การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) ผศ.ดร.พัฒนา ศิริโชติบัณฑิต Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. กระบวนการติดต่อสื่อสาร (Communication Process) ผู้ส่งข่าวสาร การใส่รหัส ข่าวสาร การถอดรหัส ผู้รับข่าวสาร สื่อ สิ่งรบกวน ข้อมูลย้อนกลับ การตอบสนอง Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

กระบวนการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication Process) Media Message - Customers - Consumers - Publics Noise Noise - Salesperson - Ad Agency Decode - TV/Radio - Print - Presentation - Packaging Sender Encode Receiver - Pictures - Words - Music - Gestures - Themes - Knowledge - Perception - Learning - Attitude Response Noise Feedback - Selective attention - Selective distortion - Selective recall - Survey - Complaint systems - Rejection - Preference - Purchase - Loyalty Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. การพัฒนาการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพ (Developing Effective Communications) ระบุกลุ่มผู้ชมผู้ฟังเป้าหมาย (Identify the Target Audience) กำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารการตลาด (Determining the Marketing Communication Objectives) ออกแบบข่าวสาร (Designing the Massage) เลือกช่องทางของการสื่อสาร (Selecting the Communication Channels) จัดทำงบประมาณการสื่อสารการตลาด (Establishing the Total Marketing Communication Budget) ตัดสินใจเลือกส่วนประสมการส่งเสริม (Deciding on the Promotion Mix) การวัดผลการส่งเสริมการตลาด (Measuring Promotion’s Results) การประสานงานการสื่อสารโดยรวม (Organizing and Managing Integrated Marketing Communications) Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

การระบุกลุ่มผู้ชมผู้ฟังเป้าหมาย (Identify the Target Audience) ต้องการให้ใครเป็นผู้รับข่าวสาร (Who is the Target Audience?) ผู้ซื้อที่มีศักยภาพ (Potential Buyers) ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ในปัจจุบัน (Current Users) ผู้ตัดสินใจซื้อ (Deciders) ผู้มีอิทธพลในการตัดสินใจซื้อ (Influencers) อื่นๆ (Others) เป็นแนวทางในการกำหนดรายละเอียดในขั้นตอนต่อไป Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

การกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารการตลาด โดยทั่วไป ต้องการให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ควรเข้าใจว่าการซื้อเป็นผลของกระบวนการตัดสินใจ เช่น การพิจารณาจาก Buyer Readiness States Awareness Knowledge Preference Liking Conviction Purchase ต้องการให้ผู้รับสาร รับรู้ข้อมูล ต้องการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติของผู้รับสาร ต้องการให้ผู้รับสาร ตัดสินใจซื้อ Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

การกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารการตลาด (Determining the Marketing Communication Objectives) วัตถุประสงค์ที่กำหนดต้องชัดเจน (Clear ) เฉพาะเจาะจง (Specific ) และท้าทายแต่สามารถกระทำให้สำเร็จได้ (Challenging but achievable) วัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาด เช่น เพื่อสร้างความต้องการประเภทผลิตภัณฑ์ (Building product category wants) เพื่อสร้างตรายี่ห้อให้เป็นที่รู้จัก (Creating brand awareness) เสริมสร้างทัศนคติ และมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อของลูกค้า (Enchanting attitudes and influencing intentions) ช่วยให้เกิดความสะดวกในการซื้อ (Facilitating Purchase) Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

วัตถุประสงค์การส่งเสริมการตลาด (Promotion Objectives) 1. เพื่อแจ้งข่าวสาร (To inform) เป็นการให้ข้อมูล ข้อเท็จจริง ข่าวสารแก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อให้เกิดการรับทราบข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ 2. เพื่อจูงใจ (To persuade) เป็นการสื่อสารเพื่อชักจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท 3. เพื่อเตือนความทรงจำ (To remind) เป็นการสื่อสารทางการตลาดเพื่อย้ำเตือนกลุ่มเป้าหมายให้เกิดการจดจำในตรายี่ห้อของสินค้าหรือบริการ Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. การออกแบบข่าวสาร (Designing the Massage) เนื้อหาข่าวสาร (Message Content) what to say เนื้อหาข่าวสารที่ดีควรคำนึง สิ่งเชิญชวน (appeal) แนวหลัก (theme) ความคิด(idea) หรือจุดขายหลัก หรือ USP (unique selling proposition) สิ่งเชิญชวน 3 ประเภท การเชิญชวนด้านเหตุผล (rational appeals) สร้างผลประโยชน์ (benefits) การเชิญชวนด้านอารมณ์ (emotional appeals) อารมณ์ทางบวกหรือลบ (positive or negative emotions ) การเชิญชวนด้านศีลธรรม (moral appeals) Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. การออกแบบข่าวสาร (Designing the Massage) โครงสร้างข่าวสาร (Message Structure) How to say it logically การให้ข้อสรุป (Conclusion Drawing) ทิศทางการนำเสนอ (One-side v.s. Two-side Argument) ลำดับการนำเสนอ (Order of Presentation) Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

AIDA Model: Attention/Interest/Desire/Action การออกแบบข่าวสาร (Designing the Massage) รูปแบบข่าวสาร (Message Format) How to say it symbolically สิ่งพิมพ์ -- การพาดหัว ข้อความ ภาพประกอบ และการใช้สีสัน วิทยุ -- ถ้อยคำ คุณภาพของเสียงผู้ประกาศ การเปล่งเสียง ทีวี -- การใช้ภาษากาย การแสดงออกทางสีหน้า อากัปกิริยา การแต่งกาย การวางท่า และแบบผม ผลิตภัณฑ์ -- บรรจุภัณฑ์ สีสัน วัสดุ กลิ่น ขนาดและรูปร่าง AIDA Model: Attention/Interest/Desire/Action Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. การออกแบบข่าวสาร (Designing the Massage) แหล่งข่าวสาร (Message source) Who should say it ความเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน (Expertise) ความน่าเชื่อถือของผู้ส่งข่าวสาร (Trustworthiness) ความคล้ายคลึงกันระหว่างผู้ส่งข่าวสาร และผู้รับข่าวสาร (Likability) Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

การเลือกช่องทางของการสื่อสาร (Selecting the Communication Channels) ช่องทางที่ใช้บุคคล (Personal Communication Channels) ช่องทางที่สนับสนุนกิจการ (Advocate Channels) ช่องทางของผู้เชี่ยวชาญ (Expert Channels) ช่องทางด้านสังคม (Social Channels) ช่องทางที่ไม่ใช้บุคคล (Non-personal Communication Channels) - สื่อ (Media) - การสร้างบรรยากาศ (Atmospheres) - การสร้างเหตุการณ์ (Events) Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. Personal Selling direct communication between seller and buyer face2face contact Usually used to sell industrial goods and services Also used to sell some expensive consumer items, eg. Cars, computer systems Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. Mass Selling communicating with large numbers of potential customers “non”-personal selling used when the target market is large and dispersed Advertising is a form of Mass Selling Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. Advertising the main form of mass selling any paid form of nonpersonal communication eg. Techniques include billboard ads and TV commercials Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. Publicity The generation of awareness about a product beyond regular advertising methods. Usually less costly than advertising because sometimes the message is spread for free by a newspaper article or TV story. Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. Publicity Examples of Publicity famous person photographed using your product your product mentioned in National News in a positive way your product featured in a movie TV commentary about aspects of your product trade magazines carrying a story eg. Road and Track doing a feature on the new Landrover Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. Publicity Publicity can be negative eg. If a famous movie star gets electrocuted using your product, this can cause people to NOT want to buy it - this would be a major problems eg. If your product is sabotaged - this could include tampering with medical products ie. Tylenol eg. If there are negative rumours about the ingredients in your product eg. If there are negative ingredients about the moral aspects of your company Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. Sales Promotion People in Sales Promotion Sales Promotion Managers - they deal with Point-of-purchase advertising specialty advertising samples coupons premiums loyalty points / air miles rebates contests Page 455 Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

การจัดทำงบประมาณการสื่อสารการตลาด (Establishing the Total Marketing Communication Budget) วิธีการเท่าที่สามารถหาจะมาได้ (Affordable Method) วิธีการตามเปอร์เซ็นต์ยอดขาย (Percentage–of-Sales Method) วิธีตามคู่แข่งขัน (Competitive Parity Method) วิธีการตามภาระงาน (Objectives-task Method) วิธีการอื่นๆ (Other method) Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. Promotion People Sales Managers Advertising Managers Sales Promotion Managers Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. Promotion People Sales Managers Are concerned with managing personal selling In small companies this person also does the advertising and sales promotion Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. Promotion People Advertising Managers They manage the mass selling activities They chose the company to make the commercials Pick the billboard signs etc. If the company is big enough they hire an outside agency They may also do publicity as well Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. Promotion People Sales Promotion Managers They manage the Sales Promotion activities They decide about in-store coupons, prizes, contests etc. They spend a lot of time visiting the retail outlets where the product is sold Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. Sales Promotion Sales Promotion includes: Point-of-purchase advertising specialty advertising samples coupons premiums loyalty points / air miles rebates contests Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. D i r e c t M a r k e t i n g Potential Mail Recipients Once your name is on a list for a newspaper subscription, your name and address can be “sold” to another company who will mail you information to try and convince you to buy their product. Buying and selling lists (databases) of such names is big business. Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. Relationship between Advertising and the Product Life Cycle Not mentioned in your textbook Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. Promotion Objectives Informing people have to know about it, in order to buy it Advertising that seeks to develop demand through presenting factual information on the attributes of a product or service. Tends to be used in promoting NEW products. Use in the Introductory Stage of PLC Page 458 - 459 Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. Promotion Objectives Persuading when competition offers similar product, you have to “persuade” them to try yours Advertising that emphasizes using words and/or images to try to create an image for a product and to influence attitudes about it. Used by Coke and Pepsi re: lifestyle ads. Used after the Introductory Stage of the PLC Page 458 - 459 Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. Promotion Objectives Reminding when new competition comes along, you have to “remind” customers of your greater experience, advantages etc. Advertising whose goal is to reinforce previous promotional activity by keeping the product’s or service’s name in front of the public. Used in the Maturity Period and the Decline Stage of the PLC. Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. 4 promotion jobs A.I.D.A. Attention Interest Desire Action Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. P U S H P U L L Pushing through the promotion channel Producer - personal selling 2 wholesaler retailer customer Promotion techniques used run ads in trade magazines to make wholesalers aware of the product provide incentives to retailers to carry the item “… free case of drinks with each 2 cases it buys…” page 466 run contests for salespeople to win prizes for selling the product Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. P U S H P U L L Pulling through the promotion channel Producer - personal selling 2 wholesaler retailer customer Promotion techniques used run TV commercials so customers directly learn about the product - then they go to the store and ask for it, or call around to find out where it is sold give free samples to potential customers Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. P U S H P U L L Pulling through the promotion channel Producer - personal selling 2 wholesaler retailer customer Sometimes you do “pulling” when the Middlemen cannot be pushed, that is they already have a competitors product, so the way to get Middlemen to WANT to carry the product, is to have customers ask for it. Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. D i r e c t M a r k e t i n g Comparison of Direct Marketing and General Advertising Direct Marketing General Advertising Selling to individuals. Customers are Mass selling. Buyers identified as broad often identifiable by name, address, and groups sharing common demographic and purchase behaviour. psychographic characteristics. Products have added value or service. Product benefits do not always include Distribution is important product benefit. convenient distribution channels. The medium is the marketplace. Retail outlet is the marketplace. Marketer controls product until delivery. Marketer may lose control as product enters distribution channel. Advertising used to motivate an Advertising used for cumulative effect immediate order or inquiry. over time to build image, awareness, loyalty, benefit recall. Purchase action deferred. Repetition used within ad. Repetition used over time. Consumers feel high perceived risk – Consumers feel less risk – have direct product brought unseen. Recourse is contact with the product and direct distant. recourse. Not in your text Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D. Adoption Process Innovators Early Adopters - sales people concentrate their efforts here Early majority Late majority Laggards, or nonadopters Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Setting the promotion budget Most common method is based on using past percentages - that is to say,,,, If you sold $ 1,000,000 and you spent 20% on advertising, which = $200,000 then, if you spend $400,000 you should sell $2 million! Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.

Setting the promotion budget Other methods - used in real world Matching what competition spends Based on what is required to get number of customers that will meet corporate objectives - called the Task Method - sometimes stated as a % of sales Asst.Prof.Dr/Pattana Sirichotpundit, Ph.D.