Lesson 11 Price

Utility Value Price

Profit oriented Sale oriented Status quo Target return Profit oriented Maximize profits Increase sales Pricing objectives Sale oriented Growth in market share Meeting competition Status quo Stabilized price

การตั้งราคาโดยมุ่งกำไร กำไร = รายได้จากการขาย – (ต้นทุนที่ขาย + ค่าใช้จ่ายทั้งสิ้น) Profit = TR – TC (Cost of sale + expense) Target return Maximize profits

การตั้งราคาโดยมุ่งยอดขาย รายได้จากการขาย = ราคา x ปริมาณการขาย Increase sales Growth in market share

วิธีพื้นฐานในการตั้งราคา การตั้งราคาโดยยึดเกณฑ์ต้นทุน บวกเพิ่มจาก AC บวกเพิ่มจาก AVC บวกเพิ่มจาก MC บวกเพิ่มจากต้นทุนโดยพ่อค้าคนกลาง การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน

การตั้งราคาโดยบวกเพิ่มจากต้นทุนโดยพ่อค้าคนกลาง ราคาขาย = 150 = 100% ราคาขาย = 90 = 100% ราคาขาย = 72 = 100% ส่วนเพิ่ม=60%=40% ต้นทุนของ ผู้บริโภค = 150 ส่วนเพิ่ม=18=20% ต้นทุน 90=60% กำไร =7.2= 10% ต้นทุน 72 = 80% ต้นทุน 64.8=90% + Mark up

การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน Break-even point จุดที่แสดงถึงปริมาณการผลิตเพื่อขายที่ทำให้รายได้รวมเท่ากับต้นทุนรวม

ส่วนชดเชยต้นทุนคงที่ต่อหน่วย (Contribution margin per unit)

TC , TR TR TC 40,000 20,000 TFC 4

?

TC , TR TR50 TR20 TR 7.5 TR10 TC 20,000 TFC

การตั้งราคาโดยพิจารณาความสัมพันธ์กับตลาดอย่างเดียว การกำหนดราคาเพื่อเผชิญการแข่งขัน การกำหนดราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน การกำหนดราคาสูงกว่าคู่แข่งขัน

นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา

1. ส่วนลดและส่วนยอมให้ (Discounts and allowances) Quantity discounts Trade discount Cash discount Seasonal discount Forward discount Trade - in allowance

ผู้ผลิตให้ส่วนลดการค้า 40% 10% ผู้ผลิตให้ส่วนลดการค้า 40% 10% ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ผู้บริโภค 216 บาท 240 บาท 400 บาท

2/10, n/30

2. การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ การตั้งราคาสินค้าแบบ F.O.B. ณ จุดผลิต การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว การตั้งราคาส่งมอบตามเขต การตั้งราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง การตั้งราคาจากจุดฐานที่กำหนด

3. การตั้งราคาผลิตภัณฑ์ใหม่ การตั้งราคาระดับสูง การตั้งราคาระดับต่ำ 4.กลยุทธ์ราคาเดียวและกลยุทธ์หลายราคา กลยุทธ์ราคาเดียว กลยุทธ์หลายราคา

5. การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา Price lining Odd or even pricing 6. นโยบายระดับราคา Pricing at the market Pricing below the market Pricing above the market

จงคำนวณราคาสินค้าตามโจทย์ต่อไปนี้ กำหนดให้ผู้ผลิตผลิตสินค้าด้วยต้นทุน 45 บาทต่อหน่วย ซึ่งในช่องทางในการจัดจำหน่ายจนกระทั่งถึงผู้บริโภคนั้น พ่อค้าต้องการ Mark up ดังนี้ ผู้ผลิต (10%) พ่อค้าส่งรายใหญ่(20%) พ่อค้าส่งรายย่อย(50%) พ่อค้าปลีก(60%) จงคำนวณราคาที่พ่อค้าจะขายให้ในแต่ละระดับของพ่อค้าคนกลางโดยวิธีการตั้งราคาโดยบวกเพิ่มจากต้นทุนโดยพ่อค้าคนกลาง