01131491 ระเบียบวิธีวิจัยพื้นฐานทางการเงิน Basic Research Methods in Finance เติมศักดิ์ สุขวิบูลย์ คณะวิทยาการจัดการ 8 : 5/7 พ.ย. 57

: การทบทวนวรรณกรรมการวิจัย : กรอบแนวคิดการวิจัย

การทบทวนวรรณกรรม (Literature Review) ความหมายวรรณกรรมวิจัย วรรณกรรม หมายถึง งานหนังสือ งานนิพนธ์ที่ทำขึ้นทุกชนิด โดยมีการนำเสนอในรูปแบบต่างๆ กัน เช่น ตำรา หนังสือ จุลสาร สิ่งเขียน สิ่งพิมพ์ ปาฐกถา เทศนา คำปราศรัย สุนทรพจน์ สิ่งบันทึกเสียง ภาพถ่าย และอื่นๆ ฯลฯ วรรณกรรมในงานวิจัย หมายถึง เอกสารที่เกี่ยวข้องกับแนวคิด ทฤษฎีและผลงานวิจัยที่มีเนื้อหาสัมพันธ์กับเรื่องที่ทำการศึกษาวิจัย การทบทวนวรรณกรรมวิจัย การศึกษาค้นคว้าและเรียบเรียงแนวคิด ทฤษฎีและผลงานวิจัยที่ เกี่ยวข้องให้เชื่อมโยงกับเรื่องที่ศึกษาวิจัย

การนำเสนอวรรณกรรม เป็นการคัดเลือกวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับเรื่องที่จะ ทำการศึกษาวิจัยมาวิเคราะห์ และรวบรวมกันเป็นแนวคิดรวมแล้วนำมาเสนอเพื่อสนับสนุน ความเป็นมาแลความสำคัญของปัญหา การกำหนดสมมติฐาน และการอภิปรายผล

ความสำคัญของการทบทวนวรรณกรรม - สร้างความชัดเจนให้กับหัวข้อวิจัย 1. ช่วยให้ผู้วิจัยมองปัญหาด้วยความเข้าใจ และอธิบายปัญหา ถูกต้องชัดเจน 2. ช่วยให้ความเป็นมา และความสำคัญของปัญหามีน้ำหนัก เพราะมีแนวคิด ทฤษฎีและผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องมา สนับสนุน ช่วยสนับสนุนการตั้งสมมติฐานและวิธีการวิจัย 3. ช่วยให้ผู้วิจัยสามารถสังเคราะห์กรอบแนวคิดการวิจัย (Conceptual framework) 5

ช่วยให้ผู้วิจัยมีเหตุผลสนับสนุนสิ่งที่ผู้วิจัยค้นพบว่า แตกต่าง ความสำคัญของการทบทวนวรรณกรรม - ตรวจสอบความซ้ำซ้อนของเรื่องที่จะศึกษา ช่วยให้ทราบว่าเรื่องที่ศึกษามีใครเคยทำมาก่อน? จะได้ เพิ่มหรือฉีกแนวให้แตกต่างออกไป - สนับสนุนการอภิปรายผล ช่วยให้ผู้วิจัยมีเหตุผลสนับสนุนสิ่งที่ผู้วิจัยค้นพบว่า แตกต่าง /เหมือนเดิมอย่างไร เช่น หากผลการศึกษา พบว่า กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็น กลุ่ม Gen z ที่เป็นเพศหญิงส่วนใหญ่ มีพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อความงาม ซึ่งสอดคล้องกับ ผลการวิจัยของศูนย์วิจัยกสิกรไทย (2551) ที่พบว่า เพศหญิงมีแนวโน้มซื้อผลิตภัณฑ์เสรอมอาหารมากกว่าเพศชาย ทั้งนี้อาจเป็นเพราะเพศหญิงมีความรักสวยรักงามมากกว่าเพศชาย เป็นต้น 6

ความสำคัญของการทบทวนวรรณกรรม - การขยายความรู้ทางวิชาการ ช่วยให้ผู้วิจัยได้แนวคิด ทฤษฎีและผลงานวิจัยที่เกี่ยวมา ขยายความรู้ทางวิชาการในเรื่องที่ทำ ช่วยการให้นิยามศัพท์ ให้มีความชัดเจนขึ้น ช่วยให้เกิดแนวคิดใหม่ในการต่อเติม งานวิจัยที่มีอยู่ให้เป็นหัวข้อใหม่ ในการวิจัยคราวต่อไป เช่น ภาพลักษณ์ต่อองค์กร หมายถึง ภาพที่เกิดขึ้นในใจของคน (Mental picture) ภาพลักษณ์ต่อองค์กร หมายถึง องค์รวมของความเชื่อ ความคิด และ ความประทับใจ ที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ภาพลักษณ์ต่อองค์กร หมายถึง การรับรู้ของผู้บริโภคต่อองค์กรทั้งหมด 7

วัตถุประสงค์ของการทบทวนวรรณกรรม ผู้วิจัยทำการค้นคว้าศึกษารวบรวมและประมวลผลงานทางวิชาการ เช่น ผลงานวิจัย บทความเอกสารทางวิชาการและตำราที่เกี่ยวข้องกับเรื่องหรือประเด็นที่ทำการวิจัย วัตถุประสงค์ : เพื่อประเมินประเด็น แนวความคิด ระเบียบวิธีการวิจัย ข้อสรุป ข้อเสนอแนะจากผลงานวิจัยหรือเอกสารสิ่งพิมพ์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อหรือประเด็นของปัญหาของการวิจัยก่อนที่จะลงมือทำการวิจัยของตนเองและในบางครั้งอาจมีการทบทวนเพิ่มเติมหลังจากที่ได้ลงมือทำไปบ้างแล้ว (สุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์) 8

เป้าหมายของการทบทวนวรรณกรรม จะได้ทราบว่ามีใครเคยทำงานวิจัยที่เกี่ยวกับเรื่องที่เรากำลังศึกษา ทำให้ไม่ทำวิจัยซ้ำกับผู้อื่น ทำให้ทราบอุปสรรค หรือข้อบกพร่อง ในการทำวิจัยในเรื่องนั้น ๆ ใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานประกอบการพิจารณากำหนดขอบเขตและตัวแปรในการวิจัย ใช้เป็นข้อมูลในการกำหนดกรอบแนวคิดในการวิจัย ช่วยในการกำหนดสมมติฐานการวิจัย ช่วยในการกำหนดรูปแบบและวิธีการวิจัย ช่วยในการเชื่อมโยงสิ่งที่ค้นพบในการวิจัยครั้งนี้กับที่พบจากการวิจัยที่ผ่านมา 9

บทความทางวิชาการ(Articles) ประเภทของวรรณกรรม บทความทางวิชาการ(Articles) 1. วรรณกรรมประเภทปฐมภูมิ (Primary Literature) วิทยานิพนธ์ (Thesis) งานนิพนธ์ (Independent Study ) รายงานผลการวิจัย (Research Report) สิ่งค้นพบอื่นๆ เช่น ภาพ เสียง 10

5 บทความทางวิชาการ(Articles) ประเภทของวรรณกรรม 2. วรรณกรรมประเภททุติยภูมิ (Secondary Literature) ตำรา (Text Book) ปริทัศน์งานวิจัย (Research Review) สารานุกรม (Encyclopedia) พจนานุกรม (Dictionary) คู่มือ (Handbooks) รายงานประจำปี (Yearbooks) 11

แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ประกอบด้วย : ระบุแหล่งที่น่าเชื่อถือ และอ้างอิงถูกต้อง 2) ความเหมาะสม ทันสมัย (ไล่เรียงจากปัจจุบันย้อนหลังไป) 3) พอเพียงที่ใช้เป็นแนวคิดการวิจัยและกรอบการวิจัย

ตัวอย่าง พฤติกรรมการเปิดรับและทัศนคติของกลุ่มคนวัยทำงานที่มีต่อรายการข่าวภาคเที่ยงของสถานีโทรทัศน์ในประเทศไทย การแนวคิดและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเพื่อเป็นกรอบแนวความคิดในการศึกษา จึงประกอบด้วย 1. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมการเปิดรับข่าว 2. ทฤษฏีการเลือกและการแสวงหาข่าวสาร 3. แนวคิดและทฤษฏีเกี่ยวกับทัศนคติ 4. งานวิจัยต่างๆที่เกี่ยวข้อง : ทัศนีย์ ยาสมาน. 2519. การชมรายการโทรทัศน์เพื่อการศึกษาของประชาชนในกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ครุศาสตรมหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. เทวี แย้มสรวล. 2528 .การวิเคราะห์องค์ประกอบที่มีผลต่อความสนใจรายการโทรทัศน์ สำหรับเด็กของนักเรียนชั้นประถมศึกษาในกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ ครุศาสตรมหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. 13

การประเมินวรรณกรรม ระดับความเกี่ยวข้อง 1. เกี่ยวข้องกับชื่อเรื่องหรือปัญหาในการวิจัย เพื่อใช้ในการเขียนภูมิหลัง ความสำคัญและที่มาของปัญหาได้ชัดเจน 2. เกี่ยวข้องกับสมมติฐานเพื่อจะได้มีเหตุผลว่าทำไมกำหนดสมมติฐานเช่น เน้นวรรณกรรมที่คัดเลือกมาควรจะเกี่ยวข้องหรือสนับสนุนสมมติฐาน 3. เกี่ยวข้องกับตัวแปร เพื่อจะได้กำหนดตัวแปรที่ใช้ในการวิจัย นำไปสู่การสร้างกรอบแนวคิดในการวิจัย 4. เกี่ยวข้องกับการอภิปรายผล เพื่อนำมาสนับสนุน/โต้แย้ง ผลการวิจัยที่ได้ /เปรียบเทียบกับผลงานวิจัยในอดีต 14

การประเมินวรรณกรรม ระดับความครอบคลุม การเลือกวรรณกรรมที่สามารถนำมาอ้างอิง สนับสนุน/ โต้แย้งครอบคลุมประเด็นต่างๆ ให้มากที่สุดตั้งแต่ภูมิหลังความ เป็นมา กรอบแนวคิด สมมติฐาน ขอบเขต ตัวแปร และการ อภิปรายผลการวิจัย ถ้าเลือกวรรณกรรมที่ครอบคลุมน้อยจะต้องใช้วรรณกรรม เป็นจำนวนมากเกินไปในการศึกษาวิจัย 15

การประเมินวรรณกรรม ระดับความน่าเชื่อถือ 1. ความน่าเชื่อถือของแหล่งที่มา จะต้องสามารถสืบค้นได้ถึงเจ้าของผลงานเดิม 2. ความน่าเชื่อถือของประเภทวรรณกรรมปฐมภูมิมากกว่าทุติยภูมิ 3. ความน่าเชื่อถือของเจ้าของวรรณกรรม คุณวุฒิ ความถนัด ความชำนาญของเจ้าของวรรณกรรม 4. ความน่าเชื่อถือในสำนักพิมพ์ McGraw-Hill ,Adison Wesly,. Prentice-Hall, Dryden Press 5. ความทันสมัยของวรรณกรรม ปี พ.ศ. 16

เทคนิคและขั้นตอนการทบทวนวรรณกรรม การศึกษาเอกสารที่เกี่ยวข้องกับการวิจัยอย่างพินิจพิเคราะห์ การอ่านเก็บความจากเอกสารที่เกี่ยวข้องกับการวิจัย การอ่านเก็บความคิดสำคัญ (Main Ideas) การอ่านเก็บรายละเอียด (Details) การอ่านวิธีการจัดระเบียบความคิด (Organisation of Ideas) การอ่านระหว่างบรรทัด (Read Between the Lines) จากนั้นจึง ถอดความ (Paraphrase) สรุป (Summarise) และ คัดลอกข้อความ (Quote) 17

เทคนิคและขั้นตอนการทบทวนวรรณกรรม การจดบันทึกเนื้อหาสาระที่ได้จากการทบทวนวรรณกรรม ในเรื่อง/หัวข้อ ต่อไปนี้ ปัญหาและวัตถุประสงค์การวิจัย เหตุผลที่ทำวิจัย สมมติฐาน ทฤษฎี หรือ กรอบแนวคิด ตัวแปร เครื่องมือการวิจัย วิธีดำเนินการ ผลการวิจัย ข้อเสนอแนะ 18

เทคนิคและขั้นตอนการทบทวนวรรณกรรม 19

เทคนิคและขั้นตอนการทบทวนวรรณกรรม ตารางสังเคราะห์การทบทวนวรรณกรรม 20

เทคนิคและขั้นตอนการทบทวนวรรณกรรม ตัวอย่าง : ตารางแสดงการสรุปตัวแปรที่ได้จากการทบทวนวรรณกรรม 21

เทคนิคและขั้นตอนการทบทวนวรรณกรรม ตัวอย่าง : ตารางแสดงการสรุปตัวแปรที่ได้จากการทบทวนวรรณกรรม 22

เทคนิคและขั้นตอนการทบทวนวรรณกรรม ตัวอย่าง : ตารางแสดงการสรุปตัวแปรที่ได้จากการทบทวนวรรณกรรม 23

เทคนิคและขั้นตอนการทบทวนวรรณกรรม ตัวอย่าง : ตารางแสดงการสรุปตัวแปรที่ได้จากการทบทวนวรรณกรรม 24

เทคนิคและขั้นตอนการทบทวนวรรณกรรม ตัวอย่าง : ตารางแสดงการสรุปตัวแปรที่ได้จากการทบทวนวรรณกรรม 25

หลักคิดในการทบทวนวรรณกรรม การทบทวนวรรณกรรมไม่จำเป็นต้องอ้างถึงวรรณกรรมหลักทั้งหมดในสาขาที่ศึกษา การทบทวนวรรณกรรมควรระบุความจำ เป็นสำ หรับการศึกษาครั้งต่อไปทุกครั้ง คำถามการวิจัยมีความสำคัญต่อการกำหนดแนวทางการวิจัย สำหรับการทบทวนวรรณกรรม วรรณกรรมที่ไม่เกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์ของการวิจัยไม่ควรนำมาใส่ในงานวิจัย ที่มา: ปรับมาจาก The University of Sydney (2010) อ้างใน ชัยเสฏฐ์ พรหมศรี

กรอบแนวคิดในการวิจัย (Conceptual Framework) ความหมาย : แบบจำลองที่แสดงความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรสร้างขึ้นโดยใช้ ทฤษฎี ข้อสรุปเชิงประจักษ์ ข้อมูลจากสมมติฐานและผลงานวิจัย นำมา สังเคราะห์เพื่อให้ผู้วิจัยเกิดมุมมองภาพรวมของงานวิจัยเรื่องนั้น แบบจำลองที่ใช้แทนความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กันระหว่างปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นจริงในเรื่องที่ศึกษาว่ามีแนวคิดที่สำคัญอะไรบ้างในปรากฏการณ์นั้น ตัวแปร หรือ ปรากฏการณ์เชื่อมโยงเกี่ยวกันอย่างไร ทั้งนี้ เพื่อจะนำความสัมพันธ์ที่คิดขึ้นไปตรวจสอบกับข้อมูลเชิงประจักษ์ต่อไปว่ามีความสอดคล้องกันหรือไม่

กรอบแนวคิดในการวิจัย (Conceptual Framework) ความหมาย : เป็นภาพพจน์ ที่กำหนดว่าตัวแปรต่างๆ ที่ผู้วิจัยจะศึกษามีความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกันอย่างไร เป็นปัญหาที่ตั้งไว้แต่ละข้อจะหาคำตอบได้อย่างไร เป็นใช้ระเบียบวิธีการวิจัยอย่างไรจึงจะค้นหาคำตอบในปัญหาเหล่านั้น ตัวแปร หรือ ปรากฏการณ์เชื่อมโยงเกี่ยวกันอย่างไร ทั้งนี้ เพื่อจะนำความสัมพันธ์ที่คิดขึ้นไปตรวจสอบกับข้อมูลเชิงประจักษ์ต่อไปว่ามีความสอดคล้องกันหรือไม่

กรอบแนวคิดในการวิจัย (Conceptual Framework) ความหมาย : เป็นภาพสรุปสุดท้ายของการทบทวนเอกสารที่เกี่ยวข้อง เป็นผลรวมความคิดของผู้วิจัยกับเรื่องราวทางทฤษฎีต่างๆ เป็นแนวคิดของผู้วิจัยที่ต้องการหลักฐานเชิงประจักษ์ มาพิสูจน์ความถูกต้อง เป็นกรอบของการวิจัย ด้านเนื้อหาสาระ ประกอบด้วย ตัวแปร และการระบุความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร

กรอบแนวคิดในการวิจัย (Conceptual Framework) สรุป : การนำเสนอภาพรวมๆ ของงานวิจัยที่ผู้วิจัยจะทำโดยกำหนดออกมาให้เห็นรูปธรรมชัดเจน จากการศึกษาวิเคราะห์เอกสาร ตำรา ทฤษฎี ตลอดจนงานวิจัยที่เกี่ยวข้องอย่างครอบคลุม แล้วนำเสนอหรือสรุปเป็นภาพรวมให้ชัดเจนให้ง่ายต่อความเข้าใจปัญหาและวิธีการวิจัย การเขียนกรอบแนวคิดการวิจัยเชิงพรรณนา มุ่งพรรณนาคุณสมบัติของปรากฏการณ์หรือสิ่งที่ต้องการศึกษา ดังนั้น จะมีแต่การเขียนระบุว่า มีตัวแปรอะไรบ้างที่จะนำมาศึกษา การเขียนกรอบแนวคิดการวิจัยเชิงอธิบาย การวิจัยประเภทอธิบาย (Explanatory research) มุ่งอธิบายการเกิดขึ้นหรือการเปลี่ยนแปลงเชิงสาเหตุและผลของปรากฏการณ์ที่ต้องการศึกษา ดังนั้น ต้องระบุว่ามีตัวแปรอะไรบ้าง และตัวแปรเหล่านี้มีความสัมพันธ์กันอย่างไร

ความสำคัญของกรอบแนวคิดการวิจัย การศึกษาปัญหาเดียวกันอาจมีทฤษฎีต่างๆ หรือแนวความคิดในการมองปัญหามากมายหลายรูปแบบ หัวข้อปัญหาวิจัยและประเด็นการวิจัยเรื่องเดียวกันอาจมีกรอบแนวความคิดแตกต่างกันได้ การระบุกรอบแนวความคิดจึงเป็นการช่วยให้ นักวิจัยเองและผู้อื่นได้ทราบว่าผู้วิจัยมีแนวคิดอย่างไรเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องการศึกษาในรูปแบบใดและทิศทางใด

พื้นฐานเชิงทฤษฎีของกรอบแนวคิดการวิจัย กรอบแนวคิดการวิจัยและสมมติฐาน การที่ตัวแปรในกรอบแนวความคิดมีพื้นฐานทางทฤษฎีต่างๆ จะช่วยเพิ่มพูนความรู้ที่มีอยู่แล้วให้ถูกต้องสมบูรณ์มากขึ้น กรอบแนวคิดการวิจัยและสมมติฐาน ทบทวนผลงานวิจัยและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง จะได้สมมติฐานการวิจัย ถ้าผู้วิจัยสามารถกำหนดกรอบแนวความคิดการวิจัยได้ ผู้วิจัยก็ สามารถตั้งสมมติฐานระบุความ สัมพันธ์ระหว่างตัวแปรที่ เกี่ยวข้องกันได้อย่างชัดเจนเช่นกัน

ตัวอย่างของกรอบแนวความคิด แผนภาพ ความสัมพันธ์ระหว่างสาเหตุ ตัวอย่างของกรอบแนวความคิด แผนภาพ ความสัมพันธ์ระหว่างสาเหตุ พฤติกรรมการเปิดรับและความพึงพอใจต่อรายการข่าวทางสถานีโทรทัศน์ดาวเทียม MEDIA NEWS CHANNEL ของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานคร ตัวแปรอิสระ ตัวแปรตาม 1. พฤติกรรมการเปิดรับชมรายการข่าวรายการข่าวทางสถานีโทรทัศน์ดาวเทียม MEDIA NEWS CHANNEL 2. ความพึงพอใจจากการรับชมรายการรายการข่าวทางสถานีโทรทัศน์ดาวเทียม MEDIA NEWS CHANNEL 3. ความคาดหวังต่อรายการรายการข่าว ทางสถานีโทรทัศน์ดาวเทียม MEDIA NEWS CHANNEL ลักษณะประชากรศาสตร์ของประชาชนที่เปิดรับชมรายการข่าว ทางสถานีโทรทัศน์ดาวเทียม MEDIA NEWS CHANNEL

หลักการในการเลือกกรอบแนวความคิดในการวิจัย ความตรงประเด็น พิจารณาได้จากเนื้อหาสาระของตัวแปรและระเบียบวิธีที่ใช้ในการศึกษา ความง่ายและไม่สลับซับซ้อน ควรเลือกทฤษฎีที่สามารถอธิบายปรากฏการณ์ที่ต้องการศึกษาได้ จำนวนตัวแปรและรูปแบบของความ สัมพันธ์ระหว่างตัวแปรที่มีอยู่ในทฤษฎีไม่ซับซ้อน ความสอดคล้องกับความสนใจ เนื้อหาสาระเกี่ยวกับตัวแปรหรือความ สัมพันธ์ระหว่างตัวแปรสอดคล้องกับความสนใจของผู้วิจัย ความมีประโยชน์เชิงกลยุทธ์ คำนึงถึงประโยชน์ทางด้านกลยุทธ์หรือการพัฒนากลยุทธ์ ผู้วิจัยจึงควรเลือกตัวแปรที่เกี่ยวข้อง

ประโยชน์ของกรอบ แนวความคิดในการวิจัย 1. ทำให้ผู้วิจัยทราบว่าตัวแปรที่จะวัดมีกี่ตัว อะไรบ้าง 2. ทำให้ผู้วิจัยกำหนดสิ่งที่จะศึกษาชัดเจน และเลือกสถิติได้อย่างเหมาะสม 3. ทำให้ผู้วิจัยวางแผนเก็บข้อมูลได้อย่างเหมาะสม ช่วงเวลาใดควรจะเก็บข้อมูลกับตัวแปรใดก่อน – ตัวแปรใดหลัง 4. ทำให้ผู้วิจัยมองเห็นภาพที่จะทำการศึกษาชัดเจน และสามารถอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต่างๆ เป็นไปอย่างมีเหตุผล

การเสนอกรอบแนวความคิด 1. แบบพรรณนาหรือบรรยาย เป็นการเขียนบรรยายเพื่อให้เห็นว่า  ในการวิจัยนี้มีตัวแปรอะไรบ้างที่สำคัญเกี่ยวข้องกับปัญหาหรือ ประเด็นของการวิจัย  ตัวแปรเหล่านี้มีความสัมพันธ์กับตัวแปรตามอย่างไร  มีเหตุผลหรือทฤษฎีอะไรมาสนับสนุน 2. แบบสมการ  Y = a + bx 3. แบบแผนภาพ  แผนภาพที่แตกต่างกันช่วยให้เกิดความชัดเจนมากขึ้นว่าผู้วิจัยมีความคิดอย่างไรเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร  ผู้วิจัยที่มีตัวแปรเดียวกัน จำนวนเท่ากันอาจมีแนวความคิดแตกต่างกัน 4. การบรรยายและนำเสนอสรุปเป็นแผนภาพ 

จากกรอบทฤษฎีสู่กรอบแนวความคิด ตัวอย่างสรุป จากกรอบทฤษฎีสู่กรอบแนวความคิด คุณค่าตราสินค้า (BE) การตระหนักต่อตราสินค้า (Brand awareness) การรับรู้คุณภาพ (Perceive quality) การเชื่อมโยงกับตราสินค้า (Brand association) ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand loyalty) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) คุณภาพของฐานข้อมูลลูกค้า (Database) การใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม (Electronic) การกำหนดโปรแกรมเพื่อการสร้างความสัมพันธ์ (Action) ลักษณะส่วนบุคคลของลูกค้า เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ สิทธิ์การรักษา ความพึงพอใจด้านความคาดหวังของลูกค้า (Customer Satisfaction)