transfer Sensory Store Short-term store Long-term Store Sensory Input transfer Retrieval Forgotten:lost Forgotten:lost Forgotten: unavailable

Consumer Involvement High Involvement ผู้บริโภคมีส่วนเกี่ยวพันสูง : คิดมากกว่า จะตัดสินใจ ใช้เหตุผล ต้องการข้อมูลประกอบมาก Low Involvement ผู้บริโภคมีส่วนเกี่ยวพันต่ำ: ไม่คิดมากใน การตัดสินใจ ใช้อารมณ์มากกว่าเหตุผล ไม่ค่อยต้องการ ข้อมูลในการตัดสินใจ

Uses and Gratification Theory ผู้บริโภค Active ผู้บริโภคเชิงรุก Proactive role ผู้บริโภคใช้และแสวงหาประโยชน์จาก สื่อ

AIDA Model A Attention สร้างให้มีการรับรู้ I Interest กลุ่มเป้าหมายสนใจ D Desire ตัดสินใจ A Action ซื้อสินค้าและบริการ

Hierarchy - of – effect model ( Lavidge & Steiner, 1961) Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase

Innovation adoption model (Roger, 1962) Awareness Interest Evaluation Trial Adoption

การสื่อสารที่ไม่ประสบความสำเร็จ คิดแบบ INSIDE-OUT ข้อมูลเยอะเกินไป และยากต่อความเข้าใจ ไม่รู้จักกลุ่มเป้าหมาย คิดกลุ่มเป้าหมายกว้างเกินไป ยึดติดแต่สื่อแบบเดิมและให้ความสำคัญสื่อมวลชนมากเกินไป ไม่มีความคิดสร้างสรรค์ เขาทำ…เราก็ทำ ออกแบบข้อความ ไม่โดด ทำให้สับสน ยึดติดกับงบประมาณที่จำกัดมากเกินไป ใช้ทีละสื่อ ไม่บูรณาการ ไม่มีการวางแผน หรือวางแผนดีแต่วิธีปฏิบัติไม่ดีพอ

เราต้อง เข้าใจผู้รับสาร และสร้างสารให้เหมาะสม เราต้อง เข้าใจผู้รับสาร และสร้างสารให้เหมาะสม